拼多多的“大湾区制造”：游入全国大市场

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

拼多多正在用电商走进产业带直播的方式来撬动大消费。

在4月26日的“粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节”上，拼多多正在探索“数实融合”、数字助产的新方式。

在主会场海心沙亚运公园内，29个展播综合体内开设的直播间，参与商家达到3万家，持续到5月15日的直播电商节，直播场次不少于50万场。

直播电商节主会场

其中，打开拼多多App搜索“电商节直播”，可以看到此次直播电商节的醒目logo和口号，从活动专区内的潮汕牛肉丸、新会陈皮这样的广东特产，到广州酒家、皇上皇腊肠、海天调味料这样的本土老字号产品，再到专场直播间的龙岩茶饼、贵州刺梨汁，恰恰都对应了本届直播电商节的主题——“广货带天下，广带天下货”。

对于拼多多而言，此前在数字助产方面的经验，可以在这次政府搭台的活动中得到应用，为促进消费提档升级提供新的思路。

小直播驱动大产业

4月26日晚的直播现场，拼多多的直播间来了一位特别的嘉宾——福建省龙岩漳平市商务局局长林娜。

“梦里寻它千百度，暮然回首，它却在杯盏暗香浮动处”，林娜介绍起福建的漳平水仙茶饼，词句顺手拈来。在这场长达数小时的直播中，来自闽西的特产不少，百香果脯、竹席、佶果......

林娜正在介绍龙岩本土特产

诚如龙岩市商务局局长吕素梅所言，这是一次双赢的合作。“因为属于山区地市，龙岩商务发展还比较落后。希望通过本次广州直播电商节，帮助龙岩名优特产品打开产销对接渠道，助力龙岩市特色产品销售。”

2022年5月，国家发展改革委印发《革命老区重点城市对口合作工作方案》，龙岩市与广州市正式建立对口合作关系。此次直播电商节的一个重点内容，就是推介广州对口支援地区的特色产品。

龙岩地处闽西，闽粤赣三省交界处，是全国革命老区。在过去很长一段时间里，龙岩的优质农产品物美价廉，却因为渠道单一，往往销售不畅。直到2015年，龙岩开始大力发展农村电商，目前已覆盖全市所有县、乡、村，建成12个电子商务产业园，电商企业发展到36000多家，直接从业人员近4万人。2022年，龙岩市的网络零售额达150.3亿元，同比增长57.5%，增速连续12个月居全省第一。

商务部数据显示，2022年全国网上零售额为13.79万亿元，同比增长4%；网经社“电数宝”电商大数据库显示，2022年交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。而在此之前的数字，分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。

因此，龙岩主动拥抱电商的行为让自身处于风口之上，尤其是电商行业迎来了直播电商这一新变量。

在直播电商这一赛道中，拼多多是以“特色直播+百亿补贴”为载体，从农产品、美容美妆到数码电器，均由拼多多百亿补贴在全网低价的基础上进行“重补”。

海心沙亚运公园内拼多多的直播间

广大消费者在台前看到的补贴等实惠，并非是拼多多一味地“赔本赚吆喝”的无节制烧钱，而是通过对产业带、供应链的深度挖掘来创造低价空间，以规模销量强化边际效应，以灵活链路降低流通成本，最终达到驱动相关产业的做大做强。

早在2019年4月，贵州省委统战部、省工业和信息化厅调研组到拼多多进行考察，双方随后达成合作共识。5月，拼多多扶贫总监应邀来到贵州考察，专程与有关农产品加工企业对接农产品线上销售相关事宜。

之后合作中的一个关键实践，是贵州刺梨。刺梨是云贵高原地区特有的野生植物资源，是天然的“维C之王”，但长期“养在深山无人知”。2019年之后，贵州出台多个文件，推动把“小刺梨”做成“大产业”，把刺梨产业作为全省重点培育发展的12个特色优势农业产业之一。

4月26日，拼多多直播间内的刺梨产品

拼多多与贵州可谓一拍即合。2019年8月，用户只要点开拼多多APP，即可看到3秒的贵州刺梨开机屏广告。拼多多也免费对贵州刺梨销售人员进行电商销售培训，围绕开店、店铺运营、售后规则等进行系统培训。

2020年8月，贵州省贵定县副县长温永盛也走进拼多多直播间，跟观众现场讲解贵州的“小刺梨”与“大产业”。这场持续一天的刺梨直播带货，吸引了全国34万网友围观，拼多多上的刺梨相关产品销量同比上涨180%。4月26日，大湾区消费季和电商直播节启动当晚，来自贵州的千优谷刺梨汁同样也出现在拼多多的直播间内。

截至目前，贵州刺梨产业综合产值已经超过150亿元，增长率连续4年达35%以上。

有研究人员认为，“在拼多多创新模式和技术的带动下，越来越多的区域性小众水果、特色农副产品有望成为主流，持续推动农产品市场实现大规模消费扩容。”

数字赋能，构建消费新方式

对于拼多多而言，可以通过数字化的方式消除品牌与消费者之间的次元壁，提升消费热情，促成最终的交易完成。

继2023年年初“农云行动”之后，今年三月，拼多多百亿补贴以泉州站为起点，推出系列走进产业带专场直播，并计划持续走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展，促进“数实融合”。

泉州是“美好生活拼出来”系列带货直播的首站。央视主持人任鲁豫与王冰冰组成“鲁冰花”组合，先后为全国消费者推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品，王冰冰还亲身上场参与表演，为观众安利了泉州的特色非遗文化。

泉州直播期间的王冰冰

据了解，拼多多投入了数十亿元的资源包，深入到100多个制造业产业带，助力国货品牌直连国内国外市场，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂转型升级。

以农产品为例，交易零散、生产盲目、标准化程度低等问题长期困扰农户的日常生产。拼多多通过自身对于消费端的洞察，可以指导农户进行针对性的生产。同时，还能帮助农户对接仓储、冷链等专用农货物流体系，提供全链路的农产品上行基础设施服务。通过一系列上云扶持，帮助相关农户与商家实现产消直连、拓展品类及优质农产品品牌的进阶。

也就是说，拼多多通过此举完成了产业带数字化、标准化再造。

在前端消费环节上，拼多多作为头部电商企业通过与消费者的触达，减少中间环节，让品牌对接消费者，能够直接解决品牌的销售问题。此次本次拼多多大湾区消费季直播活动上，无论是龙岩的漳平水仙茶饼、百香果脯，还是贵州的千优谷刺梨汁，可以突破传统销售模式的限制，进入全国大市场。

鸿星尔克直播相关负责人曾表示，拼多多的电商直播可以触达到不同的客户群体，重塑了国货品牌的消费者心智。“以直播走进产业带的模式，可以拉近企业与消费者的距离，增强商品的真实感和消费者互动性。”

随着各地陆续推出促进消费政策措施，国内消费市场正在快速回暖。平台型企业借助自身优势，充分激活消费引擎，为经济增长注入新的活力。

扎根当地，塑造地方品牌

拼多多可以通过数实结合的方式，深耕地方经济，试图出更具标签化与地方化特色的新消费体验。

广东中山的横栏镇，以灯饰产业出名。2020年5月，五十多家横栏照明灯饰企业同时走进拼多多直播间，开启了48小时超长直播，全场直播共计吸引了超过300万网友围观。彼时，外贸形势急转直下，不少企业得以在拼多多重获新生，直播电商也成为当地制造业转型升级的一大亮点。

拼多多直播走进中山横栏

同在5月，佛山市政府与拼多多达成全面战略合作协议。预计至2020年底，双方将推动超过1万家新增企业和品牌入驻“佛山优品馆”，带动佛山制造的消费品在线上冲击1200亿元销售额的目标。美的、格兰仕、万和新电气、海天味业、新明珠陶瓷、东鹏控股、溢达纺织、罗浮宫家居八大佛山产业代表品牌都开启了佛山站的“总裁直播”。

类似的还有“东莞优品馆”——10000家企业和品牌，涵盖食品、玩具、母婴、五金饰品等优势产业带，都在拼多多构建了专属的“产业直播间”；广州白云区的“美妆优品馆”，区辖属的阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等知名品牌均已入驻。

上一届的直播电商节，广州老字号品牌陶陶居的直播成交额超过400万元，东风日产直播销售额突破6亿元；名创优品直播整体曝光量超1736万元，覆盖高价值用户近10万。

本次拼多多大湾区消费季专场直播间中，溪木源的名字很是显眼。广东作为美妆产业集聚地，是整个中国日化行业的重镇，溪木源正是一家在广东土生土长起来的企业。

但在2021年之前，溪木源对于整体消费市场都主要围绕一、二、三线城市，主要以山茶花系列开拓白领及学生党人群，对下沉市场人群的关注度相对较低。

直到拼多多找上了溪木源，研发了积雪草系列产品。据溪木源相关负责人介绍，积雪草系列在拼多多上线后，消费群体得以逐步增扩，更多年轻消费者、精致妈妈开始了解并使用溪木源产品。2022年，溪木源还实现逆势增长，销量同比增长超200%，并成为拼多多平台新锐top品牌。

溪木源在拼多多上推出的积雪草系列产品

无论是此次直播电商节，还是之前的产业带直播，这种政府搭台、平台牵线、企业唱戏、消费者受益的模式，都实现了多方共赢的可能。

更为重要的是，拼多多通过更为本土化的运作扎根当地特色经济，能够更为聚焦地解决相关产业上下游的具体问题，从根本上优化消费环境、提升消费意愿。

清华大学经济管理学院副教授林志杰的分析是，拼多多独特的C2M（消费者直达厂家）、拼团购物、降低商家广告成本转为消费者价格补贴等模式大幅降低了商品价格。此外，平台采用智能算法将物美价廉的商品与消费者拼团进行匹配，显著提高消费效率。同时良好的售后服务，也提升了广大用户的消费体验。

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