跨境电商平台运营分析报告.pdf

本报告阐明了跨境 的基本概念,从跨境电商平台发展情况和特点等方面介绍了跨境电商平台的发展现状。梳理了各国主要的出口电商平台和国内主要进口平台,口方面从平台规则、站内推广策略、营销策略、配套产品服务等方面,对比分析亚马逊、eBay、差异;进口以天猫国际、从规则、招商管理和配套服务等方面进行比较分析。报告剖析了出口和进口平台发展存在的问题,出口平台主要面临政策、市场和运营风险,进口平台主要问题有平台垄断、被假货以及政策风险,对跨境电商平台未来发展趋势进行了预最后分别从出口和进口两方面提出了 的策略建议。关键词:跨境电商平台经济电子商务跨境电商平台发展现状张骞出使西域走出了一条丝绸之路,跨境电商的诞生搭建了一条网上丝绸之路,内涵上仍是连接世界各国进行优质商品的交易,但在形式和产品上产生了巨大的差异。互联网技术和国际贸易的快速化、创新化发展,推动了传统大宗外贸出口由线下转移至线上,带动了中国外贸出口企业不断创新,探索出了B2B、B2C、C2C等多元化的新模式、新业态,促进了国际贸易平台化发展。我国国际贸易的发展史也是我国制造产业的成长史,正在亲历和见证着国制造”走向“中国智造”。(一)跨境电商平台概述跨境电商平台是基于互联网技术的高速发展,以及贸易方式由线下转移到线上的一种国际贸易新型媒介。

利用跨境电商平台可以为跨国家、跨地区的供需双方提供信息匹配与交易撮合等服务。(二)跨境电商平台发展现状跨境电商平台为亿万中小微跨境电商企业提供了公平交易的机会,平台汇聚的企业又如蚂蚁雄兵一般支撑起跨境贸易的发展。跨境电商平台通过将传统线下的跨国交易活动转移至线上,利用平台自身的品牌和流量,帮助企业获得订单,降低企业的经营成本,使企业迅速获益。我国跨境电商平台众多,完全统计,目前中国境内已拥有超过5000个外贸进出口平台类企业,服务近20万家外贸进出口企业。跨境电商平台主要分为三类:一是跨境电商B2C亚马逊、eBay、Wish二是跨境电商B2B平台,如环球资中国制造网、阿里巴巴国际站等;三是各国本土化跨境电商平台,Ulmart(俄罗斯)、Lazada(东南亚)、Trademe(新西兰)、天猫国际等。2018年全球28个主要国家及地区电子商务交易规模达24716726亿美元,网络零售交易额总计29744多模式共存、有序发展传统大宗贸易门槛较高,参与主体多为大中型企业,贸易的产生通过各式各样的线下商品展览会、推介会或者各国商协会举办的对接会,对贸易双方的网经社电子商务研究中心:《2019年全球电子商务数据报告》,2019年11经济实力和社会地位有较高要求,给中小卖家进入市场设置了众多障碍。

联网技术的应用打破了这一天然屏障,互联网的虚拟化、数字化,衍生出多种多样的组织形式和业务模式。商家主体方面,卖家企业范围拓展至制造商、代理商、中小卖家、个人卖家等;平台类型方面,产生了B2B网站、B2C网站、C2C网站、综合类网站、独立站。双边用户关系不同于自营型跨境电商平台以赚取进销差价的单边用户关系,平台型企业的收益来源于平台入驻卖家的保证金、交易佣金以及各项增值服务收这种盈利模式是将传统商场运营模式搬至线上,通过搭建线上商场,吸引卖家入驻开设线上店铺,收益来源于商家而非消费者。这种盈利模式的特点决定了平台既要与平台卖家合作,通过平台推广运营、商家品牌及服务,实现流量转化,又要联合物流、仓储、报关、金融、营销等企业为入驻商家提供售前、售后服务,提升消费者的用户体验,以此获得盈利。统筹资源、交易撮合平台型企业具有与自营型企业不同的运营模式,不参与商品的生产、销售等环节,通过链接相关的需求方和资源供给方,打通供应链的上下打破了自营型企业基于信息不匹配,垄断上游供应方商品资源,通过中间环节运作赚取利润的模式。平台型经济的发展,促进了资源供需双方交流合培养和帮助入驻商家的品牌建设和营销活动,通过多个商家市场化竞争,为消费者提供更加质优价廉的海量商品。

跨境电商出口平台分析(一)全球主要市场的典型出口平台由于全球各国差异化的生产生活、风俗文化和消费习惯,各个国家都有本土的电商平台,其中以亚马逊、eBay、Wish、 等平台份额较大,全球主要的电商平台如表1所示。全球主要跨境电商出口交易平台序号国家或地区主要平台北美Amazon、eBay、Wish、Newegg南美eBay、Amazon、速卖通、MercadoLivre新西兰TradeMe、Amazon非洲Amazon、eBay、速卖通、Jumia、Kilimall、Konga英国Amazon、eBay、Asos法国Amazon、eBay、Priceminister、Cdiscount德国Amazon、Otto、eBay、Zalando俄罗斯Amazon、Ulmart、Ozon、eBay、速卖通日本Amazon、Rakuten、eBay10韩国Amazon、Gmarket、eBay、速卖通11印度Flipkart、Snapdeal、Amazon、eBay、速卖通12东南亚Lazada、Shopee、Amazon、eBay、速卖通、Qoo1013中东Souq、Amazon、eBay资料来源:网络公开资料整理。

(二)平台规则分析电商平台的规则要求是企业入驻平台开展业务前所要掌握的必备知识点,由于出口跨境电商平台数量众多,本文主要以亚马逊、eBay、Wish注册要求日益严格,平台趋向品牌化管理早期,平台均可开设个人卖家店铺和企业卖家店铺,且注册资料简单。着平台对卖家的管理日益严格,为保障平台商品质量及卖家质量,各大平台日益趋向于扶持企业卖家。目前,平台仍接受个人卖家注册,Wish入驻最为便门槛最低;速卖通要求个人卖家提供个体工商户营业执照及办公地址进行注册,且要求店铺销售自有、代理已注册品牌;亚马逊平台注册成功后还将对新卖家进行二次验证(KYC),需提供企业办公所在地的水电账单或银行对公账单,平台对前期已开设的个人卖家账户管理较严苛,面临平台封号的风险。平台年费及佣金收取作为平台盈利点,平台收费主要包括年费、交易佣金、刊登费、广告费、收款手续费、仓储费等几方面,但各个平台资费结构各有差异。亚马逊年费分为计件收费或按月收费,不同站点略有差异,交易佣金按照店铺的销售额收不同类目有所不同,大致在15%。速卖通收费较高,按照上架商品类目收取类目的年费,年费在1万元人民币,但会按店铺销售收入给予卖家相应的奖励政策,月销售额达标则返年费,其交易佣金在8%。

eBay无年费,但在商品刊登费、交易佣金等方面收费,会提供不同的免费刊登商品条数,超出部分将收取刊登费及交易佣金,大致在9%～15%。Wish平台无年 无平台费,仅按照店铺销售额及运费收取一定比例的交易佣金, 抽取比例 大致在15%。 平台运营差异亚马逊的特点是重产品、 轻店铺, 对产品质量要求较高, 需要精耕细作打 造精品, 才能促成转化率。 速卖通对类目管控较严格, 开通类目后方可上架; 平台对店铺评分体系较全面, 商品更新速度也作为评分项, 因此新店铺前期可 大量铺货以稳定店铺评分, 后期精耕细作打造精品。 eBay 同样以美国市场为 仿商品比较敏感、容忍度较低, 会受到平台处罚; 此外平台偏向买 商品出售后如有商品质量问题评价,会要求卖家无理由承担退货费用, 会给予一定数量的促销商品。Wish 更适用于移动端、 时尚品类的销售, 于商品标题与用户需求进行匹配;平台宽容度最高, 对卖家店铺上传商品的品 数量、金额不予限制, 对侵权、 仿品商品管控较严格; 奉行低价策略, 质优价廉、发货快的商品流量转化率较高, 低价策略也成为平台卖家获取流量 的重要方法。 总的来说, 在以上四大出口跨境电商平台中, 亚马逊流量最大、 用户最 在欧美市场占有率高,竞争最激烈, 建议卖家资金充裕的前提下使用FBA 发货, 其服务覆盖范围较广, 服务内容完善, 对商品包装等要求较高, 对新手 卖家有三个月的流量扶持, 会向其免费进行流量导入。

速卖通由于背靠阿里巴 巴集团, 汇集了众多国内卖家, 类似于国际版 “淘宝” 的发展模式, 初期以 价格战开拓市场。 近几年逐步向品牌化模式发展, 对入驻卖家的商品品类及品 牌要求较高, 特殊类商品采用品牌邀请制度, 依托阿里巴巴强大的生态体系, 数据分别来源于几个平台官网公布的招商政策。以及卖家的国际支付宝账户担保交易, 我国中小型卖家接受度较高, 以自发货 为主、 海外仓为辅, 企业垫资压力小; 配套阿里系的菜鸟物流无忧物流服务, 为卖家解决退换货问题, 降低商品退运各类费用成本。 eBay 作为老牌的全球 性平台, 支持二手商品和全新产品的销售, 尤其重视平台规则, 规则制定以保 护买方为主, 因此平台用户黏度和复购率高; 平台卖家以自发货为主、 海外仓 为辅, 企业垫资压力小。 目前, 平台虽然允许个人和企业入驻, 但对两类卖家 采用不同的管理制度, 卖家普遍反映对个人店铺限制较多, 更容易触碰平台规 则而导致封号, 需要依规养号以实现店铺的可持续发展。 Wish 作为新兴的移 动跨境电商平台, 在美国市场较活跃, 适宜时尚品类的销售。 平台对卖家的入 驻管理较包容, 支持个人及企业开设店铺, 同时对店铺铺货行为管理较宽泛, 走低价策略, 以高折扣、 低价格著称, 但平台对于侵权及仿牌产品的惩罚力度 较大; 平台卖家以自发货为主、 海外仓为辅, 企业垫资压力小。

此外, Wish 最初是做软件服务, 因此在移动端的智能算法运用较好, 实现 千人千面”的用户体验。 (三)平台站内推广策略 平台推广策略决定了商品的曝光度、 流量转化率, 站内推广的主要表现形 式就是平台内同类商品的排名顺序。 影响排名的因素主要包括卖家评级、 商品 价格、 商品销量、 产品评级等。 主要的推广策略有以下几类。 购买平台付费广告服务付费广告是平台的站内营销产品。 目前, eBay对店铺开通付费广告有一定的资质要求。 其中, 速卖通提供直通车 功能, 用来提升商品排名, 由于速卖通平台的中国卖家居多, 价格竞争十分 激烈, 竞价推广费用相对较高。 在进行付费广告推广时, 应注意以下几点: 一是广告推广选品不宜选用单价过低的产品, 避免出现产品销售收入不足以 支撑广告支出; 二是商品颜色和款式应尽量符合大众审美, 避免出现夸张或 另类商品流量高而转化率低; 三是广告关键词应明确商品属性特点, 避开大 四是广告投放预算设置要合理,不仅要持续投放以增加曝光 且要量力而行,不盲目、 不激进, 做到细水长流, 并不断调整广告营销 策略。 参与平台促销活动亚马逊的活动如闪电优惠 (Lightning Deal)、 黄金购物车 (Buy Box) 对参与店铺的总体评级、商品状态和销量评级, 以及是否符合相应市场规则等 方面有严格要求。 速卖通营销活动策略, 一是限时限量折扣。 利用 “数据纵 “热门商品”选择活动商品, 提前优化好商品信息后, 创建不同折扣 力度的限时限量活动推新品、 清库存。二是全店铺满立减。 在自身客

标签： 研究报告 yenj4401exfmjyrtb7gbqb_majia 统计年鉴数据分析