1、不变： 电商为发展20多年的传统行业，是中国领先的制造优势与国际市场与日俱增的消费需求相匹配背景下催生的行业，聚焦“制造 ”我国出口跨境电商起源于90年代的传统外贸，2002年加入WTO后发展迅猛， 18-22年CAGR 25%至6.6万亿，2025年剑指10万亿市场潜力。2022年B2B规模4.5万亿，占比68%，其核心为产业链资源整合，撮合交易以提升供应链效率；B2C规模2.1万亿，占比32%，起步晚但前景更可观。
跨境电商的本质是中国制造业的规模优势及效率优势、与海外日益增长的电商需求之间的匹配，过去较为聚焦泛品出海，即“制造出海”。1）从产品角度：以泛品为主，标准化程度高、技术含量和附加值较低，且多为生活必需品，因此综合毛利率较低。2）从 来看：低毛利率背景下抗周期能力弱，易受制于人民币汇率、海运费价格、关税政策和第三方平台政策等。3）从渠道来看：聚焦于 ，铺货模式下利润空间易被压缩。
2、变化：专注欧美→东南亚、拉美、中东/非洲掘金；亚马逊为主→ Shopee、Lazada、美客多布局；AI技术赋能→短期降本增效，中长期赋能品牌化
欧美等成熟市场购买力强劲，仍为跨境出口主流阵地→东南亚、拉美、中东/非洲等 市场崛起，下一个掘金之地。1）欧美等成熟市场电商起步早，物流和线上支付基础设施完善，Amazon、eBay等主流平台格局稳定，仍为跨境主阵地，其中美国占34%仍为主要出口国。困境为“制造出海→品牌出海”跨越难度较大，主要系欧美品牌市场较为成熟且社媒软件充分渗透缺少新兴流量池。2）新兴市场电商渗透率不到10%，相较于中国约30%、美国约20%有较大提升空间，22年东南亚/拉美/中东&非洲电商规模增速分别20.6%/20.4%/17%，远超全球增速12.2%；人口结构年轻化，TikTok等社媒软件兴起，品牌格局尚未成型，存在“品牌出海”的流量洼地，跨境电商卖家有望抓住起步阶段的发展红利。其困境为物流配送和电子支付基础设施仍较为薄弱，跨境电商发展基建先行，因此跨境物流需求爆发式增长。
背靠世界第一经济体美国，亚马逊全球龙一地位稳固→新兴市场崛起，中国卖家多平台布局，区域型三方平台踏上发展风口。1）避险需求：21年亚马逊出清违规店铺，诸多深耕亚马逊的企业受损，此后寻求多平台布局。2）新兴市场：欧美-eBay/Wish 、东南亚-shopee/Lazada，拉美-美客多，新兴本土化平台自然流量红利强，且前期有平台扶持政策。3）转型必然：亚马逊聚焦性价比泛品，以强议价力压缩商家利润，转型“品牌出海”必须挖掘新平台机遇或类似shein独立站。新平台实现卖家涌入-平台SKU暴涨-买家增多-平台流量增长-卖家受益的飞轮效应，完成双赢。
AI赋能：外贸人员冗余且流程复杂，AI场景应用助力企业高效选品和精准运营。短期来看，依赖数字化选品和运营人员配置较多的泛品卖家最先受益；中长期看品牌孵化过程中精细化消费者运营、产品趋势精准设计、高效物流体系搭建等也离不开AI赋能。
3、趋势：制造出海
品牌出海，从周期逻辑走向海外品牌化进程，极大提升抗周期波动能力，获得更高品牌溢价欧美市场新思路：线下门店引流避免陷入线上红海争夺战。欧美经济发达，品牌矩阵较完善，且中国产品的性价比标签深入人心，因此早期中国产品出海欧美主要为白牌工业品和性价比泛品。此外线上流量争夺激烈，品牌难以通过营销转变消费者固化思维。22年以来名创优品、泡泡玛特等品牌变革出海方式，通过加密全球门店网络抢占线下流量，再通过供应链优势下的高性价比产品，逐步打造品牌心智，开辟中国品牌出海欧美新思路。
新兴市场：电商/社媒渗透率提升+三方平台起步机遇，迎来品牌出海窗口期。新兴市场尤其东南亚的消费观念和文化与中国共通点较多，中国品牌更容易把握东南亚消费者的需求；此外新兴市场多处于经济发展起步期，慕强心理下品牌出海较欧美更具备优势。未来随着新兴市场的本土化三方平台兴起，卖家有望把握三方平台和社媒起步期的流量红利迅速建立品牌知名度，再通过供应链优势下形成的高效返单，建立复购，打造品牌。
6、行业评级：看好
建议关注多区域布局或走向品牌化转型的B2C泛品大卖：赛维时代、华凯易佰、三态股份等；AI持续赋能，专攻中小卖家的B2B头部企业：焦点科技1）赛维时代：深耕亚马逊平台的时尚类头部跨境卖家，通过小前端大中台的敏捷组织，持续研发投入，拓宽可复制的品牌化道路。22年收入49.09亿元（yoy-12%） ，归母净利润1.85亿元（yoy-47%）；23Q1-3收入43.74亿元（yoy+30%），归母净利润2.23亿元（yoy+42%） 。
2）三态股份：多平台、多地域布局，全品类覆盖的跨境泛品卖家，商品销售+物流业务并行，双向赋能有望带动业绩增长。22年收入15.88亿元（yoy-30%） ，归母净利润1.41亿元（yoy-10%）；23Q1-3收入12.92亿元（yoy+6%），归母净利润1.07亿元（yoy+1%） 。
3）华凯易佰：泛品卖家龙头，持续自主研发投入，完善产品矩阵，泛品+精品路线并行，打造亿迈生态平台，第二成长曲线加速描绘中。22年收入44.17亿元（yoy+113%），归母净利润2.16亿元（yoy+347%）；23Q1-3收入47.5亿元（yoy+55%），归母净利润2.99亿元（ yoy+109%）。
1）焦点科技：22年收入14.75亿元（持平），归母净利润3亿元（yoy+22.6%）。23H1收入7.39亿元（yoy+1.6%），归母净利润1.9亿元（ yoy+33%）
风险提示
1、全球贸易环境恶化的风险
跨境电商行业受国际形势波动影响显著，若发生诸如经济增长放缓、系统性金融危机等重大不利风险，将严重制约海外消费市场需求，或影响公司持续经营。
2、亚马逊平台集中度较高的风险
部分泛品卖家营收相对集中于亚马逊平台，未来若亚马逊由于市场竞争加剧份额降低，或调整平台政策出清违规店铺，公司未能及时调整销售渠道策略，或将影响公司经营业绩。
3、汇率波动的风险
跨境电商企业收入主要以外币结算，未来若美元、欧元等外汇兑人民币汇率出现重大波动，可能加大公司收入和财务费用的不确定性，影响公司经营业绩。
4、公司战略失误、人才流失以及新市场孵化风险等
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