学抖音？淘宝不带货纯内容主播占24%，直播电商平台再定位

“夏日季”开启，淘宝 的“暑期档”也拉开帷幕，电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、探访百大小吃街、live house开麦……内容化 直播接连出现在淘宝的直播间。联系到淘宝新增的《内容MCN机构管理规范》已于7月8日正式生效，经历了半年的横冲直撞，淘宝的内容直播逐渐走上正轨。

同样在这个夏季，不少用户也开始留意到，拼多多APP首页底部一级入口原先“多多视频”的位置，近期已替换成了“直播”。过去在直播赛道上素来佛系的拼多多，看样子似乎也开始认真起来。

还有京东，也在持续发力直播 。今年3月，京东直播面向新人 推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。

业界预估去年视频号直播电商的GMV达到了1300亿元左右，今年以来，视频号的标杆案例陆续涌现。相对于其他平台，视频号虽然没有公开披露战略布局，但去年底腾讯CEO马化腾把视频号摆上C位的发言有目共睹，他甚至称“视频号是全场（全公司）的希望。”

在传统电商流量红利消退、获客成本与营销成本逐年增长的趋势下，作为引流、种草的利器，直播的功用开始受到互联网平台的重视，并加以放大。随着传统电商的接连发力，直播电商今后在各平台的角色再次被重新定位。“想一夜暴富的就去快手、抖音，想平平稳稳（赚钱）的就去传统电商平台。”一位从业者如此形容在各平台的带货体验。

学习抖音，淘宝不带货纯内容主播升至24%

淘宝新增《内容MCN机构管理规范》（以下简称《规范》）于7月8日正式生效。其中，最为明显、最引人注目的，是淘宝为内容MCN机构设立的保证金缴存标准仅有2万元。据悉，以往入驻淘宝直播的机构需要缴纳10万元的保证金，“珠宝基地”保证金最高，要缴纳30万元，但按照刚刚实施的“MCN机构（含电商主播）”的缴存标准，“内容MCN机构”较同行免除了80%的保证金。这意味着，随着《内容MCN机构管理规范》的上线，内容MCN机构、内容主播、内容直播将成为淘宝直播生态中的重要成员。

事实上，今年以来，淘宝直播将内容化视为最重要的任务，在淘宝直播五花八门的内容化举措中，模仿抖音直播风格、从抖音挖主播成为重要的方式。

今年4月，阿里巴巴淘宝直播事业部总经理程道放曾告诉南都记者，淘宝直播要做内容，“我们做内容发展路径，希望把消费决策的内容放在我们这边。对我们内部来说，KPI里GMV占比已经非常小了，KPI大部分只是用户指标。用户指标就意味着DAU（日活）、时长等各种其他指标相对来讲很重要。”

对于淘宝直播做内容，程道放解释称，希望做真实人设，“我们的内容有三个属性：专业、有趣、多元。我们不做那些荷尔蒙的内容，其他的则都有可能尝试。”

此前阿里巴巴淘宝直播事业部生态负责人叶镇参也表示，如果直播上半场是“流量+直播间+电商”的逻辑，下半场则是“用户+直播间+电商”，“为什么要把流量转化为用户，当你回归电商环节，用户比电商更值钱”。

在此逻辑基础上，淘宝直播今年在内容方面大力投入资源，除“优质内容账号激励计划”“新星入淘计划”外，淘宝直播还挖来不少达人、明星入驻。前有椰树集团携男模团、女模团入驻淘宝直播，并拍卖直播间蹦迪权，后有TVB、米未传媒和东方卫视重仓直播间。今年618期间，梅西也现身遥望科技淘宝直播间，“只聊天不卖货”。

在打赏、互动等功能上，淘宝直播也在向抖音靠近。今年6月，淘宝推出了“捧场购”功能，用户购买直播间商品后，屏幕上会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效。该特效无需额外付费，就能助力主播在排位赛中获得更高排名。

今年7月，淘宝直播还开始试水打赏功能，现阶段仍处于内测阶段，在部分内容型主播直播间内开通，粉丝可购买礼物支持主播。和此前上线的“捧场购”模式不同，不需要下单相应商品，即可直接打赏主播以表心意。

从淘宝公布的数据来看，内容化战略已经初具成果。在今年的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊透露，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

今年618期间，淘宝达人直播间数量同比激增139%。新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。多元化策略进一步释放生态活力，破亿直播间数量同比大增66%，破千万直播间达490个。

店播难以复制东方甄选模式，转型效果不明显

除了挖来内容型主播外，淘宝今年还在积极推进店播直播间的内容化转型。但从商家吐槽的内容来看，店铺直播间转型做内容向直播也有水土不服。在淘宝直播从事运营的小田告诉南都记者，从去年开始，随着东方甄选在抖音火出圈，天猫提出店播直播间要向内容化转型的需求，“比如要求我们根据时令、节气等做节目等。我们觉得这种内容复制的门槛较高，毕竟东方甄选的主播都是老师出身，而大部分主播的学历普遍不是很高。”

此外，“就目前内容类直播的带货效果来看，成交量并不高。”小田表示，“内容要做成东方甄选的程度比较有难度，目前就是出个内容来应付上级，比如说邀请品牌方来做一个品牌专栏，讲品牌故事，讲产品研发的核心，这种内容的直播带货效果也不明显”。

除了学习东方甄选的内容直播外，淘宝的店铺直播间也在进行呈现方式的转变，更加注重产品的场景化展示，而这正是抖音电商一直强调的“兴趣电商”。“比如说到多少纸巾，会把纸巾贴在墙面上展示出来；展示投影仪会把灯关了再打开投影仪。其实这些都是跟抖音学习的”。

据小田透露，今年以来，淘宝直播在推动商家端除了官方直播间之外建立新号，主打“甄选”，“有些直播间带了‘甄选’，有些没带，这种账号也是要求品牌方去做内容。但做了两个月以来，我觉得淘宝也没投入太大的流量，有一种品牌方被坑了的感觉。”

南都记者留意到，在淘宝直播搜索“甄选”，可以看到的品牌直播间有杰克琼斯甄选直播间、Fila品牌甄选直播、骆驼集团甄选直播间、Clarks品牌甄选等，其中杰克琼斯甄选直播间每场观看只有数百人，后三者直播间的场观人数则在数万徘徊。

“淘宝社交属性、娱乐属性都相对较弱，网友买完就撤”。小田感慨道。多位业内人士都向南都记者表达了类似的想法，在从业者看来，淘宝、拼多多、京东这类平台仍是“传统电商”平台，在内容性上还无法和抖音、快手比较。

此外，在电商类传统强势类目中，淘宝直播也面临抖音电商的冲击。据首创证券发布的美容护理行业简评报告，今年5月，在美容护肤类目，阿里（淘宝+天猫）销售额合计140.48亿元，同比下降20%；抖音销售额合计141.21亿元（区间均值），同比上涨172.26%。

平台定位分化，运作策略要顺应平台特色

“想一夜暴富的就去快手、抖音，想平平稳稳的就去传统电商平台。”曾是京东小二、做过拼多多服务商的服装供应链从业者刘文告诉南都记者，目前他已经转做抖音，放弃了其他平台的业务，“拼多多的直播还是店播为主，如果本身商品不行，就没优势。抖音是做内容，只有短视频火起来，才有流量，各平台运作模式不同。”

刘文认为，业内将拼多多直播视为提高转化的工具，如尾货、库存货等效果明显。而抖音的商品周期更短，爆款的周期只有一个月左右，需要有快速反应的供应链。尽管淘宝直播也在发力内容电商，在刘文看来，淘宝仍是“传统电商平台”，“淘宝的用户还是进来就要买东西的”。

一直在直播电商不温不火的京东，今年挖来了罗永浩。今年618期间，罗永浩携交个朋友高调入驻京东直播，还在直播间卖出杭州的一套房子，这也被视为京东直播在内容直播的尝试。此外，京东还通过“SUPER新星计划”等拉入新人直播。

南都记者留意到，在京东、淘宝的商家直播间里，数字人主播频繁出现。但在抖音、快手，则相对少见，在抖音的纯数字人直播还有被封禁风险。

“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是娱乐频道，对数字人的容忍度不一样”。在微媒创始人天狐看来，平台属性天然的不同决定了数字人主播的效果，“抖音类兴趣电商，要看趣味或者专业度去建立信任感，然后带货才带得动。直接上数字人，大概率得靠品牌在传统方式建立起来的高认知、高信任来做消耗底子。”

在业内人士看来，抖音、快手的内容属性决定了纯数字人直播很难存活，而京东、淘宝这类电商平台则因为购物属性更强，消费者和平台都更能接受数字人直播。

值得一提的是，从成交额数据来看，抖音电商仍是GMV最高的平台，在增速上也是头部直播平台中最快的。据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》（以下简称报告）显示，估算2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速为40%；2022年快手电商直播交易规模为9000亿元；2022年淘宝直播交易规模为7700亿元。

虽然从第三方数据来看，淘宝直播成交规模略逊于抖音、快手，但刘文仍然看好淘宝直播，“大家对它的期望不一样，在这个阶段大家对它的期望是超过抖音”。

对于未来直播格局的变化，小田的感受是从此前淘宝一家独大，向各平台百花齐放发展。“过去直播间的流量聚集在淘宝直播间，因为有李佳琦和薇娅，但现在仅剩李佳琦。但现在淘宝直播的流量正在被其他平台瓜分，除了李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社旗下三个直播间外，其他达人流量都有较大断层”。与此同时，抖音、快手、小红书等平台现象级的主播也陆续涌现。

私域直播：掌握运营节奏，学会扬长避短

7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。7月13日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已开启同时直播。

对于东方甄选在独立App上开播一事，俞敏洪在直播间回应称：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读️。”

不过，在业内看来，除平台之外，将流量导入到私域，也是不少主播、直播间和MCN的选择。辛选、东方甄选、李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等各个头部主播都在建立自己的会员体系，包括用户群、会员积分系统等。

被视为私域渠道的微信视频号直播电商，在过去几年也发展迅速。据视频号服务商百准发布的《2023年视频号商业生态发展报告》显示，视频号直播电商GMV在2021年为600亿元，2022年达到了1300亿元，预计2023年能够突破3000亿大关，而到2024年视频号的电商直播预计可以到万亿级别。

据腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超在今年的微信公开课上透露的数据，视频号2022年直播带货销售额增长800%，主播总收入增长达到447%，2022年累计有收入的作者数比2021年增长了2.64倍。

基于视频号的高增长能力，部分从业者也转移了主阵地。从事农产品直播电商的从业者龙某告诉南都记者，去年他在五个平台上架了本地的黄桃，其中淘宝直播间是卖得最好的，但今年他决定将主要精力放在视频号直播电商上，“去年，在微信转发淘宝直播间要转码，转发抖音直播间也要转码，但视频号可以直接分享。我们明显感受到，直接用私域流量进行推广更便利。”

一位视频号直播电商从业者告诉南都记者，视频号的核心属性是私域流量，公域流量虽然也有，但较少，“这就好比你在人来人往的马路上，把店开在了内巷，除非品牌自带流量，或者有自己的熟客，否则一个没人知道的小品牌很难有人问津。由此不难看出，对于新品牌来说，视频号很难快速见效。”该从业者表示，这决定了视频号是一个需要长期运营、长期积累的平台，需要耐心。目前做视频号的商家虽多，但有理想成交额的较少，大部分是为了“占坑”。

品牌商家可以基于自身的私域基础启动直播。今年618期间，其视频号GMV达1200多万，比目标超出20%。“自去年10月开始常态化日播到现在，视频号贡献的GMV增速很快，占整体线上GMV的比例不算很低”，朗姿新零售负责人向媒体透露。

还有在社群运营已经有一定基础，有一些微信购物群的品牌，也可以将之整合导入视频号。“今年3月，我们几个做珍珠、翡翠等珠宝的朋友，将各自的微信购物群导入了一个共同的视频号进行直播，一些爆款效果反应非常好，客单价能达到100-500元之间。”一家在微信朋友圈经营多年的珠宝老板负责人向记者表示，不过，由于导入的私域流量总规模不算太大，直播的频次不高，后续运营还有待突破。

在业内人士看来，视频号不像抖音那样具备精准的标签。群响创始人刘思毅在其公众号表示，“视频号里面只有人群，没有所谓的精准标签。在抖音里面，可能做某一个类目，不能轻易地换，做美妆就做美妆，换类目总流量会受一点影响。但在视频号里面不是，比如在视频号做美妆，前期可通过一分钱的大枣直接拉来流量。”

针对这一问题，视频号也在不断推进其公域流量上的转化率。《2023年视频号商业生态发展报告》显示，2022年，视频号平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。服饰、食品和美妆类是最畅销的类目。

出品：南都政商数据新闻部

采写：南都记者 汪陈晨

统筹：田爱丽

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