7月14日，拼多多旗下的跨境电商平台Temu向美国马萨诸塞州地方法院递交了诉状，控诉竞争对手SHEIN在与服装 的交易中采取“排他性”策略。
“SHEIN不断升级的攻击让我们别无选择，只能采取法律措施来捍卫自己的权利。”Temu的发言人称。不久前，SHEIN曾向美国伊利诺伊州北区地方法院提诉，指责Temu侵犯其商标和版权。
那句“跨境电商没有内斗只有抱团”言犹在耳，双方已迫不及待拿出知识产权和反垄断武器互相攻击。或许更应看到的是，在2023年呼啸而至的寒意中，无论是背靠拼多多的Temu，还是一度被称为最大独角兽的SHEIN，都承担着莫大压力。
在日渐饱和的市场中，面对愈发内卷的价格战，如何从薄利多销走向长线发展，或许才是平台的真正焦虑所在。
一
Temu：供应商用独家合作“安抚”SHEIN
在上周五提交的诉状中，Temu指控SHEIN违反了美国反垄断法，使用独家协议和罚款阻止供应商与Temu交易。
Temu声称，SHEIN占据了超75%的美国 市场份额，并滥用其市场影响力，迫使供应商签署包括一系列惩罚性条款的“忠诚协议”，达到独家交易的目的。据Temu统计，截至2023年5月，多达8388家供应商签署了协议，波及多达万件商品需从Temu下架。
“供应商需要SHEIN提供的平台流量和进入美国市场的机会，只能通过削减或停止其他平台的业务，以‘安抚’SHEIN。”Temu认为，这不仅导致商品价格上涨，消费者选择减少，还阻碍了美国快时尚市场的发展。为此，Temu在诉状中寻求三倍赔偿，具体金额不详。
SHEIN的发言人则表示，Temu的主张没有法律依据，SHEIN将积极应诉。
去年12月，SHEIN也曾因侵权问题对Temu提起诉讼，指控Temu通过社交媒体KOL发表“虚假和欺骗性言论”。Temu驳回该案的请求至今仍在审理中，其发言人也否认了所有指控，并称将积极捍卫权利。
事实上，SHEIN面临的法律压力不仅来自同行。7月初，三名独立设计师联名起诉SHEIN抄袭其作品，称该公司“系统性且反复”侵犯版权。其中一位设计师接受媒体采访称，当她就被盗的设计联系SHEIN时，对方提出向她支付赔偿。
二
Temu vs SHEIN：性价比赛道的“掰手腕”
成立于2008年的SHEIN，是一家总部位于江苏南京的跨境快时尚公司，主打销往海外市场的价格低廉的服饰。在SHEIN美国官网上可以看到，商品均价在10美元（约合人民币70元）左右，部分上衣更低至2美元（约合人民币14元）。
除了售价低，SHEIN的上新速度远超一般快时尚品牌。根据中泰证券的研报，SHEIN一周上新数量可达4到5万款。与其深度绑定的，是成熟的华南服装制造业。据悉，广州市番禺区南村镇有300到400家制衣厂是SHEIN的核心供应商，此外还有数千家小供应商，SHEIN广州总部也位于南村镇。
所有商品在国内生产，物流模式为直发空运，最快3天就能发货，到货周期为7到15天。海外仓库不发货只接收退货，退货产品会进入二次销售。
尽管人们对ZARA开创的这一快时尚模式并不陌生，但SHEIN以更互联网的方式，添加了名为“小单快返”的脚注——小批量生产多个款式进行市场测试，通过终端数据的反馈，对其中的爆款进行快速返单。在品牌化的策略下，为生产链各个环节制定标准化要求，将数字化管理系统接入供货工厂。通过对供应链的严格把控，保证生产速度和质量。
有什么广告语，比“又便宜又多又快”更有效果？SHEIN在一份面向投资者的报告中曾披露，2022年营收达227亿美元。巅峰时期，SHEIN估值超千亿美元，是仅次于字节跳动和SpaceX的最大独角兽企业。
同样背靠国内供应链、瞄准低价市场，“后来者”Temu则选了颇具拼多多色彩的打法。
2022年9月，Temu在美国上线。不到五个月后，Temu在有美国“春晚”之称的超级碗总决赛上投放了广告片《Shop like a Billionaire》。约30秒的短片洗脑式重复广告语“像亿万富翁一样购物”，画面不断弹出个位数的商品价格，刺激着观众眼球。
广告短片截图
Ad Age的数据显示，今年超级碗每30秒广告费用高达700万美元。这条被播放了两次的短片，花费了Temu近一亿元人民币。
效果有目共睹。根据SensorTower的数据，超级碗比赛当天，Temu下载量激增45%，日活用户比前一天猛增了20%，顺利在北美地区购物类应用下载量排行榜登顶。
延续拼多多在国内消费者心中的形象，Temu在海外市场也维持低价路线。底气来源于拼多多长年积累的超千万家供应商网络，保障了稳定且低价的货品来源。
拼多多的拿手好戏“砍一刀”也没有缺席。拉新不仅享有购物折扣，还可以收到现金奖励。拿出再熟悉不过的低价+补贴的“烧钱”策略，Temu正迅速开拓美国低价消费市场。
三
全托管模式，会是解决之道吗？
在对手来势汹汹的攻势下，SHEIN依靠薄利多销堆起来的利润，正在被材料和人工成本不断侵蚀。原本触手可得的便宜流量，转化率也肉眼可见地降低——过去SHEIN大量采用与KOL合作的方式推广品牌，如今可触达的新用户所剩无几。
结果就是SHEIN的增长逐渐变慢。净利润从2021年的11亿美元，跌至2022年的7亿美元，营收增速也急速放缓。在最近一次融资中，SHEIN的估值下调至660亿美元，较去年高位蒸发了1/3。
虽然有亚马逊陪着跌，但多次被传IPO的SHEIN显得更焦虑。有消息称，SHEIN管理层在面向投资者的文件中设定了相当高的目标：预计2025年实现585亿美元的年营收，商品交易总额增长至806亿美元，利润达到75亿美元。
为保持高增长率，SHEIN在2022年曾尝试通过提价的方式，提高客单价。但在Temu的“近身肉搏”下，不想失去低价市场的SHEIN，难以将这一策略贯彻到底。于是，SHEIN开始效仿Zara开发超过10个子品牌，其中高端女装MOTF将价格拉到了20-40美元区间。
在经营模式上，SHEIN也和它的竞争对手越来越相近。被称为“出海四小龙”的阿里速卖通、SHEIN、TikTok Shop、Temu中，只有SHEIN以独立站起家，打造品牌化策略，专注服饰这一品类。因此，SHEIN在筛选供应商时有线下验厂、审批等严格管控的流程。
与专注平台自营的SHEIN不同，Temu实行的则是全托管模式。商家经平台质检合格入驻后，由平台负责商品定价、营销获客、集装配送、统一运营。商家要做的只有将生产的商品备货到仓，大幅降低管理成本。加上App上线前期，Temu大方承诺“免保证金佣金、免运费仓储费、免广告费”，吸引来一大批供应商合作。
通过Temu看到更多可能性的跨境电商们纷纷跟进。5月4日，SHEIN宣布在全球市场推进SHEIN Marketplace模式，引入更多第三方卖家，且开出极具吸引力的条件：前三个月，入驻商家享有自主定价权，免去佣金且不收流量费，平台承担退货运费。
不到两周后，TikTok Shop上的卖家也收到了平台开启全托管业务的消息。原本由商家自主安排的店铺经营、货物运输等环节，统一由平台规划管理，从国内仓直发海外，打破了一直以来“兴趣电商”的发展逻辑。
转型平台托管模式，不仅能够短期内快速增加商品品类，同时也为平台扩充广告、佣金等收入来源。但这一模式推广后，针对供应商的竞争必将更加激烈。
另外，面对深耕物流基建多年的亚马逊、拥有着丰富平台经验的竞争对手，SHEIN如何把控外部供应链的速度和质量、平衡自营和第三方的流量分配，都会是更大的挑战。
四
出海电商，各有各的难处
低价策略能维持多久？没有人知道。
与SHEIN相比，从拼多多最新一季财报中能读到和Temu相关的信息不多。拼多多CFO刘珺表示，Temu还在起步阶段，与整体规模相比，营收占比相对较小，相信业务带来的正向财务回报会逐渐显现。
财报显示，拼多多主站业务仍保持着高增速，带来的资金、资源优势明显。从营销费用一项就可见一斑，拼多多Q1销售和营销支出为162.6亿元，同比增长达45%。这也意味着“弹药充足”，上线不到一年的Temu，平台目前仍处于投入期，可以预见拼多多短期内不会减少对Temu的补贴。
但从SHEIN的发展路径来看，尽管低价策略在前期能够有效打开市场，却是建立在平台“烧钱”和商家出让部分利润的基础上。把现有模式作为长期卖点，长此以往难免让商家灰心，业务增长也容易遇到瓶颈。再加上拼多多国内卖家集体反抗的前车之鉴，平台们需要尽早为低价的下一步找到新答案。
除了内部结构的矛盾，快时尚行业近年来也越发受到舆论与监管压力。6月，美国众议院发布一份严厉的调查报告，将SHEIN、Temu等零售商与违反关税制度、侵害劳动权益等违规行为联系起来。
如今，大部分电商零售平台不再用“快时尚”来描述自己的品牌和业务。SHEIN在2022年发布了首份ESG报告，着重描述对供应链劳工权益、产品环境影响等可持续发展问题的解决之道。
此外，当我们从行业大环境的视角抽离，回到Temu对SHEIN提起的诉讼本身，还有一个无法忽视的看点是对亚马逊的影响。
作为本土龙头企业，亚马逊的实力自然不容小觑。但过去两年内，亚马逊上属于中国卖家的红利加速衰减，反复不断的封禁导致大量商家出走，多家跨境电商平台抓住时机迅速崛起。
在多份不太好看的“成绩单”中，亚马逊无疑是最引人注目的。2022年净亏损27亿美元，刷新历史最差成绩。今年1月，亚马逊宣布裁员超过1.8万人。
无论诉讼结果如何，消失的或许都是亚马逊的市场份额。在跨境电商卷起的新一轮军备和价格竞赛面前，没人能置身事外。
采写：南都记者黄慧诗
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