新零售环境下，苹果公司是如何做线下店的？

最近两年中国商业世界一个热门的话题是新 ，包括阿里巴巴、小米在内的公司都在讲这个概念。京东虽然没有用新零售这个词语，但也提出了一个第四次零售革命的概念。亚马逊在美国收购线下连锁超市全食，包括无人便利店AmazonGo，也都被归结为新零售。

每个公司对新零售的理解和阐述不同，但有一个共同特征是，都开始重视线下零售店的地位。比如，阿里巴巴除了投资银泰、苏宁这些线下零售巨头之外，还在生鲜食品这个品类里做了盒马鲜生。小米开始开线下店小米之家。京东号称要开一百万家便利店。除了这些大公司之外，不少创业公司也在打新零售的牌，比如名创优品、便利蜂等。

的线下店也在这一波浪潮里被人重新注意到。小米CEO雷军就很喜欢说，小米的线下店小米之家，坪效已经是全球第二，仅次于苹果。当然，雷军没有说的是，小米之家的面积和地理位置，都没有办法同线下的苹果店比。苹果店选址更挑剔，面积也更大。曾经做过阿里巴巴B2B事业部总裁的卫哲，在谈到新零售时也说，他认为苹果店就是新零售。他去问苹果店的店长和店内的工作人员，发现他们都不知道销售任务，也不关心。苹果的线下零售店更加注重的是用户的体验。体验正是电子商务没有办法取代线下的地方。

今年因为是iPhone面世的十周年，关于苹果和苹果产品的讨论非常多。借着这个契机，我又重新回头去看了几本写苹果和乔布斯的书。苹果和乔布斯确实非常有魅力。即使重新读，也能有新的发现。在其中，就包括苹果当时开线下店的思路。

即便当时的电子商务远不如今天发达，苹果也是在先开了 之后，再开线下店的。1998年4月28日，苹果的网店正式开张。其实当时苹果做网店，也面临后来开始做电子商务的品牌面临的典型问题：不同渠道之间的平衡。当时就有高管提出，如果开了网店，让用户在网上直接买电脑，会得罪苹果已有的零售渠道，比如像百思买、电路城、以及一些百货公司。

乔布斯当时的回答是：“那些渠道？我们去年损失了20亿美元！谁在乎那些渠道！”

苹果网店开张后6个小时，销售额就达到了100万美元。当负责这个项目的高管告诉乔布斯这个消息时，乔布斯的反应是：“太棒了。如果我们有 店的话就更好了。”

乔布斯自己很喜欢奢侈品的实体店。他在意大利和法国度假时，就喜欢跟妻子一起逛奢侈品店。

苹果着手做线下店，首先是找人。有两个人很关键。第一个是苹果公司的董事，曾做过GAP CEO的德雷克斯勒。另一个是乔布斯从零售商塔吉特挖来的高管罗恩·约翰逊。德雷克斯勒在董事会中支持乔布斯的实体店计划，而约翰逊的任务是，打造完美的线下实体店。

苹果在一开始做实体零售店时，就有一些同传统的零售观念不同的地方。可能正是这些地方，让苹果的实体零售店到今天仍然是全球坪效最高的店面，而且在今天新零售大行其道的时候，仍然被拿出来作为借鉴。

第一是选址。在当时的美国，传统零售观念认为，交通不太便利的地方，租金比较便宜，而当消费者去买计算机这种大件、又不常购买的商品时，更愿意开车去那里。乔布斯的观点是，苹果零售店就应该开在繁华地段，应该在人流量很大的购物中心，无论房租有多贵。乔布斯说：“我们不能让顾客开车10英里（大约16公里）去看我们的产品，而是在10步之内可达。”

当时在个人电脑领域，苹果作为后起者在追赶微软。乔布斯的另一个想法是，好地段的店铺还可以吸引到微软windows的用户。他们看到苹果店，会出于好奇走进来看一看，“如果我们把店面做得足够吸引人，一旦我们有机会向他们展示我们的产品，我们就赢了。”

第二是品牌。乔布斯把约翰逊挖过来时，约翰逊就问他：苹果有GAP那么大牌吗？乔布斯说，那可比GAP大牌多了。约翰就说，那苹果零售店也应该比GAP的大，“否则你就是无关紧要的牌子。”

乔布斯有句名言，一家好的公司要学会“灌输”，必须竭尽所能传递它的价值和重要性。而零售店就是品牌最强有力的实体表达。

所以苹果店在装修、选材上都极具匠心。在艾萨克森的《乔布斯传》中，有关于乔布斯如何要从意大利运来大理石装修等例子。

GAP的前CEO德雷克斯勒还给了乔布斯一个建议，在苹果园区附近建一个模拟商店，按照正是店面进行装潢布置，开实体店的会就在这个模拟店里开，直到最后大家都满意为止。

第三是在业态上，苹果店借鉴了五星级酒店的体验设置。约翰逊和他的团队头脑风暴时，让每个人描述他们享受过的最好的服务，几乎每个人都提到了自己在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的经历。然后，苹果专门派了第一批5名零售店经理去参加丽兹卡尔顿酒店的培训项目。苹果提供产品维修服务的天才吧，就是一个融合了五星级酒店的礼宾服务台和吧台于一体的服务设施。

2001年5月，苹果的第一批实体店开业。当时也有一些批评的声音。比如《商业周刊》就坚持认为苹果实体零售店不会成功，甚至有零售专家认为苹果店不出两年就会关门。但是到今天为止，苹果每一家实体店的开业，都是当地一个重要的活动。

乔布斯自己也解释过实体店的逻辑：“实体店失败的主要原因在于没能和顾客很好地交流。每家店销售的产品都是一样的，拿掉公司品牌后看不出任何区别。同质化的产品让销售人员除了价格外，没有别的信息可以和顾客交流，因此销售人员的门槛很低，人员流动率也非常高。”所以，其实最根本的还是你卖出去的产品。然后在产品基础上，才有了独特的零售店和独特的店内服务。

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