跨境电商行业市场发展情况调研报告

近年来，随着“一带一路”倡议效果的持续显现，以及国际贸易壁垒的变幻不定，我国陆续从 电子商务 税收、进出口监管、建立跨境 退货仓等方面颁布和出台了一系列支持跨境电商发展的政策举措，多批次设立跨境电商综合试验区，举办各类跨境电商交易会，行业模式不断推陈出新，市场业态更加健康成熟，跨境电商行业进入高速发展阶段，成为畅通国际国内双循环的关键动力。为让更多相关从业者了解跨境电商，现结合已公开的数据和行业资料对跨境电商市场状况进行综合分析。

一、什么是跨境电商

（一）基本概念

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过互联网电子商务平台实现了解沟通、支付结算、售后服务等交易流程，本质是一种全过程数字化信息化的商品国际贸易。

跨境电商主要有3种分类方式：按照贸易方向可分为进口和出口两类；按照交易模式可分为B2B、B2C和C2C三类，其中B2B、B2C是主要模式；按照运营模式可分为第三方平台和独立站，独立站主要是指商家自己搭建网站等展示经销自身产品的平台。

（二）行业特点

1、生态结构

分析整个行业的产业链，我们可以简单地将跨境电商的生态分为上游、中游和下游。

（1）上游空间主要被各类供应商占领。主要包括生产商、经销商、品牌商，其中生产商多以代工生产为主，经销商则采用平台铺货、线上直播等方式参与店铺运营，品牌商则以产品技术创新、设计理念等核心竞争力打造品牌形象，提升品牌溢价度。

（2）中游是跨境电商的核心，以各类电商服务平台为主，主要通过各类新兴互联网技术打通上游和下游的交易环节，通过平台技术绕过代理商和多层分销渠道，直连买卖双方，极限压低交易成本、提高交易效率。

（3）下游是跨境电商存在的基本要素，面向的主要是末端经销零售商或生产供需企业（B2B），最主要的还是世界各地的终端消费者（B2C）。

2、比较优势

（1）时空更便捷：随着“地球村”时代的到来，国际物流运输行业体系的不断 ，跨境电商“跨”的优势将更加明显，尤其是与传统线下零售相比，跨境电商可以跨过“时间不对称”“地理空间距离”带来的买卖双方的“陌生感”，高频率无障碍的彼此沟通将“猜疑链现象”消除在萌芽阶段，尤其是随着5G技术和VR技术的普及化 ，将以数字化流程全方位消除“时空隔阂”，大大提高了交易效率和便捷度。同时，大数据技术使平台能够为用户提供消费者行为、偏好等个性化洞察分析和信息推送服务，从而有针对性的制定营销方案，间接打通了购物的“异时空通道”。

（2）成本更节约：随着数字技术在跨境电商全链条的深度广泛应用，跨境电商平台由传统的货物跨境贸易逐渐向数字产品转型，从采购、生产、交易、支付、结算、物流、仓储、营销到风控等各环节实现快速流转，尤其是线下物流运输作为主要交易环节的时代一去不复返，整个行业的物流效率、营销效率、决策效率大幅提升，实体货物交易演变成数字产品互通后的最终结果，人力、物流等国际贸易成本大幅降低，使得跨境电商平台成本优势极其明显。

（3）安全性更高：一方面交易双方无论是产品质量把控、还是资金支付都要依托安全性更好的第三方电商服务平台进行，双方一般不再进行单方面“经验式”的买卖真实性判断和信用认证环节，只需关注产品供需本身即可。另一方面人工智能和区块链技术已趋于成熟，智能识别、智能入库、人货智能匹配等功能的完善加固了交易产品溯源、身份鉴别追溯、规则不可篡改等安全保险，辅助用户能够快速做出更加精准的交易风险判断。

3、驱动因素

（1）新兴互联网计划的应用加速行业模式转型。人工智能、大数据、云计算和区块链等数字技术逐渐成熟和应用，使得跨境电商由个体商业营销竞争转化为技术变革和模式创新能力的竞争，对整个行业来说，前景无疑更加光明。以区块链技术为例，其分布式账本技术，以及去中心化、可追溯性、去信用化的特点，与跨境电商行业的物流、支付、品质把控等方面的发展可谓“珠联璧合”，使得跨境产品全程透明、源头可追溯，产品畅通、安全、防伪等得到有效保障，且随着区块链技术在跨境支付上的应用，降低了第三方代理带来的风险，进一步优化了中间环节，节省手续费，从而实现了高效、低风险、低成本的跨境支付。

（2）利好政策环境不断优化加速行业的高品质发展。目前，中国已与23个国家签署了双边电子商务合作文件，建立了与中东欧国家、中亚五国等电子商务合作对话机制，大力发展“丝路电商”，开展多层次、多领域的务实合作，出台加快发展外贸新业态新模式的意见、推动外贸保稳提质意见等政策文件，在通关便利化、国家支付结算、畅通国际物流、创新金融产品等方面开展更多务实有效措施，积极推动跨境电商综合试验区建设，注重提升海外仓专业化、规模化、智能化水平，行业营商环境得到进一步优化，产业综合竞争力进一步增强，产业链和生态圈实现高品质发展。

（3）消费和经营模式的快速转变使跨境电商的渗透率不断提高。疫情防控常态化下，国际旅游消费受阻，对应的“懒人经济”突飞猛进，物流服务不断向消费末端衍射，人们的消费观更加倾向电商，消费模式更加依赖电商。同时，短视频、直播带货等新媒体对电商行业“横冲直撞”式的全方位渗透，各类国际产品使消费者能获得更加直观的显示方式和即时的互动体验，基本消除了国家与国家之间海关引起的产品“距离感”。甚至还有社交媒体与保税仓结合，建立跨境电商直播基地，覆盖了保税仓储、物流运输、直播营销、规模输出、品牌营销等多产业链服务体系，在给消费者带来更佳体验的同时，为电商行业发展注入了新活力。

（三）发展历程

1、萌芽期（1995—2004年）。1995年，首个国际贸易网站——亚洲资源网站成立，被认为是跨境电商发展的起点。随后1999年阿里巴巴国际站成立，2004年敦煌网成立，跨境电商行业进入成长期。萌芽期的跨境电商平台多以商品展示为主，数字物流、电子支付等环节仍未打通，交易仍在线下。

2、成长期（2004年—2012年）。该阶段主要是跨境电商自身环节的不断创新和优化，特别是以跨境数字支付技术为代表的线上安全交易平台快速成长，使得行业各环节逐步完善、闭环。以2007年成立的兰亭集势为代表的跨境电商平台实现了在线B2C供应链服务全面整合，行业逐渐进入扩张阶段。

3、扩张期（2013年—2017年）。该阶段电商成为全球投资的热点，大量电商玩家蜂拥入场，天猫国际、考拉海购、京东国际等大型跨境电商品牌崛起，交易规模急剧扩张，市场年复合增长率高达26%，交易各环节技术功能实现全面升级，线上产业链构建基本完成。

4、成熟期（2018年至今）。2015年3月，杭州获批全国首个跨境电子商务综合试验区，2018年《电子商务法》正式通过，相继探索出台包括企业、金融机构、监管部门等信息互联互通的信息共享体系，一站式的在线金融服务体系，全程可验可测可控的智能物流体系，分类监管、部门共享和有序公开的电子商务信用体系，以及为企业经营、政府监管提供服务保障的统计监测体系和风险防控体系等六大体系，以及试行增值税和消费税免税、提供通关便利、完善海外仓网络、推广数字智能技术等全方位的鼓励管理服务政策体系和管理制度的不断完善，2016年，新增宁波、苏州等12个试验区，2019年扩容至59个，到2022年底我国跨境电子商务综合试验区数量达到165个，行业宏观政策环境不断优化，各电商平台加速在品牌、渠道、供应链、营销和技术创新上布局，跨境电商发展的良性生态循环系统基本建成。

二、行业状况

（一）市场规模

中国作为全球第一的网络零售市场，拥有世界最多的网购消费用户，使得跨境电商零售发展呈现快速增长态势。近年来，随着互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建，跨境电商一直保持着较高的增长态势，交易规模日益扩大。统计显示，近5年来，中国跨境电商规模增长近10倍，年增长率在30%以上，占国际贸易近40%。2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%,已经成为对外贸易的重要支柱。2021年商务部等部门出台《“十四五”电子商务发展规划》，规划到2025年中国跨境电商交易额达到2.5万亿元。从全球来看，电商市场规模（包含跨境电商）在2020年便已超过10万亿美元，预计2028年将达到30万亿美元，复合年增长率超过15%，跨境电商占整个电商市场的比重也将进一步扩大。

（二）品牌发展

具有跨境品牌特性的企业基本均是拥有大型跨境电商平台的企业。据统计，在进口端，天猫国际、考拉海购（已被阿里收购）、京东国际三家优势明显，市场份额超过80%，而阿里巴巴是我国目前最大的跨境电商平台，在海外活跃的平台用户消费者近2.5亿，旗下的天猫国际也是全国最大的进口商平台，阿里巴巴国际站是中国最大的综合型外贸线上批发交易平台。出口端，亚马逊仍是中国跨境电商B2C模式下最大的出口平台，也是目前全球最大的外贸交易平台。在新型市场领域，虾皮（Shopee）近年来发展极为迅速，用户主要覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南东南亚国家，2021 年 Shopee总订单量达61亿，同比增长116.5% ，2022年第一季度，Shopee荣登全球购物类App总下载量第一。SheIn主打欧美市场的时尚用品，Wish主要面向欧美国家中低收入客户，敦煌网则是美国市场中最大的中国跨境出口B2B平台，TikTok也建立了自己的跨境电商平台，各海外直播电商平台也异军突起。同时，安克创新（电子消费）、子不语（服装）、致欧科技（家具）等专注某一类别产品的电商品牌也占据部分主流市场。

目前，以跨境支付、跨境物流、海外仓储、SaaS服务为主要业务的企业也逐渐向打造行业品牌方向发展。比如为全球提供数字支付技术解决方案和服务的Oceanpayment，中国领先的跨境出口电商综合物流服务品牌燕文物流，还有店小秘、欧税通等一批新兴发展的跨境电商服务商等。

（三）产品经营

1、市场布局。目前，国内跨境电商公司平台供销商输出产品的主要对象为美国、欧洲及东南亚三大市场，其中美国、法国等地拥有着更为完善的网络购物设施及购物环境，成为跨境电商主要出口地，而俄罗斯、巴西、印度等新兴市场预计会成为跨境电商新增长点。值得关注的是，近年来，东南亚市场发展火爆，2021年，东南亚新增互联网用户4000万，总数突破4.4亿，年交易总额增长60%以上，预计到2025年，该市场年交易总额达到2500亿美元左右。

2、产品品类。销售较热的出口品类包括电子产品、服饰和鞋履、家居家电、户外用品、体育用品等，其中数码、家电类、服饰类最受欢迎，销售占比超过70%（有数据显示，三者分别占比为28%、26%、22%），美妆护理、户外运动、特色工艺品、等品类也广受欢迎。美妆及洗护用品、医药保健、母婴产品、特色食品、珠宝等奢饰品是主要的进口产品品类。

三、风险及挑战

（一）当前机遇

1、国家政策促进行业加速进入规范发展阶段。随着跨境电商监管政策的不断完善，试验区的扩容及成功经验普及应用，行业更加规范、标准更加科学的趋势加速进行。随着“一带一路”等国际交流渠道的持续贯通，跨境电商货运航线不断发展，海外消费者短时间即可体验到中国产品带来的消费体验。跨境电商企业完全可以通过整合各类利好政策，在做好服务平台的同时，创新运营模式，真正实现从中国制造向中国创造转变。

2、电商企业品牌营销的黄金时代已经到来。随着中国国际地位的与日俱增，全产业链条下中国多样性的产品更多被国内消费者认可和接受，品牌逐渐摆脱劣质、低端、仿制的刻板印象，中国产品更是大量走进2022年世界杯，中国制造被称为“贴牌货”的称号一去不复返，优秀电商企业通过提高店铺准入门槛、把控产品质量、强化优质品牌打造等方式建立国际影响力，实现“中国买、卖世界”的目标将成为未来趋势。同时，越来越多品牌开始转向自主搭建网站，独立站模式成为行业发展的新风向。

3、国际消费者“国际网购”向平民化转变。近年来，“双十一”“618”“双十二”这类被中国消费者“捧出来”的网购狂欢节也受到海外消费者的青睐，加之疫情之下数字经济的蓬勃发展和我国电商产品的稳定持续供给，进一步推动了全球消费方式的转变和对国产品牌的认知度，各国消费者线上需求不断增长，电商渗透率持续攀升，这都为跨境电商提供了增长机会。其他海外国家和地区的电商市场规模和占比基本呈较快增长的态势。有关数据显示，2014年-2020期间，全球零售电商销售额由1.34万亿美元增长至4.28万亿美元，2019年-2020年度，英美等国家的电商渗透率（主要参考电商零售与零售总额的占比）每年提升约5%，电商零售额年均复合增长率达到10%以上。同时，美欧等国家居民家庭收入增长放缓刺激了对国内高性价比商品的需求。

4、国内用户跨境消费的需求日趋强烈。据商务部估算，我国居民每年的境外消费额达2000亿美元，2020年—2022年，在国际国内局势不够舒缓的情况下，我国进口零售额增速仍能维持在10%上下，足见国内消费者对海外商品消费需求呈稳步提升趋势。同时随着国际国内“双循环”体系的建立和延伸，跨境进口业务生态必将更健康、更安全，“买全球、卖全球”的优势将在跨境电商领域持续放大。

（二）行业风险

1、差异化竞争压力激增。目前，我国跨境电商市场仍以中腰部企业为主，随着产业供应链和行业政策体系的不断完善，电商环境持续优化，新卖家、新玩家大量涌入，按照“消费总量基本不变，行业市场资源有限”的一般性规律，企业跨入门槛后，同行业带来的消费者资源竞争将必不可免，尤其是随着“人口红利”的弱化，工厂代工传统制造业承压将倍增，品牌力薄弱的供应商易陷入同质化竞争，只能以降低价格和挤压利润等方式换取市场份额。这就需要经营者在“以量取胜”“质量为王”“小单快反”的基础上，添加“品牌营销”“个性经营”等创新性、差异化、多样化元素，着力提升品牌力、渠道力和运营力，从而打造高附加值的服务，未来5年行业格局发生变化，头部企业逐渐蚕食中小企业市场的趋势可能持续放大。

2、商业模式的快速转换让“快吃慢”比“大吃小”竞争更为残酷。以TikTok为代表的直播电商、小视频植入式广告电商模式正在快速崛起，还有各类“上门服务”“指尖服务”的更加精细化、人性化，使得未来跨境电商模式和格局必然相应随之转变，从目前的国内的消费反应看，阿里系、京东的“双龙会”局面必然不会持久，新模式下很可能为行业带来百花齐放的局面，但大部分中小平台或独立卖家因内部资源和人力有限，无法跟上和适应商业模式的快速转换节奏，逐渐被市场淘汰，快速适应能力和坚实的人才资源保障成为各类跨境电商企业能否在“快”的节奏活下来的关键。

3、外部环境的不确定性影响供应体系的稳定性。除了被众人都知道的贸易摩擦外，物流成本升级和第三方平台运营霸权等同样制约着电商企业的发展。比如，2021年，发生的两件事迫使中国跨境电商企业向全产业链延伸、布局。一是苏伊士运河阻塞事件，运输船公司联合哄抬价格，美国港口司机罢工致使集装箱滞留，使得欧线和美线海运费的突然升高；二是亚马逊对于不实评论店家行为进行封号、下架处罚，累计封禁中国品牌销售600个，随着亚马逊“封号”及物流费用上涨等因素影响，多家跨境电商企业损失惨重。尤其是后者影响颇为深远，使得大量卖家向独立站电商模式转型。

（三）未来挑战

一方面，供应链全球性是跨境电商的一个突出特点，包括产品布局、采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等环节，比普通国内电商供应线更长、环节更多。如今国际因素的不确定性，对全球供应链造成明显的打击，供货过程的变数加大，特别是跨境物流难凭一家之力打通全部环节，只能通过企业强大的资源整合能力灵活应对国际局势的变化，这对所有电商企业团队来说，都将是能否持续活下去的考验。

另一方面，随着5G技术的发展和服务模式的迭代升级，对应的新消费模式必须会出现，以情景体验感甚至“感官VR”等技术为载体的真实度消费体验可能成为消费者重要关心的因素，未来的电商企业平台可能不再是营销模式的竞争，而是技术深度和科技创新的竞争，能否在世界科技发展的洪流中不被淹没进而活下来，将是整个行业需要持续攻关的课题。

无论如下，现在我们的确走在了世界前面，但并不意味着我们占领了未来，未来市场一直存在，跨境电商的同行们要时刻仰望星空，更要脚踏实地，不断建立更加强大的供应链能力、成熟的物流体系和精准的营销策略，确保在市场洪流中行稳致远！希望未来你我都在！

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