TikTok电商折戟印尼,东南亚跨境电商面临新变局

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过去几年里,撬动全球亿万TikTok用户从“刷刷刷”转向“买买买”的可能性为TikTok带来了巨大的商业价值。但随着近期 《2023年第31号贸易部长条例(Reg 31/2023)》(下称“《31号条例》”)的出台和生效,TikTok在印度尼西亚发展综合型平台的蓝图迎来了前所未有的挑战。

今年6月,在印度尼西亚首都雅加达举办的首届TikTok 影响力论坛上,TikTok CEO周受资曾表示,希望TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括 在内的综合型平台。他透露,TikTok目前在东南亚的月活用户已超3.25亿,差不多覆盖该区域一半人口,其中1.25亿来自印度尼西亚,占印尼全国人口的45%。风险投资公司Momentum Works的数据显示,这些用户在2022年为印尼TikTok 带来了25亿美元的GMV,占TikTok在东南亚GMV的57%。

但如今,一个“电商归电商,社交归社交”的条例摆到了TikTok等众多社交媒体平台的面前。印尼TikTok Shop已正式关停,TikTok东南亚电商业务行至危急时刻。

禁令突袭

《31号条例》的具体内容可主要分为两点,一是禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动;二是要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格,并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。

这项条例并不针对TikTok,Facebook等平台同样受其约束,但毫无疑问,在印尼发展如火如荼的TikTok Shop将是其火力的最大承受者。

在印尼此前的议会听证会上,印尼官员们曾多次表示,在社交媒体平台上使用掠夺性定价的电子商务 正在威胁印度尼西亚的线下市场,印尼贸易部副部长杰里-桑布阿加在议会发言中以TikTok 上用直播功能销售商品的现象进行了举例。

在31号条例推出后,TikTok迅速做出了调整,印尼当地时间2023年10月4日17:00开始,TikTok不再为TikTok Shop Indonesia的电子商务交易提供便利。

在关闭TikTok Shop Indonesia的同时,TikTok仍未放弃在印尼发展电商业务的可能性。TikTok电商负责人康泽宇在内部信中表示:“这次事情发生的比较突然,背后原因比较复杂。我们会努力,争取早日恢复。”

内部信中还提到,TikTok Shop印尼在过去两年服务了8000万印尼用户,为数百万卖家和创作者提供了机会,未来仍将致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。TikTok仍在与有关当局积极讨论,努力制定产品和业务解决方案,以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。

博弈仍在进行,未来TikTok Shop能否重返印尼仍有悬念。但无论如何,TikTok在印尼的阵痛期已来临。

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主播泪洒直播间背后:如何自救

“电商属性比较重的达人一定是受影响的。即便可以向Shopee、Lazada等平台转移,但短期内这些平台还是很难给到与TikTok之前匹配的流量和支持。All in印尼TikTok的中国卖家也很受伤,尤其是下半年双10、双11等大促已经开始,通过中国供应链海运过来的产品很多已经备货到印尼当地,现在新法规的出台相当于突然砍掉了卖家们一个重要的销售渠道。”东南亚本土机构TikTube创始人Molly对第一财经表示。

Molly的公司是TikTok的TSP(Tik Tok Shop Partner)/MCN,在印尼和马来西亚都有本地团队,她观察到业内一些非常依赖TikTok的头部网红、本地卖家们在新法案出台后纷纷泪洒直播间,也在近期收到许多东南亚电商从业者的自救咨询。

印尼政府一纸禁令的同时,越南认定TikTok违反其电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律,马来西亚政府计划传召TikTok管理层,要求对其电商业务在印尼被封禁做出解释,以制定适合该国的措施等消息同样牵动着东南亚TikTok从业者的心,Molly透露,身边的确有东南亚创业的中国卖家正在考虑要不要回国,也有人已经开始转向美国市场,许多人都在思考下一步的方向。

但与此同时,Molly并不希望过度解读这个条例所带来的影响。她认为,尽管TikTok Shop下架,但印尼政府并未禁止卖家用TikTok来做宣传和推广,通过其他方式完成销售交易。达人们尽管不能直接在TikTok上带货,但也仍然能在平台接广告,TikTok从业者在东南亚仍有许多机会。

Molly指出,新法案的其他法规同样需要被重视。这也意味着,未来想要做好印尼市场必须要做好本地化,发展本土供应链,注意公司经营过程中的各类合规问题,才能换来长期发展。而一些试图通过短期内砸钱依靠低价起量,吸引投资的打法在印尼乃至东南亚将很难再讲出好故事。

而对于Shopee、Lazada等电商平台来说,在承接TikTok Shop关闭所带来的卖家、带货达人和电商市场份额等利好的同时,它们也同样面临着进口商品合规的压力。

31号条例推出后,Shopee迅速宣布,2023年12月31日前,Shopee印尼站海外仓及三方仓,将全面停止向跨境卖家开放,Lazada也发布通知称将下架与最新政策要求相冲突的商品,各平台都将面临供应链建设与管理的新挑战。

而仍在寻求解决方案的TikTok印尼电商业务也并未非完全失去想象力,TikTok是否会将TikTok Shop拆分为独立平台、印尼政府后续完善社交平台的电子商务业务监管条例,并向符合条件的平台发放相应许可证的可能性都受到业内关注。

海豚智库创始人李成东分析,31号条例推出的主要原因是保护印尼当地的零售商,包括印尼本土的电商公司。在他看来,短期内该政策肯定利空TikTok电商,但长期来看,TikTok运营电商的财力和经验将使其在印尼市场保持竞争力。

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