天猫汇聚新疆，让“疆浙沪”照进现实

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

10月24日，2023年 “双11”预售开启仅1小时，成交额同比增长超200%的品牌即突破1300个。美妆、家电、生鲜等行业，成交额破千万、亿元的品牌林立——消费提振年，天猫多元化品牌发展的路径，显得尤为稳健。

今年“双11”，“疆浙沪”成热门标签。此前如 大闸蟹、新疆三文鱼等消费热潮的趋势，延续至“双11”，切实地助长了 的生意。我们采访了一众新疆商家，涉及生鲜、乳制品等。他们对于来天猫做品牌，让“疆浙沪”超越社交层面的“网络玩梗”，照进电商经营的现实，很有信心。

新疆商家经营信心的背后，政府和平台共同发力。就在“双11”前夕，10月19日，由喀什市人民政府、喀什地区商务局、淘天集团主办的“汇聚新疆”新疆维吾尔自治区天猫品牌生态繁荣计划签约暨启动仪式，在喀什市成功举办。

新疆维吾尔自治区商务厅党组成员、博览局党组书记、一级巡视员祝贺香，喀什地区行署副秘书长刘忠，淘天集团天猫副总裁王浩洋出席仪式并致辞。各地州商务系统、电商企业代表与会。

据悉，双方签订《新疆天猫品牌生态繁荣计划合作备忘录》，协议双方将共同推进新疆维吾尔自治区内品牌入驻繁荣计划、共建新疆·天猫产业带品牌孵化基地、合作开展电商人才培养——包括对新疆2700个“天猫品牌店”提质升级，实现年度新增线上销售额200万元的新品牌超300家，并培育150个互联网趋势品牌的合作目标。

新疆维吾尔自治区商务厅与淘天集团签订《新疆天猫品牌生态繁荣计划合作备忘录》

此外，今年7月，天猫落实新商政策“蓝星计划”，助推新一轮天猫开店潮。据天猫官方，2023年第三季度，天猫新入驻商家总数超过去半年。10月1日，蓝星计划第二期招商政策启动(时间周期10-12月)，对招商对象、激励 进行加码。主要是：

1.超级新商仍然基于新锐品牌、内容IP、实力好货三类商家，但在行业和商家定义层面拓宽了激励范围，主要是新增了部分类目和商家类型；

2.推出了面向国际、国内知名品牌的招商政策，旨在帮助知名品牌开拓国内线上市场，快速提升品牌影响力。针对性的权益包括80万元封顶的经营激励金，以及TMIC天猫新品创新中心的免费试用权限、天猫小黑盒权益等。

天猫在“双11”前，赶赴新疆现场，为商家解读行业趋势、宣导策略、阐释权益，乃至一对一帮助入驻平台，并不断加码新商权益，也是为了让当地商家，能够借势到来的“双11”，实现2023年经营突破。

米翮是南达新农业股份有限公司电商事业部总经理，天猫南达旗舰店日常经营乳制品和烘焙。他坦言，新疆的农产品有很强的本地特色，也有地域优势，比如基于自有牧场的有机生产。但在“出圈”、营销环节上能力偏弱。

新疆大闸蟹的全网走红，让他看到本地农产品，在营销环节还有巨大的空间。“作为地方性传统企业，我们基于电商运营、数据分析、全域营销等推动品牌发展的能力相对薄弱。招商会解答了我的很多疑惑，后续也会和天猫行业人士，沟通数字化能力的建设。”

新疆大闸蟹、三文鱼走红的背后

新疆水产，是众多消费者，在今年入秋后的“第一口鲜”。

9月，“新疆大螃蟹”登上包括淘宝、微博等多平台热搜。据悉，此后新疆海鲜、水产在淘宝搜索端的热度不断攀升，在电商直播领域，带货新疆水产渐成趋势。

举例来说，“新疆阿勒泰雪蟹”活蟹航空直发全国，在淘宝天猫开售1小时，卖出3万只、百万吨售空。我们采访了第一批在淘宝天猫上卖螃蟹的人，他介绍，“上架后，一个星期卖了近2000单，预计今年能在线上卖1万单以上。”

天猫店“求鱼记”主售“﹣120℃”急冻下的伊犁优质三文鱼，整柜中转，全网半年累积达千万销量，也是天猫官方直播间的爆款单品。

过去谈及新疆特色产业带，西梅、哈密瓜、葡萄等水果几乎是代名词。昼夜温差、光照充分等先决条件，也为新疆水果带来了美誉。再之后，往往是以阿勒泰大尾羊为代表的地域特色牛羊肉。

事实上，新疆虽然是离海最远的地方，但它也是我国西北地区重要的渔业省份之一。

新疆湖泊总面积约为1.24万平方千米，产有大量优质淡水鱼。同时，基于对盐碱地的治理，新疆建起了海产品养殖基地，成功养殖了南美白对虾，石斑鱼、三文鱼等。

大众对新疆的认知，容易局限在降水少、气候干、戈壁、沙漠等标签上。但更具说服力的数据显示，2022年，新疆渔业总产量达17.3万吨，排名西北五省区第二，其中三文鱼总产4554吨，占全国内陆产量的15%。

赛里木湖是新疆海拔最高、面积最大的高山湖泊。因为其水源来自于大西洋的暖湿气流，也被称为“大西洋的最后一滴眼泪”。上个世纪70年代起，我国科研人员在赛里木湖对十余种鱼类进行了养殖试验。最终，当时苏联的高白鲑，被筛选留下，成为最适合推广的冷水鱼种。

如今，赛里木湖是我国最大的冷水鱼生产基地，高白鲑、高白鲑鱼籽在天猫上均有售。

新疆大闸蟹

此外，近期很多消费者在天猫上买到的新疆大闸蟹，规模化的过程同样漫长。过去20年里，新疆博湖县、阿勒泰等地区引入螃蟹养殖业。2019年，江苏省农业部基于援疆项目，才将大闸蟹品种输送至新疆。如今，新疆大闸蟹在“江浙沪”客群中拥趸不少，每年的产销都很稳定。

水产、海鲜、果蔬，新疆这些“名片般”的产业带，共同推动了新疆当地电商产业的增长。据悉，今年1到9月，新疆网络零售总额为480亿元，同比增长了19%，增速高于全国大盘。今年上半年，新疆在天猫销售的农产品，规模达4.5亿元——但现场的淘天集团的运营经理慕妍表示，过去单淘宝平台，生鲜行业的年销售规模有500亿元，新疆的产业带在其中，大有可作为的空间。

更宏观地说，新疆的优势产业带，几乎都是天猫未来长期的趋势 。

举例来说，在水产大盘侧，过去海参、大闸蟹、冻虾基于高体量、高增速，占据了水产品头部前三品类席位。三文鱼、鳗鱼、海带等则是重点潜力品类。这些品类在平台成交金额上，均录得双位数甚至三位数的高增长。

此外，淘宝天猫上，肉蛋品类的30—39岁的消费主力中，有超半数以上人群为中高购消费者。购买人数、人均购买笔数、购买叶子类目数量稳步提升，品类增长可持续。

基于人们对美好生活的向往，上述品类在入节令礼赠、秋冬滋补等消费场景，有了更多元、品质化的消费需求。越来越多消费者追求品质升级、冰鲜健康、地域特色、进口礼赠等。

天猫生鲜行业运营经理暮紫补充，在平台的观察中，生鲜水产已成为不少年轻人过节时候送礼的首选。最典型的，是大闸蟹蟹卡。而因为一些众所周知的原因，国货水产、海鲜将得到越来越多消费者的购买。

慕妍补充，淘宝上，消费者倾向于带着地域去搜农产品，比如新疆西梅、新疆哈密瓜，以购买“地标型”生鲜，“产地”对于生鲜品类，意义非凡。所以对新疆商家来说，地标生鲜，也是“人无我有”的流量源。

“蓝星计划”二期升级发布，重磅权益加码

消费提振年，天猫在全国各地招募优质新商。

据悉，天猫品牌生态繁荣计划从2023年7月份开始在全国各地举办招商会，与当地商务部门签订合作计划。目前已经走过了中国的15个省、自治区，与其中9个省完成签约。同时，计划覆盖56个重点地市，开设了80余场招商会。

“我们的目的很简单，希望让更多的中国好品牌，有机会能了解到天猫的招商策略和机会。”天猫商家成长新商拓展负责人孙艳介绍。

据了解，蓝星计划第二期招商政策，为优质新商提供实打实的入驻激励政策，每店至高可享5万元经营激励金，用于软件服务费抵扣，有机会实现入驻3个月0软件服务费，减少店铺启动成本。

“对于我们店铺来讲，直接给经营激励金来抵扣店铺固定成本，以及推行保证金保险政策，都是很人性化的、实在的权益。”米翮说到。

此外，在蓝星计划重点招募的商家类型，在第一期新锐品牌、内容IP、实力好货三类商家的基础上，行业范围新增了10个健康类目，包括传统滋补营养品、保健食品、膳食营养补充食品等。

定义层面，在新锐品牌、实力好货赛道里，新增了比如内容“种草”平台上累计点赞数5000个以上的品牌，以及独角兽、科技小巨人、专精特新小巨人，或在营收在省级地区TOP30企业等新商类型。

上下滑动查看蓝星计划二期

在蓝星计划的权益之外，新商将同步享受天猫新商通用的13项“新商见面礼”，包括有机会免实缴入驻保证金、最长6个月的退货运费险补贴、价值超过800元的经营工具和服务礼包，乃至流量券，物流寄件券，新商官方扶持群等。

淘天集团天猫新商拓展负责人孙艳强调：“天猫这次拿出的针对超级新商和知名品牌新商的经营激励金、针对全量新商最长6个月的退货运费险、针对多数行业新商家的保证金保险政策，都让商家能以更低成本、更快速度加入到天猫。”

新疆国杰文化科技有限公司董事长陈淼，专程坐数个小时的飞机赶到会议现场。

他介绍，过去公司更多的能力在于农产品的前端生产，后端销售，主要是面向批发商的全国经销网络的建设。如今，公司希望能够在天猫平台搭建直面消费者的零售能力、品牌沉淀场域。这方面，很需要天猫能够提供具体的经营指导，包括人才的招募、电商技能的养成等。

孙艳补充：“针对新疆地区加入天猫的一些品牌商家，天猫会提供一系列‘一对一’的培育陪跑方案，帮助商家在平台快速冷启动，让新疆的一些好品牌走向世界。”

具体来说，在蓝星计划的新商成长特训环节，新商可享受专属的官方钉钉群特训权益、冷启动扶持。天猫为新商准备了多项成长权益如品类破局、开业酬宾、大促商品扩坑等。

负责淘宝直播内容公共事务的李鹏认为，虽然当下新疆商家在实际的电商经营中，面临包括电商人才招募、电商资源协作等方面的一些客观局限。但新疆有其得天独厚的优势——坐拥水产、海鲜、肉蛋等优质产业带，作为原产地的新疆，可以通过镜头带直播观众走访原产地，而这些普遍是风景秀丽的“5A景区级”的直播场景。

尤其当下，电商直播越来越重视内容、场景本身。

过去几年，因为一句“你的背景太假了”而走红，最终成功带货农产品的刘元杰，即来自于新疆，那些被认为“太假了”的美景，可能只是新疆俯拾皆是的日常。宏观数据也显示，新疆有56种全国旅游资源类型，占全国旅游资源类型的83%，多达1100余处的景点，更是居全国首位。

李鹏补充，“比如我们月销售额在20万元的新商家，可以领取价值5000元的流量券。流量在当下的电商经营中本身就是很核心的成本项，面向新商返流量券，也是帮助降低其经营成本。

新疆三文鱼

新疆大闸蟹、三文鱼等话题在社交端的走红，根源更多在于社会的“认知差”。而这些新疆水产、海鲜在电商平台上实实在在的销量，更能反映新疆产业带真实的经济潜力。

过去，“出疆难”，就像套在新疆产业带头上的“紧箍咒”。有商家向我们解释，不论是水果还是水产，保鲜期都相对有限，所以即便能成功“出疆”，因为新鲜度的下降，以及冷链成本，市场竞争力也会大幅下滑。

如今，一方面是电商平台的用户规模步入十亿级，上至七八十岁的银发族，下至十几岁的新世代，都会用淘宝天猫进行网购，这让新疆产业带有了能够直接触达的广泛受众。

另一面，冷链技术的进步，成本的下降，也让新疆特产更具竞争力。与此同时，农产品、生鲜等领域近年来的品质化消费升级。对于新疆产业带而言，同样是一种利好——米翮认为，在高端化、品质化的消费中，新疆本地商品客观存在的物流成本劣势，将被整体摊薄，有利于其在全国范围内竞争。

一个细节是，这次招商会上，千里迢迢赶来的陈淼，还带了一篮子新疆番茄。他请每一个与会者都品尝了一番。

“这是我吃过的最好吃的番茄，是小时候吃过的番茄的味道。”与会者们一致的反馈，也昭示着新疆产业带的未来机遇。在电商、物流繁荣的当下，一切技术性的障碍终都会被扫除。此时，生鲜消费市场最为核心的竞争力，将回归产品——这是新疆产业带的基因性优势。

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