京东印尼即将关停,计划落空!

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2023年的京东,开局不利。1月30日,京东印度尼西亚官网(JD.ID)发布公告称,将从2023年2月15日起停止接受用户的订单,并于2023年3月31日停止所有服务。在服务终止前,所有交易订单一切如常。

一、京东印尼将停止所有服务

对于熟悉京东的人来说,京东印尼的关停并不意外。2022年5月和12月,京东印尼分别进行了两次裁员,其中12月的裁员比例高达30%,人数约200人。这一行动被普遍解读为关停的前兆。

回顾京东印尼的发展历程,可以看到京东确实在印尼投入了不少心血。

早在2015年,京东就与印尼投资公司Provident Capital合资创办了京东印尼站,比阿里入股Lazada还早。在一年的时间里,京东印尼提供的产品数量从2015年的不到1万个SKU迅速增长到2016年底的约10万个SKU,可谓突飞猛进。

2016年7月,京东国际第一个仓储配送中心正式启动运营,并于第二年设立战略部和国际业务拓展部,同时京东印尼开设线下实体店,并逐渐完善物流体系。

2018年,印尼互联网公司Go-Jek战略入股京东印尼。此后,京东印尼的估价一度超过10亿美元,一跃成为印尼第五家独角兽公司。

直到2019年上半年,京东在印尼的业务还是“稳步增长,正向发展的”,但下半年便遇到了增长瓶颈,从此一蹶不振。

的确,京东印尼的市场反应远不及预期,过去8年京东印尼一直处于亏损状态,去年10月京东印尼的网站总访问量仅为230万次,连印尼前十都排不进,相比之下排名第一的Shopee访问量高达1.79亿次。

刘强东曾在2015做出计划:“京东印尼的公司将和京东商城在国内一样,需要5到10年的时间,一点一滴、脚踏实地地做起来。借此让京东印尼站成为印尼人第一电商品牌,乃至东南亚人最喜爱的电商品牌。”

如今看来,刘强东的计划彻底落空了。

二、京东依旧水土不服

那么,京东为何没能复刻国内市场的战绩,在印尼市场闯出一片天地呢?笔者总结出原因有三。

第一,京东印尼的管理存在较大问题,决策不力,内耗严重。

与国内不同,京东印尼采用合资模式,京东的高管并不能掌握绝对的话语权。Provident作为合作方,甚至会参与到京东印尼的员工管理、员工招聘、合作方的选择等日常管理和决策中。

而且,京东印尼的主营类目的3C电器,大部分采用本地供应链,而Provident也有自己的线下3C业务,与京东印尼有所重叠,因此会产生一定的内耗。

另外,京东海外业务频繁换帅也产生了不利影响。2016年京东集团国际业务总裁由前京东商城CEO沈皓瑜担任,2017年换成了跳槽来的前乐视高级副总裁郑孝明,2018年又换成了京东前3C家电零售事业群负责人闫小兵。每一次负责人的变动,都意味着大量的沟通、管理和运营成本,给京东的国际化业务造成损耗,不停地错过发展机遇。

第二,本地化进程不彻底,逐渐丧失物流优势。

京东印尼虽然聘请了大量本地员工,但很多决策依旧沿用国内市场经验,与印尼当地市场环境不符,从而造成一些营销活动效果远不如预期。

比如,京东印尼的主营类目的数码3C商品,与国内一致。但印尼消费者对数码3C产品的消费能力不如国内那样强盛,他们更青睐服装、日用品等类目,而这并不是京东的强项。

一方面京东没有发挥出自身的优势,另一方面它的对手也在补齐短板、扩大优势。比如Shopee请了C罗、Baby Shark等有影响了明星宣传,拿出收入的50%做营销,并且上线了ShopeePay这一内置支付工具。因此Shopee后续完善了物流体系后,很快将京东印尼甩在了身后。

简而言之,京东依旧未能克服“水土不服”。

第三,是居高不下的成本和京东的盈利压力。

为了在陆路交通并不发达的印尼实现次日达,京东花了三年在印尼建立了10个仓储中心,总面积近30000平方米,以及配套的物流体系。像这样的重资产成本是十分高昂的。

在京东高速增长时期,这笔投入自然不算什么,但随着京东增长放缓,海外自营物流的巨大投入渐渐让京东吃不消了。2022年末京东甚至开始给高管降薪以补贴基层员工,留给海外业务的资金就更不多了。

可以说,烧不起钱,是压倒京东印尼的最后一根稻草。

三、京东之外,电商巨头争相出海

在的京东逐渐撤离东南亚市场时,国内的其他几大电商巨头却争相出海,抢占海外市场。

2022年9月,拼多多跨境电商平台“Temu”正式上线,以服饰为切入点,慢慢扩展到全品类。上线4个月以来,Temu在海外好评如潮,甚至登上电商类APP榜首。

阿里在海外市场同样不甘示弱,于去年年末在西班牙推出了电商平台“Miravia”,而后又投资10亿美元在土耳其建设物流枢纽和数据中心。不过从整体上看,阿里的跨境业务表现较为平淡。

抖音方面,去年10月推出了主打快时尚品类的独立站If Yooou,TikTok的直播带货功能也在逐渐完善,试图复刻国内直播电商的奇迹。

此外,从中国走出去的快时尚品牌shein更是一路高歌猛进,2022年销售额突破1000亿美元,几乎要与亚马逊分庭抗礼。

可以看到,中国电商走出去是大势所趋。毕竟经过二十年的发展,国内电商市场已成一片红海,内卷相当严重。而国外市场尚有相当多的增长空间,为电商巨头们提供了弯道超车的好机会。

当然,京东撤出印尼市场并不意味着京东放弃出海,只是京东当前将解决国内市场的问题放在了首位。当京东重回高增长时代,相信其必定会重拾海外市场,东山再起。

但不可否认的是,京东在印尼的失利确实给行业敲响了警钟,“水土不服”是所有的出海者共同面临的难题。

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