小程序直播VS腾讯直播,直播已成2020企业营销必备工具

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疫情当前,直播成为扭转颓势、品牌自救的重要手段,微信也在此时适时地推出了首个小程序官方直播能力,帮助小程序商家更好地卖货,目前在公测阶段。

在3月10日,微信官方发布了“女神节”微信小程序直播战报,数据显示,2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

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上线不久的小程序直播成绩已经如此亮眼。

小程序直播与去年上线的腾讯直播有什么差别?它们分别适合什么样的商家使用?本文将为你带来详细对比分析。

小程序直播


小程序直播是腾讯微信事业群推出的小程序组件,目前在公测期,是小程序的底层的基本能力,即直播功能内嵌于商家自己的小程序之中。格外利好的是,使用小程序直播,无需单独的直播资质,使用门槛很低。目前是公测阶段,符合以下要求的可提出申请(后三项满足其一即可):


  1. 满足微信小程序18个开放类目,包括:电商平台、商家自营-百货、食品、初级食用农产品、酒/盐、图书报刊/音像/影视/游戏/动漫、汽车/其他交通工具的配件、服装/鞋/箱包、玩具/母婴用品(不含食品)、家电/数码/手机、美妆/洗护、珠宝/饰品/眼镜/钟表、运动/户外/乐器、鲜花/园艺/工艺品、家居/家饰/家纺、汽车内饰/外饰、办公/文具、机械/电子器件等。

  2. 主体下小程序近半年没有严重违规。

  3. 小程序近90天内存在支付行为。

  4. 主体下公众号累计粉丝数大于100。

  5. 主体下小程序近7日dau大于100。

  6. 主体在微信生态内近一年广告投放实际消耗金额大于1万。


腾讯直播


腾讯直播,全称腾讯看点直播,是腾讯平台与内容事业群基于微信小程序开放能力的基础上开发的产品,由APP“腾讯直播”和小程序“看点直播”两部分组成。腾讯平台与内容事业群旗下的其他产品有:QQ、QQ空间、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、看点快报等。

流量思维:私域VS公域


小程序直播在私域流量中进行,完全的去中心化。如果说小程序是栋商家拥有的房子,小程序直播就是其中一个房间。小程序直播的所有访问、互动及交易均在商家自有的微信小程序内完成,无需跳转APP、其他小程序。商家的小程序拥有的流量越多,直播的流量也就越多,流量属于商家。


腾讯直播本质上是个“直播间”平台,即中心化平台。商家在“腾讯直播”app创建直播任务,并生成小程序码、H5链接等,在社群、公众号等渠道进行推广,用户进入到“看点直播”小程序观看直播。流量从商家的私域流入公域平台。

不过腾讯直播作为中心化平台,也为商家提供了外部流量资源补给。通过腾讯直播打通的腾讯各内容平台(包括QQ浏览器、看点快报、QQ看点、微视、腾讯新闻、腾讯视频等)为优质的直播内容提供公域流量的配置。

边看边买:闭环VS跳出


直播之所以能有那么强的转化能力,核心就在于边看边买产生的模拟线下真实消费的场景体验。如何成功地让用户缩短决策时间,在最快的时间做出“买买买”的选择,是直播在转化率上的关键。

小程序直播的边看边买完全在商家自己的小程序中进行的,用户互动与商品销售闭环。用户可以在观看直播的同时直接购买,或者将商品加入购物车打包购买,整个过程不需要跳转。商家也可以自行决定直播的时间、形式等,灵活度更高。

除了用户端更便捷的体验,商户也可以记录下用户的全操作链路,更好地沉淀与分析数据,进行精细化的用户运营。

想在腾讯直播实现边看边买,有2种方法:1.把商城建在腾讯直播里。商家需要入驻腾讯直播的合作服务商,将店铺同步绑定腾讯直播账号,并关联商品。2.跳转向自己的小程序,商家可以添加微信好友“腾讯直播助手”申请绑定自己的店铺小程序,通过跳转店铺小程序的方式实现直播带货

方式1对于已经有了小程序的商家而言显然比较多余,并且等同于将用户数据交给了平台。方式2则产生了跳出,多一步跳转过程可能增加流失、降低转化率,同时小程序跳转次数存在限制,直播排期需提前申请,也为方式2带来了诸多不便。

营销工具:抽奖VS优惠券


除了点赞、评论、分享等基础功能,小程序直播目前拥有的营销工具只有点赞抽奖和评论抽奖,尚不支持在直播间派发优惠券,需要引导用户在小程序端领取优惠券,再下单购物,直播领券购物的体验还需要优化。


不过据微信官方消息,官方优惠券功能将在近期上线,这将极大增强小程序直播的营销能力。从优先上线点赞抽奖与评论抽奖中也可以看出,小程序直播更重视与用户进行内容互动,除了消费转化,也瞄准了用户粘性、品牌沟通等目的。

腾讯看点直播更重视优惠券裂变引流转化的模式,主要营销工具有单品券、全场券、分享领券。单品券和全场券可以直接加速转化,快速变现;分享领券是由主播发布分享领券任务,粉丝邀请一位好友进房后,分享者和被分享者可领取优惠券,通过分享领券工具,实现快速流量裂变,拉新获客。

流量沉淀:小程序生态内引导VS直播画面中引导


小程序直播可以在商家的公众号+群+小程序的私域生态中,通畅完整地进行“种草-预热-直播-购买”的全流程。公众号可以推送开播通知,社群里可以分享小程序直播卡片,多渠道触达粉丝。粉丝进入小程序,在同一个小程序上实现边看边买。新裂变的粉丝也可以通过小程序内的诸多场景,被引导向公众号、社群。

由于腾讯直播的平台定位,商家想要将直播中裂变的新粉丝沉淀在自己的私域流量内,较为困难。一般采用直播中晒出微信号的方式,将新粉丝引向客服号、社群,这样的引导方式场景割裂感强,影响用户观看直播的体验。

主播倾向:熟悉品牌的导购VS有带货力的红人主播


主播,是直播成功与否的关键角色。

众多“尝鲜”了小程序直播的品牌方表示,小程序直播显示出只认品牌,不认主播的特点。最适合小程序直播的主播,是熟悉品牌的导购、柜姐,他们知道商品的卖点,知道如何可以更好地实现商品推荐,曾经在线下只可以进行一对一的导购,在直播中实现一人面对几万人、几十万人导购。

品牌导购们与看直播的粉丝,可能曾经已在线下门店建立起了面对面的沟通关系,所以小程序直播中也存在较多的社交属性和情感互动,传递品牌温度。

腾讯直播的主播往往选用带货能力强的红人主播,直播节奏更快,强调主播能力与技巧,更注重店铺活动的展示,帮助品牌快速卖货。


体验直播小程序:


使用门槛:免费VS收费


          

小程序直播是免费的,只要你的小程序符合商家自营类目条件,无需上传任何资质资料,就可以使用直播功能。

腾讯直播必须通过服务商付费使用,目前统一收取599元/半年的官方技术服务费,并且需要提交资质和达到粉丝量的要求。

微信生态融合度:原生VS应用


小程序直播是微信生态中的原生产物,所以可以最大化融入微信本身的社交和内容生态。比如,小程序直播支持直播间的订阅,方便用户回访;可一键分享到微信聊天方便朋友及社群粉丝访问,还能通过公众号为直播间引流,转化效率也高。

腾讯直播虽然也拥有预约直播等功能,倡导从私域流量引流到直播中,但作为基于微信开放能力上的应用产品,其小程序与商家的公众号、社群之间较难无缝运营,存在平台间的跳跃,很难完全激活公众号+社群+小程序的生态能力。

适用商家:小程序生态商家VS有直播场景的无小程序商家


从使用条件来说,小程序直播服务的是有小程序的商家,而没有小程序但有直播场景需求的商家,就比较适合使用腾讯直播了。

从需求角度来说,小程序直播是小程序生态中有流量私域化需求的商家的直播首选,而腾讯直播则提供给那些私域流量生态尚不成熟,需要平台整体性赋能的商家。

根据上述的小程序直播与腾讯直播的多维度对比,我们整理成表格更直观地呈现:

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