230亿+免费流量!快手电商加码“快品牌”……

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“快手电商宣布2022年要拿出230亿免费流量。“

在流量越来越贵的今天,百亿流量算得上十分慷慨,不禁让人好奇,快手电商此番大动作背后的战略意图是什么?谁又将成为最终的受益者?

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快手电商2022年度新战略

“大搞快品牌。”

快手电商给出了确切的答案!

自2021年7月正式提出“三个大搞”战略之后,“大搞”二字,在直播电商从业者的语境之中就不再陌生,2021年12月30日,快手电商继续提出“大搞产业带”战略,宣告2022年平台的全新方向。


四个月之后,“大搞快品牌”战略问世,在传达快手电商全新战略之余,也让外界生出不少疑问:

  • 如何定义“快品牌”?

  • “大搞产业带”战略尚属早期,为何又要大搞快品牌?

  • 如何看待“大搞快品牌”与“大搞品牌”战略的差异?

……


这些好奇是外界的关切,也可能是快手电商2022年如何继续高速向前的核心之问。


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▲快手电商正式发布“大搞快品牌”战略

而能够为这些疑问给出答案的,不是别人,而是身处这一生态中的平台以及千万商家。

“我是第一个在家乡做家纺行业直播的,一开始没有人懂直播,也没人相信直播可以带货。”来自黑龙江小城的布料哥这么回忆2018年刚开始在快手直播带货的处境。


做了20年线下家纺生意的布料哥,曾经营多家一站式家居综合卖场,却在2016年遭遇危机,从高峰跌入低谷,进入负债模式。


“一年赔几百万,持续亏损了2年,不换新渠道,肯定是没有出路的。”布料哥这么对壁虎看看说道,生意敏感度高的他,一次偶然的机会,看到快手上有主播在直播卖家纺,“过去只关注到快手上的娱乐直播,却没想到其实还能带货!”


发现突破口之后,布料哥就毅然决然开始布局直播带货,从第一个视频段子开始,他就精益求精地拍摄,为了短视频能足够吸睛,布料哥会抬着窗帘爬到山上去拍,并且还要研究光线、拍摄角度。


他颇费心思的短视频,也给予了他足够丰厚的回馈,短短两个月布料哥就通过短视频涨粉超10万,他也正式开始在直播间带货家纺商品。

2019年5月,粉丝积累到18万时,布料哥毅然决然关停了全部线下实体店,和几名老员工将直播间搬到家纺产业带江苏南通,设立新公司,专注于快手直播带货。

对于他来说,“来南通也是背水一战,我们就只做一件事,就是死磕直播,死磕快手!”


纵然背负着巨大的压力,但布料哥及其团队并未急于求成,不盲目追风潮,也不打价格战,而是“坚持卖好货不卖差货,坚决不骗人不撒谎”。


他坚信能够征服消费者的永远是产品品质,因此团队始终坚持好货先行,合作的供应链也是家纺圈顶级的制造商,一直致力于做中高端产品的布料哥也坦言,“从未想过要对标快手家纺行业的同行商家,而是对标行业头部优质品牌,因为要做快手家纺行业的标杆品牌。”

目前,布料哥已经在快手累计获得220万粉丝,年销售规模破亿,最令他自豪的是,自己超高的粉丝粘性和复购率,目前其小店星级评分一直保持在4.99,正是因为其长期坚持做实在人,带实在货。

无论是在产品把控,还是售后服务,布料哥都做了全面的规划和投入,纵使会被同行认为“吃亏”,但他仍旧坚持如此,正如他所言,“没有任何的生意可以在短期内让你见到利润”,比起追求一两年的快速发展,布料哥更坚持打好基础,这也让他在快手电商迎来爆发。

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“四个大搞”之下,快品牌的自我升级



主播珂儿姐,同样也是在精油养护领域深耕22年的资深专家,2020年她携自有的精油品牌珂洛帝斯入驻快手,并以创始人身份亲自出镜带货,一切亲力亲为,最终以专业、真诚的表现,获得超650万粉丝的关注,目前该品牌在快手平台的月GMV则是高达3600万,复购率超90%。


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作为一个小众、细分领域,珂儿姐能够在精油这个类目,取得如此成绩,首先仍然离不开好货加持,早在直面快手消费者之前,其生产的精油系列就已经连续15年与多家中高端美容院建立稳定的供应合作关系,这无疑是最有力的品质背书。

供应链也是珂儿姐得以在快手电商乘风破浪的关键钥匙,壁虎看看了解到,其在上海、天津、济南拥有多个研发、生产基地,并与十几个国家的农场签约原料供应,从源头上保障了产品的质量与产量。

以布料哥、珂儿姐为代表的一大批商家,都在用其在快手电商的成长故事,向我们生动诠释了快品牌的定义,也展示了快手电商所将大力扶持的快品牌需要具备怎样的品质与标杆性。

所谓快品牌,顾名思义,首先强调的就是一个“快”字,这批品牌自然是生于快手长于快手的,他们是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。


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▲快手电商这样定义快品牌

熟悉快手电商的朋友想必清楚,快品牌算不上是一个新物种,早在2020年,快手电商就曾推出“快品牌成长加速计划”,为扶持、打造快手体系内优质品牌,快手电商通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策,助力初创品牌爆款打造,帮助品牌加速成长。


期间,快手电商平台也先后涌现出了芈蕊柏肤源黛莱皙等头部快品牌。在该阶段,“快品牌”的注脚是,在快手独特社交商业生态中成长起来的,以性价比和私域为基础的商家原生品牌。


不难看出,在快手电商2年的高速发展过程中,快品牌自身也在进行“升级”“更新”,被赋予更深层的内涵和门槛。

追溯个中原因,离不开快手电商的战略升级,快手电商负责人笑古曾多次对外表示,快手电商已经结束粗放增长的时代,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。

“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”战略也由此应运而生,这也标志着“专业化”“规范化”“精细化”成为快手电商的新增长引擎。

随着“三个大搞”取得阶段性成果后,快手电商又提出“大搞产业带”战略,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌,将产业带里差异化的性价比好物、源头好物,升级成为中国真正的新兴品牌。

“四个大搞”之后发力的快品牌,也已经不再只是过去定义中的在快手电商“土生土长”的品牌,而是依托产业带与平台信任电商机制之下悄然崛起的新兴品牌。

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大搞快品牌,大搞产业带的升级版


正如布料哥从东北孤注一掷南迁到家纺重地南通,商家仅仅依靠“私域”和“信任”来打造品牌效应,这在快手电商已然是行不通的。商家不得不考虑,物流、供应链、源头好货、性价比等“硬件条件”。


基于这样的趋势,我们很容易在快手电商发现这样的景象:广州的服饰、南通的家纺、织里的童装、四川的白酒……越来越多的优质产业带通过快手电商发挥强大势能,在产业带之下,更多商家通过持续的积累,打造出了属于自己的品牌。

正是因为如此,壁虎看看认为,“大搞快品牌”战略,实则是“大搞产业带”战略的升级


产业带是快品牌得以发展的原生土壤,产业带的产业优势、供应链、信任背书能够滋养出优质的快品牌;同时,快品牌也是产业带得以不断拓展、形成聚合势能的重要支点,汇聚的快品牌能够反哺产业带发展。

知情人士也向壁虎看看表示,快手电商此次发力“大搞快品牌”,目的是把更好的产品找出来提供给消费者,并且帮助商家往上提升,打造出更多中国的新兴品牌。“大搞快品牌”是“大搞产业带”的又一策略延伸和加码


快手电商能够在极短的时间内提出大搞快品牌这一新战略的底气,也是源于过去两年中涌现出了大小人定制童装、朱芳萱、夏妹、龙团胜雪、叶歆、王澜琦、阿叔潮牌、小虫等一大批快品牌标杆商家


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▲左右滑动查看更多快品牌代表

当然,我们也很难忽略,新兴品牌在任何平台,都避免不了进退两难的竞争处境。壁虎看看观察到,作为初出茅庐的自有品牌商家,在平台上往往会处于一个较为尴尬的位置,面对达人,品牌商家“强带货”的属性,会天然在获得粉丝信任这一环处于弱势。


而在面对自带影响力的知名品牌时,他们常常在挤压的市场空间中夹缝生存,如果用传统的方式做生意,他们往往只能守着自己的小作坊,或是在激烈竞争中默默被淘汰。

快手电商给予这些困于传统模式的品牌商家破局的新思路,从粗放的广撒网到精细化的私域运营,用产品和信任来圈定粉丝心智,以高复购率助力品牌的持续增长。

我们在快手电商已经发现了不少快品牌实现了销售额从最初的个位数到破亿的逆袭,但是对于全平台数以万计的快品牌商家而言,目前的成果和体量,显然还远远不够。

因此,此番快手电商“大搞快品牌”战略,对于更多新商家而言,这更像是雪中送碳。


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快手电商目标扶持500个快品牌


更加值得关注的是,此次,不局限于战略层面,快手电商扶持快品牌的举措,也是充满诚意的。在快品牌扶持计划发布之时,快手电商也同时宣布2022年将拿出超过230亿的免费流量助力快品牌成长,并且明确提出,计划扶持出500个快品牌,针对新入驻商家、产业带及静默商家也有相关政策。

具体到扶持项目,快手电商将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面全面助力快品牌。


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▲快品牌扶持计划5大专属红利

而仅从当下这一节点来看,我们也不难发现,“大搞快品牌”,也是快手电商为低疫情对于快手商家的影响,帮助商家稳定经营,抓住新兴渠道生意增长点,特别启动的扶持计划。

无论是长期效应,还是短期扶持,这一战略对快品牌商家而言,无疑都是逆袭、寻求突破的绝佳机遇。

既然,快手电商对于商家的姿态始终足够友好,那么是否所有的商家,都有机会成为快品牌。答案自然不会那么理想化。

那么,如此丰厚的政策扶持,谁会是受益者呢?


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▲快品牌专项扶持政策入驻门槛

快手电商壁虎看看解读快手电商官方给出的扶持门槛,纵然有品牌创始年限,GMV数据等硬性门槛,但其中最重要的门槛,依然少不了三个“实在”——实在人、实在货、实在价。

复盘任何一位快品牌商家的成长路径,壁虎看看的总结都离不开这三个关键词,无论是布料哥、珂儿姐,还是更多在快手电商深度布局的商家,他们都会在产品品质和服务上进行持续投入,为消费者提供性价比好物与极致消费体验。

“实在人、实在货、实在价”,已经成为快手电商的平台心智,据悉,这也是快手616实在好物节的主题,而即将到来的616,也将是“大搞快品牌”战略的首次大考。

为迎接这次大考,快手电商将于5月13日引力大会中正式对外解读“大搞快品牌”战略,并发布更多快品牌红利信息。


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▲513引力大会,将释放更多快品牌扶持红利     

   

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见证了“三个大搞”战略交出的成绩单,我们有理由相信快手电商在“大搞快品牌”上的决心和举措。


在壁虎看看看来,大搞快品牌,无论对于“四个大搞”战略,还是快手电商平台,都意味着全新的升级,同时也为更多中尾部、新兴品牌商家,提供了更加确切、落地的发展路径。

另外,大搞快品牌战略,与大搞品牌战略并不冲突,而是后者的补充。在快手电商,能够大放异彩的不仅仅只是那些高高站立在金字塔顶端的头部品牌,其所始终坚持的普惠原则,让更多新兴品牌同样拥有崛起的机会,而这些新品牌破局而出的确定性路径,无疑便是切实做到“实在人、实在货、实在价”的三个坚持。

到底哪些新兴品牌会是此次快手230亿+流量扶持下的幸运儿,我们不妨共同期待!



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标签: 市场营销 互联网电商 快手直播 电子商务

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