以小博大，就在快手短剧

面对复杂严峻的疫情形势，如何快乐“宅”家成为大众日益关注的焦点。云锻炼、云上课、云旅游之余，看短剧也成为不少都市年轻人的休闲娱乐必选项。在两分钟内体验甜蜜恋爱、爽意复仇、多重反转的剧情，治愈情绪，充实居家生活，短剧凭借丰富多元的题材和高能上头的内容，成为不少人的抗疫良伴。

在经过两年多的深耕运营后，快手短剧生态已然枝繁叶茂。近期出圈短剧《长公主在上》也成为不少都市年轻人疯狂打call的爆款内容。是什么支撑起生机勃勃的快手短剧生态？快手短剧如何实现内容、创作者、商业化的生态平衡？

日前，磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布《快手短剧数据价值报告》（以下简称“报告”），报告截取2021年1月至2022年2月的快手短剧用户行为，进一步解析快手短剧人群和内容价值。从报告中可以发现，快手短剧用户规模庞大、粘性更强，是一块极具想象力的商业土壤。

“即兴时代”来临，

快手短剧受追捧

近年来，中国经济及社会环境高速发展变迁，互联网主力用户也完成了又一次的交迭，短视频已经成为当下全民娱乐生活最主要的方式之一。

根据CNNIC所发布数据，截至2020年12月，我国短视频用户规模超过综合视频平台，达8.7亿，用户使用率更高达88.3%。

而在《 2021中国网络视听发展研究报告》中显示，短视频已经远超其他网络视听应用，成为新网民第一次触网的最主要途径，2020年12月，该占比达20.4%， 远超综合视频平台的4.5%。

年轻一代用户在视频内容的质量之上，对“内容效率”也提出了新的要求。随着生活节奏的加快，Ta们厌倦影视剧作品中出现的漫长铺叙，更喜欢紧凑高密度的剧情呈现，观影时间上也更加碎片化。观看影视内容时加速播放正成为主流。

《2021中国网络视听发展研究报告》中调查显示，有28.2%的网络视频用户会加速观看影视剧，而在00后用户中这个比例则高达39.6%。

早在2019年9月，快手就推出“快手小剧场”，为短剧提供固定入口进行平台化运营，成为最早深耕短剧的短视频平台。快手短剧凭借其高密度的故事节奏、惊喜不断的剧情反转，快速俘获了大批忠实用户，形成了一块内容营销新版图。在经过了两年多的深耕运营后，快手短剧生态已然枝繁叶茂。截至2022年2月，快手短剧内容播放量快速跃升，成为快手头部垂类，输出具备清晰特色的优质内容，抢占用户心智。

特别是在疫情反复的当下，制作精良、节奏紧凑、有趣上头的视频内容更加受到用户欢迎。快手短剧内部数据显示，以吉林省为例，集中居家期间，快手短剧的播放量、评论数、转发数、人均每天观看时长等指标，均有明显增长。看短剧已经成为不少都市年轻人的休闲娱乐必选项。

用户规模庞大，

商业土壤丰沃

在快手短剧生态加持下，规模庞大的用户在快手追剧、互动，为短剧这一新兴内容形式带来了无尽活力的同时，也蕴含着更多的商业可能性。

报告显示，2021年全年，全网有超10亿用户观看过快手短剧。截至2022年2月，快手短剧用户中日均观看超过10集以上短剧的重度短剧用户规模超过6160万，对比2021年2月同比增长61.6%。

快手上的重度短剧用户也呈现出越来越高的观看黏性。2022年2月，快手短剧重度用户月人均快手使用时长同比增幅21.7%。快手已经成为了Ta们日常生活娱乐中重要的组成部分之一，在如此高的观看黏性下，快手短剧内容营销也会更有利于品牌价值在海量短剧用户中的透传。

从短剧重度用户的APP使用偏好来看，观看短剧是最主要的行为。2022年2月，观看短剧占其总使用时长30%以上的重度短剧用户占比达40%，而观看短剧超过其总使用时长一半的重度短剧用户占比也有16.7%。在高黏性的短剧内容消费之下，短剧营销更容易让品牌价值根植于用户心智。

从人群结构来看，年轻人群成为短剧用户主力，女性占比略高于男性。报告显示，快手重度短剧用户中女性占比略高于男性，为53%，呈现出更强的观剧沉浸度。男性短剧重度用户则呈现极高的增长趋势，2022年2月同比增幅高 达94.1%。短剧重度用户年龄分布上，80后及以下年轻人占比超3/4，且80后同比增速达71.8%;高龄段重度用户占比高于短剧整体用户，在快手刷短剧也已经成为很多高龄用户休闲娱乐的重要方式。

重度短剧用户也呈现出独特的消费特征。更高年龄段的短剧核心用户在快手电商中的月均消费金额增速越快，消费力在快手电商中逐渐得到更充分的释放。而单人群占比最高90后及以下女性群体，用户增速和消费力增速相对平缓，属于稳定的核心短剧用户人群，其消费力释放尚需引导。

值得注意的是，不同线级市场用户均展现出较强的消费力。2022年2月，快手短剧用户中以新线人群为主体，但高线用户占比超30%;重度用户中新线占比更高。2022年2月，一线城市快手重度短剧用户消费力略微领先全线级，但新线城市消费力与新一线城市、二线城市基本持平，并未有显著差距。

内容精彩多元，

创作者生态健康

支撑快手短剧内容生态的，是海量的剧集和多元的题材。数据显示，截至2021年12月31日，快手星芒短剧数量240+部，其中播放量破亿数量超过100部。快手短剧的题材也颇为丰富：都市、家庭、乡村、恋爱、甜宠、悬疑、古风、青春、喜剧……承包你的休闲时光。

在众多短剧内容类型中，都市题材短剧以忙碌的现代都市为底色， 职场奋斗、家庭生活、情感故事、现实主义......诸多颇具社会话题性的内容在快手都市短剧里交织，大量的供应使其成为当下最常见的题材类型。吸引观众的同时，也为品牌植入创造了最适合的场景。

具体到不同人群，对短剧的内容类型也有不同偏好。甜宠、悬疑倍受年轻人喜爱，高线用户偏爱家庭题材。悬疑、喜剧用户爱线上娱乐，甜宠用户更关注品质生活。服饰及美妆消费占主体，家居消费在各题材中偏好显著。

在快手丰沃的短剧土壤加持下，大量优质短剧创作者持续入驻快手。2022年2月，快手短剧创作者规模同比增长89.5%，数量突破10万。

快手短剧创作者中，男性占比远高于女性，超过2/3；而在所有短剧创作者中，有62%为90后及以下的年轻人，短剧这个新兴娱乐形态的兴起，离不开这些走在内容创作最前沿才思泉涌的年轻人。

从城市线级分布来看，身处高线城市的短剧创作者占比超过半数，达51.8%。高线城市凭借丰富的产业资源与充盈的人才储备，成为了短剧内容创作的主力。

从粉丝量级来看，10万粉丝以上的快手短剧创作者中，百万以上粉丝创作者占比超3成，其中500万粉丝以上头部创作者占比接近5%，头部率远超其他类型创作者。

而大量头部创作者也在短剧精品内容输出上彰显出专业实力，其所发布的视频超过8成能够成为播放量100万 以上的爆款内容，并涌现出一只璐A DEER、马乐婕Vera、海予星辰Hi、知竹zZ、艾青的女人剧场等众多优质创作者。

经过不断的战略布局升级，快手已然整合出一个繁荣的短剧产业生态。从独家精品IP内容方，到专业的头部短剧创作机构，再到平台上海量的短剧内容消费用户，快手打造出了一条上下游链条完备的短剧产业链条，赋能快手星芒短剧内容的持续输出，并具备为品牌提供专业化短剧内容营销服务的优势能力。

品牌尝鲜短剧营销，

曝光转化真实有效

在快手海量短剧用户所形成的商业沃土之上，优质创作者及专业机构所创作出的短剧内容已经迸发出愈发瞩目的内容营销价值，而快手短剧灵活多样的合作方式，也为品牌内容营销带来更多新可能。2021年全年，超过20部短剧成功商业化合作， 截至2021年12月20日 ，商业化合作短剧总播放量23亿+，平均单部商业化短剧播放量1.6亿+。

悬疑、爱情、反转、高甜……凭借丰富的剧情类型，快手短剧用户大呼“上头”，精彩内容也让品牌收获满满，找到了诸多玩转快手短剧营销的新姿势，实现人群、内容、口碑增长。

短剧助力品牌人群增长。以快手星芒短剧《你的眼睛，我的世界》为例，通过与品牌的合作，每日新增200万+触达人群。

合作短剧也帮助品牌实现内容声量扩大。《最耀眼的你》共合作8集剧目，品牌通过剧情植入、道具类植入、情感植入等多种方式，和用户构建深度关系。从具体的植入策略来看，播放初期，为培养用户兴趣，品牌较适合剧情类植入。播放中后期，已累积一定忠实观众群，对剧目具有高关注度，道具类植入并不会对留存率有太多影响。最终，该剧单集互动量超过90%的短剧。

此外，在提升品牌口碑形象方面，快手短剧也有成功案例。以《甜蜜关系》为例，用户对短剧整体给予积极正面评论。短剧观看用户对品牌在安全、健康和纯天然的认可度最高。

2022年快手寒假档，更多的客户和快手短剧玩在一起。从互联网产品支付宝、小红书，到自然营养品牌swisse，运营商中国移动，在超过10部剧进行了品牌植入的合作。

短小精悍，高能上头，植入灵活，以小博大。在短剧市场持续火爆的背景下，快手短剧凭借形式多、爆点多、周期短、节奏快、触达高、强互动、门槛低、更灵活等多重优势，从内容供给、用户触达、营销场景的全链路，满足品牌营销的多元化需求，成为内容营销新力量。在快手独一无二的新市井商业生态下，快手短剧也将加速扩大品牌内容影响力，全链覆盖品牌营销场景，全方位为品牌营销创造新契机。

直播预告：

春播夏耕，4月正是万物生长的季节，磁力引擎推出“新上”——特别资源推介会，将最新鲜蓬勃的商业内容资源与优选政策逐一奉上。

标签： 快手直播