从豆瓣几千粉到年营收千万,与你分享 8 年创业沉淀的万字经验

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在计划做产品前,你会思考什么?生财有术圈友@Kris 老师通常会进行慎重的「灵魂三问」,只有三个答案都是肯定的,他才会开动。

而在产品打造阶段,他则是杀伐决断,谋势而动,乘势而为,不断「创新」和「迭代」。

本期文章,详细记录了他 8 年的产品进阶之路,既有对知识付费行业的思考,也有打造爆款训练营(重运营、重交付、收入千万但员工仅 12 人)的经验分享。

全文篇幅较长,充满了干货和反思,适合圈友们耐心咀嚼和消化。

本文首发于生财有术知识星球


作者自述


@Kris


「新媒体+线上教育」创业者


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为了方便大家更快地认识我,先简单讲 3 个标签:

  1. 在中央财经学了 10 年会计的休学博士;

  2. 在中国五矿集团做了 7 年管理的体制内央企人;

  3. 在新媒体和线上教育赛道创业 2 年的高龄小学生。

 (还有一个我最喜欢的标签:二胎奶爸。)


目前,我们公司的主要业务是两部分:

  • 新媒体商务推广。包括公众号「Kris 在路上」矩阵 70 万粉丝、视频号「Kris 进化笔记」10 万粉丝、个人微信私域 5 万用户,其他平台累计全网百万粉丝。

  • 我们创办的「一行 DoMore」行动服务平台的训练营、社群、商业私教等产品。主要方向是个人成长、副业变现以及创业商业相关的内容。目前全职员工 12 人,兼职的教练团队 300 多人,年营收 8 位数。




Part 1


知识付费行业的

尝试与思考


生财有术里有很多知识付费的高手,也有不少朋友正在尝试这个领域,我算是比较早吃螃蟹的人,有尝到过不少这个行业的红利,也走过不少坑。


01


回顾知识付费行业


第一阶段:微信群分享阶段(2015年)


这个阶段主要是在微信群里用「语音+PPT」的方式做分享,比较初级。但因为是新事物,大家的求知欲比较强,这种群拉得非常火爆,但是变现模式其实属于小打小闹,规模不大。


第二阶段:知识付费元年阶段(2016年)


这个阶段,开始有专业化团队来做了,像罗振宇的得到,还有唯库、千聊、荔枝等。知识星球的前身(小密圈)也是在这一年成立的。他们通过技术手段与微信嫁接,99 元的课程或者社群卖得超级火爆,供不应求。


第三阶段:知识付费井喷阶段(2017年 - 2018年)


这个阶段是知识付费行业的井喷之年,很多人就靠着 99 元的课,实现了财富自由。我自己其实也受益于这个阶段的红利。但是,迅速增长的市场,带来的必然结果就是更多人入场,于是市场上的课程也良莠不齐。


第四阶段:知识付费多元化阶段(2019年 - 2021年)


这三年,99 元的课已经泛滥了,用户买了也不听,知识付费平台即便依靠低价课也无法实现持续增长。于是,大家开始提升客单价,通过裂变、投放等方式,用 9 元、99 元的入口课程,转化千元级万元级的社群、训练营、私董会等形式更加多元化的知识付费形式。

很多人说,知识付费的红利期已经结束了,这一点我并不同意。

从野蛮生长,到有人唱衰,到逐步规范,再到生机勃勃,以及渐渐成熟,当然还有未来不可避免的衰落……一个新行业、新市场,一定是有一个发展周期的。

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「一招鲜,吃遍天」,只适用于可能不到一年的窗口期,只有对业务模式的持续创新,才能在这个行业持续发展下去。

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图片来源:创客匠人



从数据来看,中国知识付费的市场规模,也依然是持续向上的。这个行业并非衰落,只是切换不同的创新模式,依然保持着持续增长的态势。


02


我在知识付费领域的实战


接下来简单讲讲我自己在知识付费领域的一些尝试。


公众号接广告


我是比较早期的「豆瓣红人」,2013 年每周在豆瓣写周记,复盘自己的一周思考,逐步积累了几千粉丝,但不容易变现,更多的是满足自己的一份虚荣心。而同时期的微博却是红利期,只是我当时看不懂微博。

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人是赚不到认知以外的钱的。

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直到 2016 年,我发现好多友邻都开始在公众号上写作,还赚到了钱,加上我们家生二胎,真的缺钱,于是我就转移了阵地,开始利用业余时间在公众号上写作。

那时候接广告接到手软,还要各种筛选,以至于我们这些公众号主,自我感觉良好,觉得年入百万已经挺厉害了。但这些品牌商,他们只要花 1 万投一条广告,就可以回本 10 万,ROI 极高,从而实现迅速扩张,甚至从默默无闻到赚得盆满钵满。

这就是认知的差距。


做爆款课程变现


尽管公众号收入不错,但我一直有一颗做自己产品(课程、社群)的心,于是就尝试去不同的平台讲一些 9 块钱的微课,也能顺便给公众号涨粉。

我有一场微课讲《费曼学习法》,课程平台帮忙增加了一些裂变的手段,结果一下子卖爆了!当时累计听课有 10 万人,目前在总榜单里有 16 万的订阅,排在第 4 名,月榜在第 2 名,证明现在持续有人在听这节课。

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当时平台看到销售数据这么好,临时跟我商量,能不能顺势做一门关于学习力的 99 元的课程。

因为我一直在研究学习领域,所以用了半天时间就打磨出了一个 21 节课的课程提纲,晚上讲完直播课就顺势推出了这门 99 元的系列课。

结果,转化率超级高,创了平台的课程转化记录。我也是靠着这门课程,获得了很多读者,同时也赚到了在知识付费领域的第一桶金。


建立粘性强的付费周记社群


另一个知识付费领域的尝试,就是开始做自己的社群——「Kris 的周记群」。

想到了,就开始做。

我写了一篇推文,将社群定价 99 元,权益是可以看我一年 52 篇周记,而且我提前声明这个社群没有任何服务,就是保证每周交付一篇周记。

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要想自己做到,

首先要看到别人能做到。

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我就是想把自己的目标以及推进的过程完全展现出来,让大家看到一个人真实的努力过程。

很多周记读者都说:「每次不想努力的时候,就赶紧拿出 Kris 的周记来看。」


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一定要找到你初期的核心用户。

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这一点也在我后来做训练营产品的过程中,发挥了非常重要的作用。


转战知识星球做社群


我 2019 年开始创业,重新招募周记社群,并把阵地转移到了知识星球,改名为「Kris 进化圈」,增加了一些新的服务。差不多 1 年的时间,我就把人数做到了「峰值」——接近 6000 人。

这还要感谢知识星球官方,给了一次公众号头条的推广位置,那篇文章的阅读量迅速破 10w(知识星球有史以来最快达到 10W+ 的头条文章)。转化率也不错,全天的订单成交量是 1300+,销售额刨除优惠券是 40 多万。

以上就是我在知识付费领域的尝试。



Part 2


打造一个离钱很远

但营收千万的爆款训练营




接下来,上项目干货,分享我在做训练营产品过程中的方法、思考和走过的坑,以及有价值的经验。

主要从以下两方面来讲:「为什么做」和「如何做」。


01


为什么选择

离钱很远但运营很重的训练营?


我 2018 年底决定做训练营产品——「108自律行动营」。营期时间很长,要 108 天,运营很重,一期 300 个学员,光运营工作人员就有 80 人。

当时,市面上大多数训练营的模式都比较轻,基本上就是「1 个老师+ 1 个运营+几个志愿者」,就可以撑起一个 500 人甚至更多人的大群。

我也参加过不少线上训练营,也上过很多 99 元的课程,我感觉:


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用户最大的痛点,不在于课程的质量,

反而在于「课程的消化」。

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很多人买完课程,听几节就不听了,训练营也是刚开始很热闹,之后就慢慢变淡了。如何解决这个痛点,就成为了我们做训练营产品最关心的问题。

当时我还没有开始创业,依然处于兼职的状态,所以对训练营产品的思考也很简单,就是一个原则:让用户不仅学到,还要做到。

基于这个点,我开始去布局产品。在思考「为什么」做一个产品时,我通常要问自己几个问题:


这件事是不是我最想做的?


(使命和价值观先行)


我的人生使命是「以生命影响生命,以行动启迪行动」。我希望通过自己写的字、做的课程、维护的社群、创办的训练营等产品,真的给用户创造价值,让他们找到自己的人生使命,让行动落地,让财富升级。

基于这个使命,就可以思考自己的产品研发了。

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如果一个产品是我自己的价值观不能接受的,即使再赚钱、再暴利,也不属于我的选择范围。

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我有没有资格做?


(我说的,一定是我做到的)


我的公众号「Kris在路上」,内容主打的是个人成长和自律。

因为我本人的自律标签比较明显:学习、跑步、两个月考上博士、一个月瘦 20 斤……所以自然选择了「自律成长」这个定位赛道,要做一款和自律相关的训练营产品。

为了做这款产品,我给自己设定了一个自律目标,并在公众号上做了一个月的更新分享,让大家看到,我确实可以用自己的方法实现这个目标。

这也是我自己做产品的原则:只有我自己做到了,才会作为课程教给别人。

请记住,你自己,就是最好的产品代言人。


我能不能让大家做到?


(让客户有成果,才是最好的交付)


这一点不是靠思考,而是靠「强准备」。

我在做这款产品之前,就已经在周记社群里积累了大量的用户成功案例,大家跟着我一起写周记,一起做复盘,在自律方面取得了很大的进步。

而且,要做一个训练营产品,仅仅靠个体是不够的,我还和很多核心铁杆粉丝建立了更深厚的链接,大家一起来做社群维护和运营,就可以积累比较丰富的运营经验。

这些小伙伴,既是我们的核心用户,又是我们的核心团队。

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要让团队去共创产品,而不是靠着自己单干。尤其初创期,兼职团队的打造非常重要。

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想清楚这三个问题,而且答案都是肯定的,那就可以进入第二个环节,也是最关键的——实操环节。


02


如何设计

重运营的爆款训练营产品? 


这部分我设置了 4 个核心问题,也是我在做训练营产品时重点需要设计和搭建的 4 个方面,也是我们在迭代了两年之后沉淀下来的核心方法。


一、如何沉淀和维护种子用户,提高用户付费意愿?


(1)当市场规模足够大,马太效应将会消失。

很多人在设计产品时会担心自己的用户不够多,或者客单价不够高,尤其在做训练营产品时,初期需要依靠自己的已有流量与用户。也有很多人会在初期妄自菲薄,觉得自己做得不够专业,或者跟同行业的某些大佬比,自己只是一个小虾米。

这种心态,大可不必!

「马太效应」,是恒者恒强,但是,我认为在知识付费领域,当市场足够大的时候,马太效应是会失效的。

看上去,那些金字塔顶端的人赚到了几个亿,规模已经很大了,但是整个市场几百亿的规模,根本没有形成所谓的垄断。

而且,单个个体的品牌一旦建立,对于你的用户来说,你可能就是这个行业里,他接触到的唯一一个专业的老师,或者说,最适合的老师。

我在给客户做一对一商务咨询的时候,很多人都会有这个卡点,觉得自己粉丝不多,流量太少,是不是不适合做更高价的产品,我都会举这么一个案例:

假如你要填报高考志愿,你会咨询以下哪个学长或者学姐?

A、清华北大

B、211、985

C、普通一本

D、二本

E、三本

F、专科


我没有做数据统计,但我相信,一定是越往下,人数越多。因为对于学校的需求,规模就是越往下走,人数越多。一个平时考试最多上一本的人,有可能去问清华北大吗?

这就涉及到一个很重要的点:

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你的用户可能不是因为你是最牛的,而选择你;而是因为他信任你,且跳一跳就能够得着你,才选择你。

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所以,不用担心自己没有用户,你总是能找到属于自己的用户。

(2)垂直内容是沉淀付费用户的最佳路径。

流量真的越来越贵了,无论是之前的公众号时代,还是现在的短视频时代,流量几乎变成了商业的核心。

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站在现在这个时点,投产比最高的流量渠道依然是「内容」,尤其是垂直内容。

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我做「108自律行动营」,为什么期期爆满?就是因为我一直以来都在输出自律相关的垂直内容。

大家对你有认知,就更愿意在这个赛道上为你的产品付费。所以,垂直内容一定是沉淀付费用户的最佳路径,没有之一。

(3)打造成功案例,是最好的营销利器。

这一点,我们做得特别不好。不是说我们没有成功案例,而是没有好好地整理案例并且持续地讲出来。

后来我们尝试用几个学员的案例做了一篇文案,发现这个转化效果很惊人。

所以,成功案例真的是最好的营销利器。你讲一万遍自己的产品哪里好、哪里有价值,都不如讲一个真实的学员的成功案例来得重要。


二、如何设计「课程+社群+1v1教练对话」的差异化训练营模式?


(1)一定要思考和构建自己的差异化优势。

现在训练营这个形态已经非常普及了,我们在做产品之初就一直在思考,产品的差异化在哪里?如果只是和市面上的绝大多数训练营一样,那用户的体验可能会受到较大影响。

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我们的差异化,就是「一对一教练对话」。

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我们把教练作为「一行DoMore」的核心护城河,几乎所有训练营产品都会引入「一对一的教练对话」。这也是我们在迭代过程中发现的一个利器。

学员在社群里会有各种各样不同的问题,如何能够帮助他们真正解决问题,最关键的在于是否能够匹配并且满足学员个性化的需求。

教练对话,而且是线上一对一的语音对话方式,就完美地解决了这个问题,可以真正让学员在对话过程中讲出自己的问题和需求,同时,用科学的教练对话方式来帮助他们找到解决问题的方法。

我们每一期学员 300 人,3 个月内有 4 次教练对话,这样下来,累计一个训练营的「一对一对话」时长至少需要 1200 个小时,分配给我们 30 个教练,每个教练要做 40 个小时的「一对一对话」。如此重的运营,如此密集的对话,怎么可能做不出差异化呢?

而且,在发现「教练对话」这个神奇的工具之后,我们就开始构建自己的教练体系——开设了教练特训营,既培训教练技能,也储备教练团队。

我们目前教练储备已经突破 300 人,大家一边学习教练技术,一边在我们的训练营里带学员实现副业变现,就会形成一个良性循环。

(2)一定要不断迭代和优化训练营SOP。

我们每一个训练营的产品都是在持续迭代的,而且我们有一个迭代要求:每期训练营结束,进行大复盘,要结合产品和学员的反馈,对 SOP 进行创新,这是必须要做的动作。

很多人会拿着一个 SOP 永远执行下去,这在我们看来,无异于杀死自己的产品。因为产品一定不会是完美的,一定是在过程中持续迭代的。

(3)让行动落地。

曾经有一个学员,在我们结营直播连麦时讲了一句话,他说:「我上过很多训练营,但是一行的训练营,是唯一一个让我真正实现目标的训练营。」

这就是我们的差异化:

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我们要做的不是知识交付,不是知识服务,而是行动服务——让你真的行动起来。

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说实话,大多数人的焦虑,其实都是行动焦虑。来到我们这里,让你行动起来,让你真正意识到行动的价值。

你不可能实现不了自己的目标,只不过是没有人引导你、陪伴你、与你对话、与你一起努力。

所以,这就是我们坚守的差异化战略。


三、如何搭建训练营的线上兼职团队(共创团队)?


现在,我们的兼职教练已经有 300+ 人,全部都是我们之前训练营的学员。我相信,大多数训练营早期的运营人员也都来自于学员志愿者。

但是,我们更希望让兼职团队作为我们的共创团队,一起来建设我们的产品。

(1)成人达己的产品,人人都爱。

为什么我们的学员接近一半都会选择加入兼职团队?

因为学员在上完训练营之后,通过我们训练营的工具、对话,真正获益了,就会特别希望能够自己掌握这套工具,去帮助别人。这样就会形成一个良性循环,从学员到教练,到核心团队,构建出一套兼职团队的发展体系。

当然,这里的前提依然是产品是否足够好,是否真的让大家获益。否则,只会是「一锤子买卖」,人家上完课之后,勉强打个好评就离开了。

(2)构建兼职团队文化,搭建共创机制。

团队文化特别重要。我们的学员在教练特训营上完课,经过培训且认证合格之后,就会成为我们的认证教练,而且,还会设置教练等级,根据大家的教练带班好评度、教练累计时长等指标,进行星级评定。

星级高的教练,会拥有更多的「一对一教练」订单机会,以及教练带班的人数可以实现更大扩充,这样就能够形成一个积极向上的教练团队氛围。

我们还设置了一个年度付费社群,这个社群是不赚钱的,收到的钱全部投入到社群一年的运营当中。社群不是为了赚钱,而是为了让大家能够持续在一个大家庭中,报团成长,提高自己的教练技能,同时不定期地根据营期需求去带班,以及接个人订单。

(3)不仅要共创,还要共享——舍得分钱。

刚才提到的个人订单,是我们正在开辟的一个业务,就是让我们的教练可以直接对接「一对一对话」的订单。

我们开发了一个教练对话页面,有人想要预约教练对话,就可以直接在页面上选择自己心仪的教练,相当于我们给教练们又提供了一个新的变现路径。

这里就要提一下分钱,一定要舍得分钱。

我们的教练团队都是非常希望真正帮助别人,实现自己价值的,他们做的很多工作量,甚至和他们收到的收入是不匹配的。所以,我们一直以来就要思考,如何让大家赚到更多的钱。

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情怀是情怀,商业是商业。如果只是想着白嫖,一定是无法持久的。

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四、如何获得9分以上的学员反馈评分?



我们的训练营评分,在业内应该算非常恐怖了:10 分满分,平均分都在 9 分以上。

这背后除了上面提到的各种重运营方式之外,还有几个我们一直坚守的原则:

(1)嵌入峰终定律。

所谓峰终定律,就是在一段体验的高峰和结尾。如果体验是好的,那么用户整体对于产品的评价就是很高的。

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一定要通过各种仪式感,或者机制设计,提高峰值和终值的体验。

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比如,我们在 108 第一阶段结束后,做了一次总结,给大家颁奖,或者做活动来提高大家的体验,提升大家的峰终体验。

(2)构建持续、高频的反馈机制。

这一点特别重要,我们几乎每一周都会给学员正向反馈。比如设置奖项或者设置奖品,只要完成你的目标,就可以获得我们的周边奖品。

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线下的奖品寄送,链接和效果更好。

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所以,仅仅网上沟通是不够的,一定要让学员实实在在收到我们的礼物——他们依靠自己行动获得的礼物。这样的反馈,会更加利于形成他们的正向行动循环。

(3)放弃「二八法则」,让每一个用户都能够被看见。

「二八法则」在我们训练营里是坚决抵制的,也可能因为这一点,我们的营销宣传弱了很多,这里我要反思。

但是从用户角度看,每一个人进入一个训练营,都是希望能被看见、被关注、被真正解决问题。

所以,我们要求的就是——「一个都不能少」。如果有学员不交作业,我们的教练会不厌其烦地“威逼利诱”,这是需要巨大的时间和精力的。

我们发现:

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人一旦被关注,很多问题都会被解决。

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所以,少一些套路,多一些真诚的交流,很多用户的活跃度问题都会被解决。




Part 3


反思与未来规划




最后简单讲一下我的复盘反思和未来的规划:


一、提高全生命周期的用户价值,构建科学的产品体系。


这两年来,我们的主要精力都在千元级的训练营上,并没有推出更高维度的课程或者项目,导致很多学员有更高维的需求,我们却无法满足。


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比较科学的产品线:

引流款 + 利润款 + 活动款 + 高价款

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最近正在筹划一个更加高阶的个人商业私教的项目,给学员提供一对一深度的咨询服务,同时真金白银地给予流量支持。

这是一个非常考验精力和资源的项目,初期依然不是为了赚钱,而是验证这个商业模式是否成立。

如果真的可以一年带着 50 个学员实现财富和影响力升级,那么整个产品线就会更加科学和体系化。

这个产品,一定要遵循「二八法则」,要非常严格地筛选用户,而非我们之前的训练营产品。毕竟作为创始人,我的精力是有限的,不可能全部扑到一个产品上。


二、转型至短视频赛道,开拓新流量端口。


我们团队的基因,一直都是公众号逻辑,短视频还没有切入,但是,目前公众号或者图文流量下滑的趋势几乎是必然,流量最大的端口在一定是短视频

视频号在微信生态整个「流量 + 私域 + 成交」的过程,是非常顺滑的。我们开始做视频号以来,做到了 10 万粉丝的矩阵。去年 618 做了一次「行动创富节」的活动,5 场直播,实现了 100 万的 GMV,应该算视频号知识付费领域比较成功的一次直播变现了。

但是,从整体流量规模来看,视频号目前与抖音依然有比较大的差距。

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如果从 0 到 1 做个人品牌,视频号比较适合;如果有一定积累了,应该尝试抖音。

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我们接下来做了一些战略调整,抖音应该也会作为我们重要的短视频赛道进行投入。

之前我们过于封闭在公众号生态了,所以一定要提前布局,这是一个很大的教训。好在,不晚!

这应该是我第一次系统化地梳理我们的产品诞生过程,希望对你有用。看到这里的,相信都是真爱,感谢你!

非常希望和生财有术的各位朋友多多交流,欢迎大家评论留言。

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