在计划做产品前，你会思考什么？生财有术圈友@Kris 老师通常会进行慎重的「灵魂三问」，只有三个答案都是肯定的，他才会开动。
而在产品打造阶段，他则是杀伐决断，谋势而动，乘势而为，不断「创新」和「迭代」。
本期文章，详细记录了他 8 年的产品进阶之路，既有对知识付费行业的思考，也有打造爆款训练营（重运营、重交付、收入千万但员工仅 12 人）的经验分享。
全文篇幅较长，充满了干货和反思，适合圈友们耐心咀嚼和消化。
本文首发于生财有术知识星球
作者自述
@Kris
「新媒体＋线上教育」创业者
为了方便大家更快地认识我，先简单讲 3 个标签：
在中央财经学了 10 年会计的休学博士；
在中国五矿集团做了 7 年管理的体制内央企人；
在新媒体和线上教育赛道创业 2 年的高龄小学生。
＊ （还有一个我最喜欢的标签：二胎奶爸。）
目前，我们公司的主要业务是两部分：
新媒体商务推广。包括公众号「Kris 在路上」矩阵 70 万粉丝、视频号「Kris 进化笔记」10 万粉丝、个人微信私域 5 万用户，其他平台累计全网百万粉丝。
我们创办的「一行 DoMore」行动服务平台的训练营、社群、商业私教等产品。主要方向是个人成长、副业变现以及创业商业相关的内容。目前全职员工 12 人，兼职的教练团队 300 多人，年营收 8 位数。
Part 1
知识付费行业的
尝试与思考
生财有术里有很多知识付费的高手，也有不少朋友正在尝试这个领域，我算是比较早吃螃蟹的人，有尝到过不少这个行业的红利，也走过不少坑。
01
回顾知识付费行业
第一阶段：微信群分享阶段（2015年）
这个阶段主要是在微信群里用「语音+PPT」的方式做分享，比较初级。但因为是新事物，大家的求知欲比较强，这种群拉得非常火爆，但是变现模式其实属于小打小闹，规模不大。
第二阶段：知识付费元年阶段（2016年）
这个阶段，开始有专业化团队来做了，像罗振宇的得到，还有唯库、千聊、荔枝等。知识星球的前身（小密圈）也是在这一年成立的。他们通过技术手段与微信嫁接，99 元的课程或者社群卖得超级火爆，供不应求。
第三阶段：知识付费井喷阶段（2017年 - 2018年）
这个阶段是知识付费行业的井喷之年，很多人就靠着 99 元的课，实现了财富自由。我自己其实也受益于这个阶段的红利。但是，迅速增长的市场，带来的必然结果就是更多人入场，于是市场上的课程也良莠不齐。
第四阶段：知识付费多元化阶段（2019年 - 2021年）
这三年，99 元的课已经泛滥了，用户买了也不听，知识付费平台即便依靠低价课也无法实现持续增长。于是，大家开始提升客单价，通过裂变、投放等方式，用 9 元、99 元的入口课程，转化千元级万元级的社群、训练营、私董会等形式更加多元化的知识付费形式。
很多人说，知识付费的红利期已经结束了，这一点我并不同意。
从野蛮生长，到有人唱衰，到逐步规范，再到生机勃勃，以及渐渐成熟，当然还有未来不可避免的衰落……一个新行业、新市场，一定是有一个发展周期的。
「一招鲜，吃遍天」，只适用于可能不到一年的窗口期，只有对业务模式的持续创新，才能在这个行业持续发展下去。
图片来源：创客匠人
从数据来看，中国知识付费的市场规模，也依然是持续向上的。这个行业并非衰落，只是切换不同的创新模式，依然保持着持续增长的态势。
02
我在知识付费领域的实战
接下来简单讲讲我自己在知识付费领域的一些尝试。
公众号接广告
我是比较早期的「豆瓣红人」，2013 年每周在豆瓣写周记，复盘自己的一周思考，逐步积累了几千粉丝，但不容易变现，更多的是满足自己的一份虚荣心。而同时期的微博却是红利期，只是我当时看不懂微博。
人是赚不到认知以外的钱的。
直到 2016 年，我发现好多友邻都开始在公众号上写作，还赚到了钱，加上我们家生二胎，真的缺钱，于是我就转移了阵地，开始利用业余时间在公众号上写作。
那时候接广告接到手软，还要各种筛选，以至于我们这些公众号主，自我感觉良好，觉得年入百万已经挺厉害了。但这些品牌商，他们只要花 1 万投一条广告，就可以回本 10 万，ROI 极高，从而实现迅速扩张，甚至从默默无闻到赚得盆满钵满。
这就是认知的差距。
做爆款课程变现
尽管公众号收入不错，但我一直有一颗做自己产品（课程、社群）的心，于是就尝试去不同的平台讲一些 9 块钱的微课，也能顺便给公众号涨粉。
我有一场微课讲《费曼学习法》，课程平台帮忙增加了一些裂变的手段，结果一下子卖爆了！当时累计听课有 10 万人，目前在总榜单里有 16 万的订阅，排在第 4 名，月榜在第 2 名，证明现在持续有人在听这节课。
当时平台看到销售数据这么好，临时跟我商量，能不能顺势做一门关于学习力的 99 元的课程。
因为我一直在研究学习领域，所以用了半天时间就打磨出了一个 21 节课的课程提纲，晚上讲完直播课就顺势推出了这门 99 元的系列课。
结果，转化率超级高，创了平台的课程转化记录。我也是靠着这门课程，获得了很多读者，同时也赚到了在知识付费领域的第一桶金。
建立粘性强的付费周记社群
另一个知识付费领域的尝试，就是开始做自己的社群——「Kris 的周记群」。
想到了，就开始做。
我写了一篇推文，将社群定价 99 元，权益是可以看我一年 52 篇周记，而且我提前声明这个社群没有任何服务，就是保证每周交付一篇周记。
要想自己做到，
首先要看到别人能做到。
我就是想把自己的目标以及推进的过程完全展现出来，让大家看到一个人真实的努力过程。
很多周记读者都说：「每次不想努力的时候，就赶紧拿出 Kris 的周记来看。」
一定要找到你初期的核心用户。
这一点也在我后来做训练营产品的过程中，发挥了非常重要的作用。
转战知识星球做社群
我 2019 年开始创业，重新招募周记社群，并把阵地转移到了知识星球，改名为「Kris 进化圈」，增加了一些新的服务。差不多 1 年的时间，我就把人数做到了「峰值」——接近 6000 人。
这还要感谢知识星球官方，给了一次公众号头条的推广位置，那篇文章的阅读量迅速破 10w（知识星球有史以来最快达到 10W+ 的头条文章）。转化率也不错，全天的订单成交量是 1300+，销售额刨除优惠券是 40 多万。
以上就是我在知识付费领域的尝试。
Part 2
打造一个离钱很远
但营收千万的爆款训练营
接下来，上项目干货，分享我在做训练营产品过程中的方法、思考和走过的坑，以及有价值的经验。
主要从以下两方面来讲：「为什么做」和「如何做」。
01
为什么选择
离钱很远但运营很重的训练营？
我 2018 年底决定做训练营产品——「108自律行动营」。营期时间很长，要 108 天，运营很重，一期 300 个学员，光运营工作人员就有 80 人。
当时，市面上大多数训练营的模式都比较轻，基本上就是「1 个老师＋ 1 个运营＋几个志愿者」，就可以撑起一个 500 人甚至更多人的大群。
我也参加过不少线上训练营，也上过很多 99 元的课程，我感觉：
用户最大的痛点，不在于课程的质量，
反而在于「课程的消化」。
很多人买完课程，听几节就不听了，训练营也是刚开始很热闹，之后就慢慢变淡了。如何解决这个痛点，就成为了我们做训练营产品最关心的问题。
当时我还没有开始创业，依然处于兼职的状态，所以对训练营产品的思考也很简单，就是一个原则：让用户不仅学到，还要做到。
基于这个点，我开始去布局产品。在思考「为什么」做一个产品时，我通常要问自己几个问题：
这件事是不是我最想做的？
（使命和价值观先行）
我的人生使命是「以生命影响生命，以行动启迪行动」。我希望通过自己写的字、做的课程、维护的社群、创办的训练营等产品，真的给用户创造价值，让他们找到自己的人生使命，让行动落地，让财富升级。
基于这个使命，就可以思考自己的产品研发了。
如果一个产品是我自己的价值观不能接受的，即使再赚钱、再暴利，也不属于我的选择范围。
我有没有资格做？
（我说的，一定是我做到的）
我的公众号「Kris在路上」，内容主打的是个人成长和自律。
因为我本人的自律标签比较明显：学习、跑步、两个月考上博士、一个月瘦 20 斤……所以自然选择了「自律成长」这个定位赛道，要做一款和自律相关的训练营产品。
为了做这款产品，我给自己设定了一个自律目标，并在公众号上做了一个月的更新分享，让大家看到，我确实可以用自己的方法实现这个目标。
这也是我自己做产品的原则：只有我自己做到了，才会作为课程教给别人。
请记住，你自己，就是最好的产品代言人。
我能不能让大家做到？
（让客户有成果，才是最好的交付）
这一点不是靠思考，而是靠「强准备」。
我在做这款产品之前，就已经在周记社群里积累了大量的用户成功案例，大家跟着我一起写周记，一起做复盘，在自律方面取得了很大的进步。
而且，要做一个训练营产品，仅仅靠个体是不够的，我还和很多核心铁杆粉丝建立了更深厚的链接，大家一起来做社群维护和运营，就可以积累比较丰富的运营经验。
这些小伙伴，既是我们的核心用户，又是我们的核心团队。
要让团队去共创产品，而不是靠着自己单干。尤其初创期，兼职团队的打造非常重要。
想清楚这三个问题，而且答案都是肯定的，那就可以进入第二个环节，也是最关键的——实操环节。
02
如何设计
重运营的爆款训练营产品？
这部分我设置了 4 个核心问题，也是我在做训练营产品时重点需要设计和搭建的 4 个方面，也是我们在迭代了两年之后沉淀下来的核心方法。
一、如何沉淀和维护种子用户，提高用户付费意愿？
（1）当市场规模足够大，马太效应将会消失。
很多人在设计产品时会担心自己的用户不够多，或者客单价不够高，尤其在做训练营产品时，初期需要依靠自己的已有流量与用户。也有很多人会在初期妄自菲薄，觉得自己做得不够专业，或者跟同行业的某些大佬比，自己只是一个小虾米。
这种心态，大可不必！
「马太效应」，是恒者恒强，但是，我认为在知识付费领域，当市场足够大的时候，马太效应是会失效的。
看上去，那些金字塔顶端的人赚到了几个亿，规模已经很大了，但是整个市场几百亿的规模，根本没有形成所谓的垄断。
而且，单个个体的品牌一旦建立，对于你的用户来说，你可能就是这个行业里，他接触到的唯一一个专业的老师，或者说，最适合的老师。
我在给客户做一对一商务咨询的时候，很多人都会有这个卡点，觉得自己粉丝不多，流量太少，是不是不适合做更高价的产品，我都会举这么一个案例：
假如你要填报高考志愿，你会咨询以下哪个学长或者学姐？
A、清华北大
B、211、985
C、普通一本
D、二本
E、三本
F、专科
我没有做数据统计，但我相信，一定是越往下，人数越多。因为对于学校的需求，规模就是越往下走，人数越多。一个平时考试最多上一本的人，有可能去问清华北大吗？
这就涉及到一个很重要的点：
你的用户可能不是因为你是最牛的，而选择你；而是因为他信任你，且跳一跳就能够得着你，才选择你。
所以，不用担心自己没有用户，你总是能找到属于自己的用户。
（2）垂直内容是沉淀付费用户的最佳路径。
流量真的越来越贵了，无论是之前的公众号时代，还是现在的短视频时代，流量几乎变成了商业的核心。
站在现在这个时点，投产比最高的流量渠道依然是「内容」，尤其是垂直内容。
我做「108自律行动营」，为什么期期爆满？就是因为我一直以来都在输出自律相关的垂直内容。
大家对你有认知，就更愿意在这个赛道上为你的产品付费。所以，垂直内容一定是沉淀付费用户的最佳路径，没有之一。
（3）打造成功案例，是最好的营销利器。
这一点，我们做得特别不好。不是说我们没有成功案例，而是没有好好地整理案例并且持续地讲出来。
后来我们尝试用几个学员的案例做了一篇文案，发现这个转化效果很惊人。
所以，成功案例真的是最好的营销利器。你讲一万遍自己的产品哪里好、哪里有价值，都不如讲一个真实的学员的成功案例来得重要。
二、如何设计「课程+社群+1v1教练对话」的差异化训练营模式？
（1）一定要思考和构建自己的差异化优势。
现在训练营这个形态已经非常普及了，我们在做产品之初就一直在思考，产品的差异化在哪里？如果只是和市面上的绝大多数训练营一样，那用户的体验可能会受到较大影响。
我们的差异化，就是「一对一教练对话」。
我们把教练作为「一行DoMore」的核心护城河，几乎所有训练营产品都会引入「一对一的教练对话」。这也是我们在迭代过程中发现的一个利器。
学员在社群里会有各种各样不同的问题，如何能够帮助他们真正解决问题，最关键的在于是否能够匹配并且满足学员个性化的需求。
教练对话，而且是线上一对一的语音对话方式，就完美地解决了这个问题，可以真正让学员在对话过程中讲出自己的问题和需求，同时，用科学的教练对话方式来帮助他们找到解决问题的方法。
我们每一期学员 300 人，3 个月内有 4 次教练对话，这样下来，累计一个训练营的「一对一对话」时长至少需要 1200 个小时，分配给我们 30 个教练，每个教练要做 40 个小时的「一对一对话」。如此重的运营，如此密集的对话，怎么可能做不出差异化呢？
而且，在发现「教练对话」这个神奇的工具之后，我们就开始构建自己的教练体系——开设了教练特训营，既培训教练技能，也储备教练团队。
我们目前教练储备已经突破 300 人，大家一边学习教练技术，一边在我们的训练营里带学员实现副业变现，就会形成一个良性循环。
（2）一定要不断迭代和优化训练营SOP。
我们每一个训练营的产品都是在持续迭代的，而且我们有一个迭代要求：每期训练营结束，进行大复盘，要结合产品和学员的反馈，对 SOP 进行创新，这是必须要做的动作。
很多人会拿着一个 SOP 永远执行下去，这在我们看来，无异于杀死自己的产品。因为产品一定不会是完美的，一定是在过程中持续迭代的。
（3）让行动落地。
曾经有一个学员，在我们结营直播连麦时讲了一句话，他说：「我上过很多训练营，但是一行的训练营，是唯一一个让我真正实现目标的训练营。」
这就是我们的差异化：
我们要做的不是知识交付，不是知识服务，而是行动服务——让你真的行动起来。
说实话，大多数人的焦虑，其实都是行动焦虑。来到我们这里，让你行动起来，让你真正意识到行动的价值。
你不可能实现不了自己的目标，只不过是没有人引导你、陪伴你、与你对话、与你一起努力。
所以，这就是我们坚守的差异化战略。
三、如何搭建训练营的线上兼职团队（共创团队）？
现在，我们的兼职教练已经有 300+ 人，全部都是我们之前训练营的学员。我相信，大多数训练营早期的运营人员也都来自于学员志愿者。
但是，我们更希望让兼职团队作为我们的共创团队，一起来建设我们的产品。
（1）成人达己的产品，人人都爱。
为什么我们的学员接近一半都会选择加入兼职团队？
因为学员在上完训练营之后，通过我们训练营的工具、对话，真正获益了，就会特别希望能够自己掌握这套工具，去帮助别人。这样就会形成一个良性循环，从学员到教练，到核心团队，构建出一套兼职团队的发展体系。
当然，这里的前提依然是产品是否足够好，是否真的让大家获益。否则，只会是「一锤子买卖」，人家上完课之后，勉强打个好评就离开了。
（2）构建兼职团队文化，搭建共创机制。
团队文化特别重要。我们的学员在教练特训营上完课，经过培训且认证合格之后，就会成为我们的认证教练，而且，还会设置教练等级，根据大家的教练带班好评度、教练累计时长等指标，进行星级评定。
星级高的教练，会拥有更多的「一对一教练」订单机会，以及教练带班的人数可以实现更大扩充，这样就能够形成一个积极向上的教练团队氛围。
我们还设置了一个年度付费社群，这个社群是不赚钱的，收到的钱全部投入到社群一年的运营当中。社群不是为了赚钱，而是为了让大家能够持续在一个大家庭中，报团成长，提高自己的教练技能，同时不定期地根据营期需求去带班，以及接个人订单。
（3）不仅要共创，还要共享——舍得分钱。
刚才提到的个人订单，是我们正在开辟的一个业务，就是让我们的教练可以直接对接「一对一对话」的订单。
我们开发了一个教练对话页面，有人想要预约教练对话，就可以直接在页面上选择自己心仪的教练，相当于我们给教练们又提供了一个新的变现路径。
这里就要提一下分钱，一定要舍得分钱。
我们的教练团队都是非常希望真正帮助别人，实现自己价值的，他们做的很多工作量，甚至和他们收到的收入是不匹配的。所以，我们一直以来就要思考，如何让大家赚到更多的钱。
情怀是情怀，商业是商业。如果只是想着白嫖，一定是无法持久的。
四、如何获得9分以上的学员反馈评分？
我们的训练营评分，在业内应该算非常恐怖了：10 分满分，平均分都在 9 分以上。
这背后除了上面提到的各种重运营方式之外，还有几个我们一直坚守的原则：
（1）嵌入峰终定律。
所谓峰终定律，就是在一段体验的高峰和结尾。如果体验是好的，那么用户整体对于产品的评价就是很高的。
一定要通过各种仪式感，或者机制设计，提高峰值和终值的体验。
比如，我们在 108 第一阶段结束后，做了一次总结，给大家颁奖，或者做活动来提高大家的体验，提升大家的峰终体验。
（2）构建持续、高频的反馈机制。
这一点特别重要，我们几乎每一周都会给学员正向反馈。比如设置奖项或者设置奖品，只要完成你的目标，就可以获得我们的周边奖品。
线下的奖品寄送，链接和效果更好。
所以，仅仅网上沟通是不够的，一定要让学员实实在在收到我们的礼物——他们依靠自己行动获得的礼物。这样的反馈，会更加利于形成他们的正向行动循环。
（3）放弃「二八法则」，让每一个用户都能够被看见。
「二八法则」在我们训练营里是坚决抵制的，也可能因为这一点，我们的营销宣传弱了很多，这里我要反思。
但是从用户角度看，每一个人进入一个训练营，都是希望能被看见、被关注、被真正解决问题。
所以，我们要求的就是——「一个都不能少」。如果有学员不交作业，我们的教练会不厌其烦地“威逼利诱”，这是需要巨大的时间和精力的。
我们发现：
人一旦被关注，很多问题都会被解决。
所以，少一些套路，多一些真诚的交流，很多用户的活跃度问题都会被解决。
Part 3
反思与未来规划
最后简单讲一下我的复盘反思和未来的规划：
一、提高全生命周期的用户价值，构建科学的产品体系。
这两年来，我们的主要精力都在千元级的训练营上，并没有推出更高维度的课程或者项目，导致很多学员有更高维的需求，我们却无法满足。
比较科学的产品线：
引流款 + 利润款 + 活动款 + 高价款
最近正在筹划一个更加高阶的个人商业私教的项目，给学员提供一对一深度的咨询服务，同时真金白银地给予流量支持。
这是一个非常考验精力和资源的项目，初期依然不是为了赚钱，而是验证这个商业模式是否成立。
如果真的可以一年带着 50 个学员实现财富和影响力升级，那么整个产品线就会更加科学和体系化。
这个产品，一定要遵循「二八法则」，要非常严格地筛选用户，而非我们之前的训练营产品。毕竟作为创始人，我的精力是有限的，不可能全部扑到一个产品上。
二、转型至短视频赛道，开拓新流量端口。
我们团队的基因，一直都是公众号逻辑，短视频还没有切入，但是，目前公众号或者图文流量下滑的趋势几乎是必然，流量最大的端口在一定是短视频。
视频号在微信生态整个「流量 + 私域 + 成交」的过程，是非常顺滑的。我们开始做视频号以来，做到了 10 万粉丝的矩阵。去年 618 做了一次「行动创富节」的活动，5 场直播，实现了 100 万的 GMV，应该算视频号知识付费领域比较成功的一次直播变现了。
但是，从整体流量规模来看，视频号目前与抖音依然有比较大的差距。
如果从 0 到 1 做个人品牌，视频号比较适合；如果有一定积累了，应该尝试抖音。
我们接下来做了一些战略调整，抖音应该也会作为我们重要的短视频赛道进行投入。
之前我们过于封闭在公众号生态了，所以一定要提前布局，这是一个很大的教训。好在，不晚！
这应该是我第一次系统化地梳理我们的产品诞生过程，希望对你有用。看到这里的，相信都是真爱，感谢你！
非常希望和生财有术的各位朋友多多交流，欢迎大家评论留言。
#今日福利#
在生财有术社群中，还有很多圈友分享过和「知识付费」主题相关的精彩内容，如：
小团队如何入局知识付费领域？
如何做一门属于自己的课程，持续赚钱？
裸辞一年的他是如何通过付费社群营收 1000 万？
从知识付费到行动付费：如何从 0 到 1 设计一个训练营？
……
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