过了腊八就是年，来快手赶大集、办年货。

“过了腊八就是年，喜色处处暖人间。”腊八添福，诸事“粥”全。新的一年，老铁们的年货都置办好了吗？

无论是方寸餐桌之上集华夏大地美味之大成，广东的腊肠、重庆的火锅、山东的鲅鱼水饺、东北的溜达鸡，还是属于年轻人的独特新年仪式感，购新衣新鞋、囤干果甜糖、贴新年对联、拍祝福视频……哪一样都必不可缺。洞察君不得感叹现在的年轻人过节，真是“城会玩”。

囤年货，可是新年仪式感至关重要的一环，尤其在短视频时代，老铁还可以享受直播间“一站式”办年货，福利不间断，年味不停歇。

 置办年货变迁史 

反观老铁们置办年货的方式，可以看出如今消费趋势正从线下的街市迁徙到线上新市井之中。

而中国人的年货历史，彷佛就是一部生活方式变迁史，每隔十年，“年货”都被重新定义。80年代，人们在充斥着酒醋、糖果、香皂味的供销社里置办年货，一顿有酒有肉的佳肴便是一次美满团圆年。90年代，洋快餐、连锁店、批发市场兴起，人们对于年货在“吃”上开始不断升级，各类糖果、保健品品牌开始进入了年货清单。除了“吃”，“烧钱”的电子产品也在年货中拥有一席之地，大哥大、BP机、小霸王游戏机等，成为当时年轻人的过年标配。

到00年代，人们把购置年货的目光放在了黄金、奢侈品等高价值物品上，从温饱型消费发展为享受型消费，烟酒鲜花、旅游娱乐、美容健身成为了时下流行趋势。10年代，智能手机与移动互联网技术飞速发展重塑了生活方式，同时，网络购物的兴起与新兴电商的发展也彻底变革了年货的采购方式，团购、拼单、短视频、直播……各种消费场景也在不断迭代更新。

如今，越来越多的年轻人习惯在各大电商平台货比三家，动动手指，就能快捷置办各式各样的年货的消费方式。还有相当一批异乡打工人，乐于“城市下单，老家收货”，人与年货同步到家。可以很明显的看到，随着时代进化，人们消费结构和方式在重塑，而年货消费亦是如此。从原先的匮乏单一，到如今的丰富讲究，从凭票定量买到线上线下“任性购”，“年货消费”真实地记录了几代中国人的生活巨变。

在短视频直播成为主流趋势的当下，年轻人“看、逛、买、玩”都能在这里完成。尤其是受到疫情影响，“云逛街”、“云过年”也成为了这个时代不一样的生活注脚。就在去年，便有大批老铁响应“原地过年”号召，在直播带货为主的社交电商趁势影响下，老铁们的思乡之情以线上年货订单的形式传播开来。更是催生出“快递式年货”这一概念，暴露了这届年轻人的“生活真相”。

在快手，老铁购物热情高涨，囤年货囤好运，不仅消费增速高、品类更多元，更是数量与质量双增长，持续释放消费能量。据《新市井过大年｜2022快手年货节磁力金牛营销趋势报告》显示：2021年快手电商Q1 GMV同比增长 220%。在2021年1月4日-1月30日年货节数据中发现，服饰箱包、食品饮料、美妆个护等品类销售名列前茅。并且，“吃、穿、用”的家庭日常、餐桌场景类目消费增速高；老铁也热衷于购买天南地北品质好物。种种现象已经表明，快手俨然已形成一场线上年货大集市。

在这里，更具包容性与真实感的年味消费场域，让无数年轻人们能在“云上”撒开欢儿的玩起来。“搬到线上直播间的年货街市，一同寻味旧时年味的市集场景，直播挥毫的春联、教授传统工艺的灯笼、剪纸的大哥……”老铁们能在短视频、直播间里捕捉新“年味”，在更具市井烟火气息的商业生态中享受年货消费。

在巨大的消费潜能需求之下，快手年货节提供一个新兴年货磁力圈，从吃、穿、住、用、行等多角度，全场景构建了一个年味十足的年货市集新市井，商家达人们在此以年货IP为触点，探索消费新需求，构建起无限延伸的年货新场域。

老铁年货消费观 

不同时代对“年货”有着不同的理解。

而在日渐“厚重”的年货清单里，也能看到老铁们消费观的变迁，在追求品质，拥抱兴趣、社交认同的驱动下，老铁们的消费观持续升级。在力所能及的范围内消费最好的，关注兴趣领域内的潮流热点，新品动向，消费后通过社媒来了解朋友的评价，获得认同感。

①“讲究吃”

不同性别年龄用户在购买吃货上呈现差异化趋势。18-23年轻女性更偏好方便食品、蛋糕、肉脯，23-40岁女性更偏好生鲜与水果，而18岁以上全龄段男性则偏好白酒与滋补品。高颜值礼盒赢得老铁们的青睐，从新疆的灰红枣到陕西的柿子饼，从四川的麻辣冷吃牛肉到黑龙江的红肠与松花鸡……天南地北各方美食，快手吃货们都聚集于此轻松get，并畅所欲言发表观点。

②穿新衣

新年穿新衣作为传统习俗，在快手也得到了侧面验证：服饰鞋包类目消费持续升级，新线城市逆袭，购买力较强的新线用户是快手服饰行业电商消费主体，其中三线城市用户最爱买买买，GMV占比为23.3%。同时，快手高价产品占比更高，500元以上服饰鞋包类占比达13%，老铁消费力强。

③爱漂亮

颜值经济驱动下，不同代际人群也展现着各自的需求：年轻女性更注重外表装扮和身体护理，年长女性更加偏重生活健康类护理。男性对于护肤需求也有大幅涨幅，尤其是年轻男性，对容貌关注度的持续提升，让他们愿意为美付出更多精力和“金”力。在新线城市，“护肤党、颜值控、贵妇圈、成分党、明星粉、精致男”六大差异化人群消费潜力巨大。快手，则提供一个精准输出、内容共享的庞大社群，让更多的老铁卷入其中，完成新年的蜕变。

新春年货“营销力”

这里有年味的追寻、生活的剪影，也藏着不可忽视的年货生意经，无不展现着“市井”生态在数字世界中的投影，也让品牌、商家及达人尽情释放营销力。

以良品铺子为例，在快手年货节超级IP中打开了新消费市场，实现高额销量。一方面得益于良品铺子领先开启的品牌自播+分销，在年货节通过直播、短视频的内容助力下，为小店导流，形成内容种草、直播及小店拔草地经营闭环，2021年货节期间实现了总支付GMV5.9亿，获得销售大爆发！

另一方面，基于节日气氛打造的年味直播间，良品铺子让老铁们边逛边买，与之趣味互动，精准的客群运营下，期间粉丝积累至77W。在内容与产品库存充足的繁荣社区中，消费者需求得到健康、可持续的满足，交易高频自然水到渠成。

不仅如此，新市井中达人也成为年货销售的关键枢纽。以瑜大公子为例，在2021年瑜家年货节的第一场年货直播，承包了线下商超与新年美妆节，实力宠粉带货，总支付GMV达7854万，实现了2021年第一场"开门红"。

除此之外，还有更多有梗、有绝活、有态度的达人们乐此不疲与老铁们玩起年货年味大赏，将传统年味与新式短视频相碰撞，用本土特色和正能量传递内容，让魔幻而真实的年货场景显现在我们身边。

@大蒙子每天早8点直播，打造出一个极具乡村气息的年货大街，在这里，一群达人身着花袄，依着农用车，街市上的小糖人，挥舞着金箍棒大闹天宫的齐天大圣既满足了用户猎奇心理，又让真实感及亲近感扑面而来，带我们魂穿到那个五光十色、丰富生动的年货大街，让生活与生意无界连接。

在“内容即生产力”的当下 ,各类主播在快手年货节的超级IP上收获颇丰，成交额及粉丝数也获得了双丰收。多个现象级创作者的价值输出，都让我们看到了内容与商业的有机结合，达人们改写了品牌与用户的沟通方式，并将万千生意带入市井生活。

随着以短视频、直播带货为代表的社交电商崛起，快手平台的优势进一步凸显。精准的人群，多元的社交属性，平台的温情与信任，都让边逛边买的年货采购变得更为真实与生动。

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