从淘系杀入私域生态，销售额猛超 200 亿！

　　过去十年，牢牢把握好淘宝、天猫、京东为主的平台电商，就意味着站到了交易转化的中心位置。如今，随着微信、微博、小红书等社交媒体的兴起，当流量机制去中心化，流量逐渐呈现分散的态势。

　　在感知到流量环境的变迁后，连续八年拿下全网坚果零食第一名的——三只松鼠立即行动了起来，并在新品牌打造和老品牌的持续渗透中，拓宽了营销思路，重视私域流量的建设和运营机制，打通从公域到私域的多条链路。

　　本文将从如何从公域获取流量转化到私域和社群运营内容两方面，来拆解三只松鼠的私域鱼塘运作模式。

　　01

　　品牌背景

　　① 企业介绍

　　三只松鼠股份有限公司成立于 2012 年，总部安徽芜湖，是中国第一家定位于纯互联网食 品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，主营业务包含了坚果、肉脯、果 干、膨化食品等全品类的休闲零食。

　　三只松鼠在成立之初，定位于只做坚果这个品类，品牌形象跟定位也十分贴合，松鼠爱吃 坚果，用拟人化的形态，增加与用户之间的亲切感。随着坚果食品的销量增速放慢，又利用自 身优势开拓其他品类的食品 。

　　品牌定位于做互联网顾客体验的第一品牌;企业定位于做一家集坚果、干果等休闲食品的 研发、分装及网络自有 B to C 品牌销售的现代化新型企业。

　　② 产品介绍

　　a、主推产品

　　在众多产品品类中，三只松鼠主推坚果、果干系列，其中坚果系列的碧根果、夏威夷果、腰 果是店铺热销产品。

　　果干系列主推各种水果果干，其中芒果干、草莓干、蔓越莓干深受目标群体的喜爱。

　　b、销售渠道

　　采取线上 B2C 品牌销售,在天猫、京东、当当、微信小程序均有销售，不做线下分销，是因 为网络可以缩短与消费者的距离, 而线下分销必然增加流通环节,会毁坏产品的新鲜度,进而影响 消费体验,削弱品牌力。

　　三只松鼠在线下打造了自己的松鼠投食店，塑造“投食店”的 IP 形象，店内整体设计风格 偏向 2 次元的“森林系”，在员工服务、产品设计和整体店铺设计上每个细节都展示着他们独 特又富有创意的服务理念，为“主人”提供最满意的产品和体验。

　　c、目标用户

　　三只松鼠将目标客户群体瞄准在使用网络最多且对休闲零食需求最大的 80 后、90 后以及 00 后，他们个性张扬。有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活，对细节挑剔，习惯于 网购，注重全方位的消费体验。

　　因此，三只松鼠在产品研发、包装设计、宣传及客服都是围绕年轻人的购买习惯和偏好展 开，以满足年轻消费者群体的需求为目标。

　　给产品外包装贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签和个性文案，如“主人，开启包装前 仔细检查噢”、“超级感谢为松鼠星球运送美食的快递哥哥们，你们辛苦了，如果您也想尝尝 美食，就快快来松鼠家吧”等萌系话语，突出企业亲和力，又做了品牌宣传。

　　02

　　人设IP

　　① 人设定位

　　群主松鼠酱以品牌的卡通形象为头像，对外名片有朋友圈链接，主要负责社群的活动公告 以及对骚扰信息的处理，社群主要维护工作是松鼠酱小助理负责的，以小助理的人设，负责社 群的日常维护、活动的执行推进以及为用户答疑解惑、聊聊天。

　　② 朋友圈运营

　　松鼠酱小助理的朋友圈一天发布 2 条朋友圈，一条为当天的活动内容，一条是自己的生活朋友圈，不仅在分享品牌活动，同时也在分享自己的生活，拉近与用户的距离，自己并不是只有工 作，也有自己的生活与用户分享。

　　03

　　引流路径

　　① 朋友圈广告

　　朋友圈广告投放——小程序——会员拉新——企业微信

　　② 公众号

　　关注微信公众号：三只松鼠会员，会自动下发欢迎语和满减优惠券、松鼠酱的个人微信号，添加个人号后，松鼠酱会发送群规和进群邀请。

　　③ 视频号

　　视频号推送品牌IP，打造爆款话题，更注重品牌建设和传播。

　　④ 门店引流

　　门店导购+社群转化：

　　当用户在线下体验时，以加群领取试吃装类的营销方式，吸引用户加入社群，进行进一步的用户运营。

　　⑤ 包裹引流

　　通过为用户快递产品包装、包裹卡等线下物料，用“扫码入群领福利”吸引购买过的用户进群。

　　04

　　社群运营

　　① 社群定位

　　社群名称：松鼠酱的 Super Master

　　社群类型：活动福利群

　　渠道：在微信小程序商城完成下单

　　面向人群：80、90、00 后爱网购的年轻人

　　运营模式：社群内通过一系列的营销活动，提供满减优惠券、秒杀、抽奖等福利吸引用户 下单

　　② 社群管理

　　a、群公告

　　社群每天的群公告都会在上午 10 点左右进行修改，预告一周的活动和当天的活动内容。

　　b、群维护

　　群主会对发广告的用户进行手动移除，一般都是松鼠酱 小助理在维护。

　　③ 推送内容

　　a、超级会员晒单活动

　　超级会员在下单金额大于 9.9 元，进行登记，一周时间内符合条件的用户可以在一周结束后参 与抽奖活动，此活动针对于付费开卡的会员，鼓励用户下单参与抽奖活动。

　　b、猜新品互动游戏

　　有奖游戏，提高群成员的活跃度，增加社群的趣味性，发言人数明显增多，下午会将新品竞猜 的游戏放在朋友圈发布，在答对评论中随机抽取获奖用户，社群内成员可以提前知道答案，突 出社群的特殊性。

　　c、答题赢优惠券

　　小程序游戏方便而且简单，百分百可以答对并且获得社群专属 300-210 的优惠券和会员积分， 大额的优惠券会提高下单率，积分又可以诱导顾客参加周五的活动，一举两得。

　　d、超级会员秒杀活动

　　早上先预告秒杀产品时间、价格和品类，一天总共有 3 场秒杀，限量秒杀，此活动针对于付费 开卡的会员。

　　e、幸运大抽奖

　　一天安排 2 场抽奖活动，非付费用户只能参与一场抽奖，超级会员可以参与 2 场抽奖，中奖的几率是一样的，奖品包含小零食和优惠券，群内活跃度提高，中奖的用户会自觉进行晒单 之前是转盘抽奖，近期改为刮刮卡，但群成员反馈刮刮乐不能看到奖品的具体种类，下次还是改为转盘的形式，可以看出群内的成员活跃度还是挺高的。

　　f、超级会员日

　　每月的 25 日为超级会员日，全员都可以使用积分进行零食兑换，除此之外，超级会员还可以参 与 5 次抽奖活动。

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　　总结

　　① 亮点

　　a、 三只松鼠的每周活动都会提前在群公告发布，并且每一天的社群活动内容都不一样，每 次的秒杀活动产品也都不一样，争取满足不一样的需求偏好，每天早上十点都会在社群 内进行活动提醒，用户都比较有兴趣参与和沟通，社群内的气氛很和谐 。

　　b、 打造松鼠酱小助理的人设十分贴近用户，有问题大家会一起在社群讨论，也会有自己的分享 。

　　c、 朋友圈内容与社群活动相呼应，可以吸引更多用户加入社群。

　　② 待优化点

　　a、 可以增加配置入群欢迎语，简单介绍社群福利，用户一目了然社群的性质和可以在社群内获得的好处。

　　b、 针对于付费会员的福利活动会多一点，可能是为了激励未开卡的用户开会员，也可适当增加一些全部成员可以参与的秒杀、拼团活动 。

　　c、 在一般节日大促的时候，可以单聊用户对活动进行介绍，发放优惠券等，可以增加用户的下单数。

　　d、 在整个社群活动中，没有涉及到裂变拉新的活动内容，还留在群内做转化，没有获取新 用户的活动，可以增加一些老带新的社群活动，增加品牌粉丝数量和销售额 。

　　e、每周的活动形式是一样的，但是对于社群成员也还是有吸引力的，也可以相应的改变活动内容。

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