图片来源：王老吉官方微博
我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。
——约翰·沃纳梅克
好产品只有一个标准，就是让用户“忍不住”发朋友圈。
——刘润
王老吉竟然能卖断货？
听到这个消息，我也很震惊，毕竟之前还有很多人吐槽“喝起来像板蓝根”。
你喝过王老吉，但你肯定没喝过赵老吉、李老吉、崔老吉……
那天，在朋友圈看到，我的第一反应：
王老吉被山寨了？
这些可不是冒牌货，王老吉正宗出品。
2022年，开年最接地气的产品营销案例来了。王老吉推出百家姓图腾罐，打响品牌内卷第一枪，成功干上微博热搜。
我也很好奇，去官方旗舰店逛了一圈，发现真有上百个新名称。好家伙，牛老吉、诸葛老吉、欧阳老吉，还有我们夏老吉。
王老吉简直是营销鬼才，复姓都有。
而且改个姓，身价立马飙升。原来王老吉，24罐70块钱，现在12罐同一个姓氏的图腾罐，要90块。贵了三四倍，但被抢断货。
再看大家评论，网友非常买账：
“虽然很弱智，但中国人还真喜欢”
“要喝就喝自己姓”
反正，只要和自己扯上点关系，我们吃瓜群众绝对积极。不过，老吉不姓王，王老吉不爽了，也有人在线吐槽：
“我王老吉表示无语，一点参与感都么得”
还有人说：
“那姓王的岂不是赚了？”
毕竟，同样的产品，我夏老吉99元只能买12罐，你王老吉能买33罐！
反正春节这个节点，王老吉这波百家姓，确实很会玩。没点文化内涵，还真想不出这么好的创意。一个内容小创新，立即引发用户自传播，省下一笔营销费用。
其它品牌忙着写营销方案，王老吉已经忙着补货发货了。天猫榜单植物饮料热销榜上，王老吉姓氏定制罐位居榜首。
作为一个品牌内容研究者，对王老吉百家姓爆火，分享几个有趣的思考：
01
产品本身就是最好的广告位
广告行业有句经典名言，困扰了广告人和品牌主一百多年：
“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”
这就是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“哥德巴赫猜想”。这种浪费每天都在上演，从纸媒广告、电视广告、互联网广告到自媒体广告。
其实，某种意义上，产品本身就是最好的广告位。
02
自己制造热度，引发媒体二次传播
沿着第一条的观点，我去新媒体平台看了下。
王老吉官方微信，12月15日就发了一篇预售推文，之后只在视频号投放了几个生活、美食类博主，小红书几乎零投放。
这波热度全靠消费者自传播。很快，抖音、快手、微博、公众号上，很多财经、娱乐和关注新消费的自媒体，纷纷在讲在写这件事。
数据来源：新抖
王老吉的百家姓图腾罐，本身就是热度，自带流量，其它自媒体来蹭这波流量的同时，又为王老吉做了二次传播。
比如我这篇。
03
高度定制的背后，是产品社交化
你看，王老吉狠起来，连自己的山寨。
刘润曾经说，好产品只有一个标准，就是让用户“忍不住”发朋友圈。
我非常赞成，再补充一句：不仅忍不住发朋友圈，还要忍不住发抖音、视频号、快手、小红书……
不在口碑中爆发，就在流量中灭亡。把产品做成了社交货币，流量就来了。
04
春节营销的重点，礼物场景化
这次，王老吉是特意赶在2022年春节到来前，推出百家姓氏系列罐。
宣传中也主推“拜年送吉礼，团圆喝吉饮”的宣传标语。其实，一个定制就成为送礼物绝佳场景。
05
这就是国潮新玩法
这几年，国潮崛起是公认的新消费趋势。茶饮品牌，更是一路趁着国潮高歌猛进。比如茶颜悦色、喜茶……
根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%。特别是在年轻人里，“国潮”的背后是对民族自豪感、认同感日益提升。
再也没有什么比姓氏更有文化认同感了。
你看，“姓氏”是华夏民族根的印记，“图腾”是中华文化的独特标记。
06
这让我想到当年的“恒源祥，羊羊羊”
一场成功的营销，关键就是要让消费者有话可说，产生情感共鸣。
但类似这样的营销其实也有失败案例。这让我想起，很多年前，坐在大学广告选修课教室里，老师列举的经典翻车案例——能把你逼疯的沙雕广告：
2008年，恒源祥推出了“羊羊羊”广告升级版。
一分钟时间里，广告词从
“恒源祥，鼠鼠鼠”
“恒源祥，牛牛牛”
“恒源祥，虎虎虎”
……
一直魔性地念到
“恒源祥，猪猪猪”
十二生肖，一个都不能少。
玩法和今天的王老吉异曲同工，但王老吉赶上了社交媒体的时代。
07
一场有备而来的商标储备战
这次王老吉姓氏图腾罐活动，一共提供 115个姓氏图腾产品。
姓氏图腾来源是根据王大有先生著作 《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作。但是，部分姓氏没有，比如你就找到“张老吉”“刘老吉”“徐老吉”“吴老吉”……
因为，这几个老吉的商标，已经被人注册走了。
剩下你看到的那些，王老吉背后的公司——广州白云山医药集团股份有限公司，已经申请了100个商标。
这些商标申请并非都是30类凉茶商品，还有32类啤酒、茶味非酒精饮料、果汁等商品中。
所以说，成功营销的背后，还有对海量商标的储备。
网上也流传一张老干妈的商标护城河，看完把我逗乐，只能说太拼了。
王老吉这波营销，不只有姓氏罐。黑罐王老吉的跨年营销，也火出圈。
跨年夜之前，黑罐王老吉做了一波反向营销，喊话34个品牌，调侃他们：
“什么跨年活动，还不是骗我熬夜”
“什么追剧游戏，还不是骗我熬夜”
从线上到线下，从地铁到户外大屏，“放狠话”海报引来很多路人拍照打卡。
杭州地铁
同样的句式，用34张海报给你洗脑：
总有人骗你熬夜，但我黑罐王老吉，只关心你上不上火！
“熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”，这句slogan直戳年轻人熬夜上火的痛点。
去年，王老吉还玩过和吃鸡的联名。
无论是对百家姓传统文化的认同，还是对熬夜会上火的认同，只要能撩用户，营销就是顺水推舟的事。
说到这个时代的品牌故事，我还是非常推崇这段话：
当你的产品没有差异化时，需要品牌来赋能。
当你的品牌也没有差异化时，需要IP来赋能。
而IP需要优质的内容来赋能。
所以，今天每个品牌都需要自己的首席内容官。
关注我，了解更多新品牌玩法。
咦，为什么会用赋能这个词？
早上刚发了条朋友圈
这是我的第38条
新品牌故事短视频
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