⼩的时候，我们怯于表现⾃⼰和别⼈的不同，⻓⼤了以后，你就会知道，正是那
些不同于常⼈的⼈给世界带来了希望。
整本书的论述，都基于⼀个核⼼前提：所有⼴告的⽬的，都是为了改变消费者的
某种⾏为;只要是能够帮助品牌更⾼效地改变消费者⾏为的⼴告，就是不错的⼴
告。
导读 杂志只不过是引导⼈们去读⼴告的⼀个载体。 ——詹姆⼠·柯林斯(James
C. Collins)，1907 我为什么写这本书 嗨!我是亚当，⼀个⼴告⼈。也许我曾经
说服过你去买某⼀个牌⼦的饮料，提醒你开⻋的时候不要超速，以及促使你选择
了某⼀家酒店。我是怎么做到这些的?嗯，你很快就会读到了。这本书会告诉
你，⼴告⼈都是⽤哪些招数和伎俩来说服你掏腰包的。这本书同时也会揭露⼴告
⼈⽤来影响你的⾏为的⼀些⼼理学技巧
我写这本书，就是想为改变这种不对等的状态做点事。如果包括你我在内的消费
者，对⼴告作⽤的原理能多⼀点点了解，在⾯对这些不断在我们眼前争奇⽃艳的
⼴告时，就能够更理智地进⾏判断，从⽽做出更好的消费决策。这样⼀来，营销
⼈员也就必须能够回应消费者，提供他们真正需要的好东⻄，于是形成双赢的局
⾯。说到底，⼴告既然会永远存在于我们身边，⼲脆好好把它的秘密弄个明⽩。
第⼀部分 要改变什么⾏为? 第⼀章 暗⿊艺术：⼴告概论 ⼴告背后存在着⼀种哲
学，它来⾃古⽼的观察：每⼀个⼈其实都是两个⼈——他⾃⼰和他想要成为的那
个⾃⼰。 ——威廉·费瑟(William Feather)，美国作家 我终于认识到，写⼀篇
谈好⼴告的演讲稿，⽐写出⼀则好⼴告，容易多了。 ——李奥·⻉纳(LeoBurnett)，李奥⻉纳⼴告公司创始⼈
这就是⼴告根深蒂固的思考模型：关注(attention)、兴趣(interest)、欲望
(desire)、⾏动(action)，或称之为AIDA模型(图1–1)。这模型是在1896
年，由⼀位挨家挨户推销保险的业务员艾摩·刘易斯(E. St.Elmo Lewis)，总结
⾃⼰的经验⽽设计出的。他当时是这么说的(Lewis, 1903)： ⼴告的任务是吸
引读者，让读者看到⼴告，并且开始阅读。然后设法吸引他，让他继续读下去。
接着要说服他，让他相信所读到的东⻄。能够做到这三件事的⼴告，就是⼀则成
功的⼴告。
有点难以置信的是，到今天，这个模型还是许多调研公司⽤来衡ᰁ品牌健康程度
的标准，也还是很多营销⼈⼠⽤来谈论品牌与传播的思路
这个模型是100多年前提出的，当时⼴告的形式还⾮常被动——消费者完全⽆法
参与其中。反观今天，互动营销与传播环境早已⾮常成熟，⼴告⼈能做的，早已
不只是对着⼈们喊话——他们完全可以让消费者参与进传播活动⾥。这就像是⼀
个⽼师不能只是通过跟学⽣说话，就期望能够改变他们的⾏为——她必须想办法
让他们参与到学习活动之中。
看不⻅的⼴告也有效 想象⼀下，从公司开⻋回家的路上，你总会经过三个⼤型
户外⼴告牌，⽽你对它们⼀向视若⽆睹——它们正好是⼤众汽⻋的⼴告牌。回到
家，你在⼀个新闻⽹站上闲逛，这时你也没留意到，新闻右边也有⼤众汽⻋刊登
的⼀则⼴告。如此看来，⼤众汽⻋根本就是把⼴告费打了⽔漂吗?根据罗伯特·
希思(Robert Heath)的研究，这并没有浪费。希思在英国从事影响⼒学说⽅⾯
的学术研究，他在著作《⼴告看不⻅的⼒ᰁ》(The Hidden Power of
Advertising, 2001)⾥⾯提到，⼴告的效果，不在于信息传达的深度，也不在于
观众吸收了当中理性或感性信息的多少;很⼤部分来⾃“低参与度吸收”(low
involvement processing)。 在希思的研究出现之前，⼤家都认为，只有在⼈们
有意识地注意⼀则⼴告，或者最起码知道⾃⼰看过这则⼴告时，⼴告才会有效。
希思的论点是，⼴告⼀直在发ഀ着作⽤，不管我们是否留意它;每当我们看⻅⼀则⼴告，⼴告都会在脑中留下印象。希思的解释是，⼴告会在我们的⼼智中创造
⻓久的品牌联系(brand association)，即使我们对它视⽽不⻅。久⽽久之
这些印象会渐渐积累，引导我们发⽣⾏为的改变，从⽽去选择A品牌⽽⾮B品
牌。这在⼼理学上被称为“单纯曝光效应”(mere exposure effect; Zajonc,
2001)，⼤意是，我们喜欢某些事物，往往只是因为我们对它⽐较熟悉。我们
对⼀个品牌感到越熟悉，我们就会越喜欢它。⽽且
⼴告就是要改变⾏为 ⼴告这⼀⾏，做的就是改变他⼈⾏为的⽣意。⼴告⼈收到
的⼯作指令，⽆⼀不是需要让某个地⽅的某个⼈，去改变他的某种⾏为。世上没
有⼀个营销总监是被请来让他好好维持现状的，也没有⼀家⼴告公司接到的指令
会是“你做的⼴告不需要有任何效果”。
假设你是⼤众汽⻋的营销总监，你会选择以下三种⼴告⾥的哪⼀种，来改变消费
者的⾏为?
• 可以和消费者互动⼜⾜够好玩，有可能在社交媒体上流传开来的东⻄。
• 同时诉诸理性与感性利益点的传统⼴告。
• ⽤低参与度吸收的⽅式，慢慢在你的顾客⼼中占据位置。 其实这正是当前众多
⼴告公司所⾯临的难题——看似有好多能做的事，但到底哪些是应该做的事呢?
对站在课堂上的⽼师和要教孩⼦踢⾜球的爸爸来说，最有效的教学⽅式就是让孩
⼦完全参与到这个教学过程。在⼀个可以互动的营销时代，⼴告要遵循的是⼀模
⼀样的道理。今天，所有的营销活动，都可以是互动的;身为消费者，我们也不
会乖乖地被动接收信息。所以⼴告公司必须要懂得这个原理：⾏为改变态度，⽐
态度改变⾏为来得快。
改变他⼈⾏为和你的⽇常⽣活 想影响别⼈的，可不只有⼴告⼈。你所相信的每
⼀件事，你做的每⼀个选择，在某种程度上，都是被他⼈影响的。试想：⼀位招
揽客⼈的咖啡馆⽼板、⼀位要求病患多做运动的医⽣，或是⼀位想让员⼯减少在办公室⽤电的办公室经理，还有，要你投票给他的政治⼈物、希望⼤家做垃圾分
类的街坊邻居、想说服孩⼦吃蔬菜的⽗⺟……上述这每⼀个⼈，都在试图改变别
⼈的⾏为。 也有⼀种被⼴泛接受的说法，说⼀个⼈是⽆法改变其他⼈的。我在
读⼼理学的时候，听过这么⼀个笑话。问题：“要更换⼀个电灯泡，需要多少个
⼼理学家?”答案：“⼀个也不需要。前提是电灯泡想把⾃⼰换掉才⾏。”这笑话
虽然不太好笑，但让我想起我还是⻘少年的时候，我妈妈给过我的忠告。当时，
我被⼀个我很喜欢的⼥孩⼦“抛弃”了。我在床上⼼碎啜泣的时候，妈妈⾛进来跟
我聊天。“我只是想要她喜欢我。”我泣诉。妈妈告诉我：“亚当，我们是没法改
变别⼈的。” 但如果是这样，怎么会有⼼理学、教育学、⼴告学等这么多的专业
都在研究如何改变别⼈的⾏为?⼼理医师要帮助病⼈采取⼀种新的⾏为模式、⽼
师要帮助学⽣学习、⼴告⼈要说服消费者购买某⼀个品牌的产品。我们都参与了
这些说服的游戏。如同那场巨⼤钢琴楼梯实验所展示的，你的确有可能去影响他
⼈，让他们做出你所期望的⾏为。
⼼理学是科学，⼴告是艺术 关于⼴告，有⼀段流传已久的名⾔：“我的⼴告费有
⼀半是浪费掉的，只是我不知道是哪⼀半。”这段话究竟出⾃何⼈之⼝，⼀直众
说纷纭：包括来⾃零售业的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)、福特汽⻋的创
始⼈亨利·福特(Henry Ford)、联合利华(Unilever)的创始⼈之⼀利华休姆勋
爵(Lord Leverhulme)(也许他们刚好都困惑于⼴告如何才能有效——英雄所
⻅略同)，这⼏位的名字都曾与这段话联系在⼀起。
⼼理学是科学，⼴告是艺术 关于⼴告，有⼀段流传已久的名⾔：“我的⼴告费有
⼀半是浪费掉的，只是我不知道是哪⼀半。”这段话究竟出⾃何⼈之⼝，⼀直众
说纷纭：包括来⾃零售业的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)、福特汽⻋的创
始⼈亨利·福特(Henry Ford)、联合利华(Unilever)的创始⼈之⼀利华休姆勋
爵(Lord Leverhulme)(也许他们刚好都困惑于⼴告如何才能有效——英雄所
⻅略同)，这⼏位的名字都曾与这段话联系在⼀起。这名⾔想表达的是，很多⼴
告⼈其实并不太清楚他们的作品为什么或怎样才能产⽣效果——他们只知道，结
果这⼴告是⻅效了。在我离开⼼理学界开始做⼴告，发现这个事实时，我惊呆
了。⼴告圈外的⼈，都以为⼴告是被当作⼀⻔科学来操作的，但事实上并⾮如此
——甚⾄有时候南辕北辙。 ⼴告的科学性，⼤多只是被塑造出来的假象。⻨克尔
·舒德森(Michael Schudson)是⼀位研究⼴告公司与⼴告效果的美国社会学家，在他的著作《⼴告，不简单的说服》(Advertising, the Uneasy
Persuasion, 1984)中是这么说的：“⼴告的⼒ᰁ，远远不如⼴告⼈与⼴告评论
⽂章所说的那样强。
⼀家⼴告公司是如何运作的 ⼤致说来，⼀家⼴告公司⾥有4种⻆⾊： 客户服务⼈
员他们有个亲切的称呼——“穿⻄装的”(suits)，或者⽐较不亲切的版本——
“拎包的”(bag carrier)。他们负责维护与客户之间的关系，确保事情执⾏到
位;通常这些⼈也负责⼴告公司⾥的⽇常⼯作。
⽐稿
为了赢得⼀个⽐稿，⼴告公司总是会拼尽全⼒;公司⾥有的所有资源，都会被优
先投⼊⽐稿。诚如莫⾥斯·萨奇(Maurice Saatchi，盛世⼴告联合创始⼈)所
⾔：“我们不需要赢，只要让对⽅输就⾏了。”以啤酒业务的⼀项⽐稿来举例，事
情的过程是这样的。
第⼀步是⽐稿简报，即详细陈述这个案⼦的任务。⾥⾯包括⼀个约40⻚的幻灯
⽚演示⽂稿，⾥⾯有啤酒⾏业的发展趋势(像是主流啤酒增⻓停滞、⼿⼯啤酒发
展迅猛之类的)和⽬标消费者的特征描述，还会有⼀篇“⼈群画像”(pen
portrait)，⽐如：“史蒂芬是⼀个典型的澳洲佬——他是个搞贸易的，其实他胸
⽆⼤志，最喜欢的⽆⾮是跳上他的⼩⽪卡，跟死党⼀起去冲浪。然后在回家陪⼥
朋友之前，他总会⾛进当地的⼩酒吧，跟⼏个朋友闲聊，来瓶啤酒。接下来的⽼
戏码就是，⼥友因为他太晚回家⽽怄⽓，史蒂芬向她保证明天⼀定准时回家……”
第⼆步，⼴告公司⾥的策划⼈员(在这个例⼦⾥，就是我啦)会消化掉这40⻚
的简报，把它精练成⼀张纸。精练后的东⻄会填在图1–2这样的图表⾥，这与那
些知名的世界级⼴告公司所⽤的真实简报格式⼤同⼩异。要决定把客户提供的哪
些信息放进这⼀⻚简报⾥考验的是策划⼈员的功⼒。有第三步，简报写好了，就会被分享给创意团队。直到今天，⼀个创意团队往往还
是沿袭着传统的配对⽅式：由⼀位美术指导(从视觉出发的创意⼈员)和⼀位⽂
案(从⽂字出发的创意⼈员)组成。
在这次⽐稿时，我们⼀次把这份简报下发给了8个创意团队。进⾏简报的时候，
⼤家⼀起坐在公司的酒吧⾥，他们⼀⾯喝着啤酒，⼀⾯听我讲，我们需要他们产
出的创意。 第四步，我会给他们⼀段时间，让创意团队各⾃去想创意(这次⽐
稿时，⼀段时间是指两个星期)。怎么拿出创意，他们各有各的套路：有些⼈拼
命看YouTube的视频找灵感;有些⼈到处翻那些收录⼤ᰁ⼴告案例的书籍，看有
没有什么可以借鉴;还有⼈选择去散散步(或者泡泡酒吧)，等着灵感从天⽽
降。后来我检视⼤家提出的创意，多数都符合简报的要求，但有⼀些与简报不太
搭。不过，如果有些创意真的很棒，即使并不符合简报要求，我们也还是会选中
它。
第五步，经过两周的时间，我们把全部创意团队的创意都看完了，当中有四五个
不错的想法，我们决定挑出来好好讨论。讨论的过程往往需要⼏个⼩时。这个步
骤有点像客户在看创意提案，然后提出各⾃的看法。这次⽐稿时，我们最后决定
了三个⼤家最喜欢的创意，把它们拿到澳⼤利亚各地的酒吧，去做消费者焦点座
谈会测试(focus group)。
第六步，测试完，如果有⼀两个创意最受欢迎，我们就得写出⼀篇策略说明，来
论证为什么这些创意会有效。这份说明⽂件⼤概会包括：1. 为什么消费者会喜欢
这个创意;2. 为什么这个创意能帮到品牌。 第七步，我们就要进⾏⽐稿提案
了。提案时，我们会先对客户说明策略，然后和客户分享我们最喜欢的创意。在
提案中，我们会⽤⼤ᰁ的⼿法来进⾏包装。通常在有希望最后赢得⽐稿的那⼀个
创意提案上，我们准备的材料包括电视⼴告脚本、户外⼴告举例、诸多⼴播⼴
告，以及⼀些“赚噱头”的创意。
最后，客户宣布，我们的那⼀个创意提案获得的评价最⾼，于是我们公司赢得了这个⽣意。每当⼴告公司在这种⽐稿上获胜，就会搞⼀场盛⼤的庆祝活动。⼀般
情况下，⽼板会把他的信⽤卡扔在吧台上，让全公司员⼯到⻢路对⾯的酒吧开怀
畅饮，好好庆祝⼀番。
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