网易制造爆款的3种核心打法

1月6日，网易传媒文创事业部总经理刘晶在2020新榜大会上发表了题为《爆款内容营销： 内容产业化的方法和趋势》的演讲。这场演讲中，他不仅谈到了自己对 2019年的流量判断，还谈到网易文创近两年总结的内容产品化方法论。enjoy~

以下内容整理自现场演讲，嘉宾本人已确认：

网易有自己的平台业务，但不是我负责的这部分。我负责的这部分大都是内容业务。我想和大家分享这一年我们对整个行业流量的一个判断，先来一个总结：

1. 平台型App的创新增长故事越讲越难，平台增长几乎只跟钱和内容有关。

这两年，我们看到的大量增长故事其实都是在巨头之间，没有一家公司是新兴的。这是我们作为内容生产者面临的流量格局现状。

2. 关注私域流量源自两个焦虑：内容圈住流量的门槛越来越高；带货电商需要新的、更便宜的流量。

 

这两年，大家讨论私域流量比较多。我在年前曾参加有赞的业务会议。我们觉得私域流量的本质是内容门槛其实越来越高。电商需要新的流量，新流量一方面是来源新，一方面是需要流量成本更便宜。

 

3. 直播带货的崛起是流量焦虑、内容焦虑和消费转化焦虑的共同结果。

 

这一点和老徐（徐达内）开场的总结不谋而合，这也是我们的一个认知。

 

我们认为，内容会成为连接流量和消费的核心节点，有三个原因：

 

1. 用户在消费环节对气质和精神属性的关注日趋主流。

新一代的消费者不一定是年轻人，也包括更加习惯于在互联网上进行消费的新进入的消费者群体。他们可能年纪很大，但他们对于气质跟精神属性的关注已经变得很主流了。这一点其实这两年在整个行业里面看过很多很多案例，不细说了。

2. 单纯的品牌知名度与消费转化的连接已经不复存在。

 

什么是单纯的品牌知名度？比如说我的上一代人，我的父母，或者我那些年纪比较大的哥哥姐姐，他们可能是看牌子买东西。现在不是这样了，只有牌子没有用。哪怕已经是国际顶级品牌，也需要内容讨好消费者，建立这种转化的链接。

 

3. 先消费人设、内容、故事变成消费转化决策的前置环节。

而内容产业的2019年都在谈什么？

1. 视频化、IP化、爆款效应……

 

2. 流量不会不加区分地在内容间分配；

 

3. 内容生产从增速竞争转变到识别度竞争；

4. 解决内容生产的难题：内容产品化思维。

什么是内容产品化？

 

这是网易文创这两年总结的方法论。

首先，内容产品化核心是持续输出爆款。

简单来说，稳定效果可能是涨粉。但到了现在，这已经远远不够了。稳定产出和效果后的新挑战是爆款率。爆款产出与日常业务调性和品质要有连贯性。协同和效率是爆款持续输出的保障。

内容产品化的特点：首先是产品，其次是作品。我们逐一展开：

1. 关注品类协同

 

整个内容产业都在做点，手里有各种各样的号或视频栏目，不像以前门户时代是以频道、聚合的模式做“面”。

但是，“点"如何发生更大的效应？只有流量维度是不够的。因此，我们会按照品类去看整个内容行业里我们做的每一个点的定位，看它是否具有协同效应。

第一种是高效的日常更新品类，更多的是维持日常运营。

第二种是打造爆款品类。

第三种是延展可复制爆款品类。

第四种是摸索潜力品类。

第二种和第三种更多的是通过爆款去吸引。不管面对的是广告主，还是合作方，这是一个抓手，或者说一个钩子。最后一种其实要看新业务的延伸能力。

 

2. 强调用户需求

 

定期分析用户需求变化。通过分析已有产品，延伸创新可能，快速验证，快速试错。

 

3. 工作流程标准化

 

很多同行经常给问我们，怎么做爆款？是不是因为网易是大公司，资源多？其实不是的。

我们和优秀的同行相比，人力和投入的成本其实差不多。真正的原因是，我们作为一个大公司，更擅长标准化的工作。

传统理解上，内容产业标品化程度偏低。但其实，现在越来越多公司追求标品化。无论是大IP生产，如电视剧，还是公号内容的日常流量把握，都有赖于标准化。

4. 打造内容辨识度

内容辨识度，也就是内容的质感。首先，通过差异产生，比如说人格化IP运营，再通过人格化运营，强化用户的留存。第二，排版和内容形式要有一些独特标签。第三，提升内容的产出度，也就是建立内容门槛。

5. 提升变现能力

 

第一，这个问题可能是今天我们来参会的同仁最关注的一点。我经常和我的同事说：“先想清楚打算挣什么钱，再去考虑做什么内容。”

新媒体产业和传统的新闻媒体相比，商业化逻辑不一样。新闻媒体更多关注影响力，社会价值在先，再通过影响力进行相对间接的商业化。但是新媒体不一样，90%以上的新媒体应该是营销前置的。这里的营销可能是流量维度，可能是售卖维度的，也可能是带货维度的。

 

第二，爆款意味着定价权。比如说，我这边的网易哒哒在做爆款，下半年和新世相的张伟交流时发现，大家都在练这个能力。

 

第三，内容品质应该与商业化共赢。这可能和新闻类媒体不太一样，新闻类媒体更多关注的是社会效应的最大化，因此有时可能会跟商业化有冲突，或者说没有那么好的兼容性。但是，新媒体不一样，新媒体应该有更好的兼容性。

 

 

网易的内容产品化形态

这个部分主要和大家分享我们探索过的案例呈现的内容产品化。我们认为，每种内容形态的制作难度和信息传递效果不同，要最大化发挥形式本身的优势。

1. H5

 

过去一两年里，我们做的H5有“饲养手册”、“天赐娟珊 英伦典藏”、“新年Flag”等。

2. 条漫

 

2019年是我们条漫内容的爆发期。举两个例子，一个是我们和人民日报合作的《这个年轻人，惊艳了全世界！》在国庆期间获得双10w+，另一个是我们和中国平安的商业化合作《你永远追不上一个深圳人》，阅读量近200万。

3. SVG互动漫画

 

刚才提到了，内容需要一定标签感。这里的标签感不是让算法分发找到你的个性化标签，而是更内容化，也就是使识别度提炼成一个标签。

比如，网易王三三推出的SVG互动漫画《绝对色感の挑战：不瞎算你赢》和哒哒创作的《饿哭朋友圈的终极挑战》。这两个互动漫画的背景是，我们认为H5传播形式有点老，需要找一些新的玩法和粉丝做新的传播接触。

 

于是，我们研究了微信后台是否有新技术支撑一些多媒体，或者说交互感更强的游戏，最后做出来了SVG互动漫画，让用户点击色块后出现新的、有交互感的东西。

4. 表情包

可能做号的或者传统做新媒体的同行接触表情包不是特别多，觉得IP和动漫产业的人会做表情包。

 

我们推出了两款表情包，王三三是我们推出了四年的网易新闻的形象。小羊驼三三是我们在2019年推出的低龄版形象，主打未成年和亲子人群。

 

我们本来觉得，表情包可能重在做视频。没错，确实是重在做视频。但同时我们觉得为了拿到门槛更低的传播效果或者流量数据，在表情包这一块做了比较多的研发，效果很好。

5. 原创视频

原创视频本身不必说得太多，因为并没有什么特别的新的形态进来。随着4G逐步更加成熟，再向5G迈进，消费视频的时间正在不断扩大。

 

今年，我们和新榜做了一个数据发布。当时我们发现，整个内容产品图文的生产量一直增长，但图文消耗量正在下降，具体体现在公众号头条打开率下滑，用户消耗在图文上的时间下滑。

 

下滑的原因是什么？并不是因为微信、头条、微博不行了，是因为用户消费的形态、媒介在向视频大幅度迁移，还是一个体量级的迁移。因此，我们也要快速跟进。

我们做了一档原生节目明星《谈心社》。2020年，我们还会继续做这档持续全年的节目。明星《谈心社》和肯德基的商业化视频效果很好，那期嘉宾是毛不易，#有必要改变内向性格吗#带品牌内容喜提热搜第六。

小羊驼三三的原创视频主要运营平台是抖音、快手、B站和Youtube。上线时间不长，但我们觉得很有潜力，至少从抖音、快手两大平台反馈的数据来看，潜力非常好。

分享一下我们核心的打法：

1. 从内容传播出发，而非从内容推广角度出发。

大公司可能会有一个习惯，先站在自己的立场上去看待我们的业务。用这两天大家看B站比较流行的话讲，有的时候跟消费者和用户没有那么对等，但至少在文创、传媒业务上来讲，更关注的是一种对等，从内容的角度去关注用户到底喜欢什么。

2. 以用户分享为内容选题和标题判断的最高标准。

 

我们比较关注分享效果，因为分享对于整个传播扩散，尤其是社交传播扩散，影响是非常关键的。

 

3. 以创新为核心，内容精细化打磨抓住年轻人注意力。

 

最后，讲一下我们怎么看待这个行业。

 

1. 好内容也好，大IP也罢，内容消费的特征是喜新不厌旧。

 

我之前管过平台业务，平台业务并不好管，因为面对的对手不管是资源、能力，还是组织架构释放的效力，都跑得非常快。

当我重新切换到熟悉的内容业务后，没有一个餐馆能够一统所有餐饮市场，内容行业也是这样。不管是好内容，还是大IP，都是一个喜新不厌旧的行业，比如《大圣归来》这种由老故事发生的新内容，就是所谓的喜新不厌旧。

 

2. 新消费社会的特征：人设内容拼颜值，品牌品质拼底蕴。

 

用户看到是谁生产的内容，觉得它天然有质感，比如以前说网易云音乐，说网易出品必属精品，慢慢会形成用户心智的认知。

 

3. 每个人都有可能抓住新机会，但行业会继续淘汰劣质。

 

我们觉得，行业趋势其实是在淘汰劣质，留下优质内容。因为平台和流量的仗打得差不多了，现在要拼的是内容流量和质量。

ps. 更多新榜大会精彩内容还将陆续发布，敬请期待。 「新榜」后台回复关键词“2020”，获取内容产业报告； 「新榜有货」后台回复“2020新榜大会”，获取嘉宾演讲PPT。