GMV增幅近20%,抖音泛知识内容这个“蓝海赛道”被低估了吗?

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近期,《2021抖音泛知识内容数据报告》出炉,报告中显示:近年来抖音知识类短视频数量和消费数显著增长。一二线城市人群偏爱财经类,三四线城市人群更爱看亲子教育类,五六线城市人群更热衷艺术类。

根据抖音电商发布的国庆销售数据来看,在抖音电商国庆期间热销的各类图书中,增进家庭亲子沟通、陪伴孩子成长的教育类书籍销量位居第一。

童书品类正在抖音展露头角,然而作为一个“不是必需品,得哄着人买”的品类,童书赛道的爆发一直比较艰难。

但是仍然有一些优秀的主播突出重围,带出了千万甚至上亿的超高GMV。根据飞瓜数据,[图书音像]品类近30天的销售额高达6亿,GMV的增长率近20%。

今天就和大家一起来看下,抖音的童书赛道有哪些值得关注的账号,有哪些运营和直播思路值得借鉴。

专场GMV高达7735w,刘媛媛如何成为“图书一姐”

9月27日,拥有千万粉丝的刘媛媛 刚刚完成了一场全品类的破亿直播后,马上接开童书的专场直播。

这天的直播时长超过了15小时,最终拿下了7735.6w的GMV成绩。这个数字,约等于一个中小规模的出版社一年的销售额。

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<span> </span>-第1张图片-周小辉博客

根据飞瓜数据,这天的直播分为两场进行,场均观看人次612.9w,平均在线人数高达4.4w,观众的平均停留时长也超过了3分钟,可见直播间的吸引力和人气都维持在很高的水准。

这场直播超强的“吸金力”主要来源两方面:

一是量足。直播间上架了212款商品,号称“喊来了中国出版社的半壁江山”。

上架的商品名称会标注好适读的年龄段,方便观众进行选购。可以看到,直播间销售的图书产品对标的多为3-12岁的儿童群体。

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二是破价。“准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书”,在双十一的销售酝酿期破发底价,也是提前满足了观众的消费需求。

直播间多个人气的峰值,都发生在特价图书的秒杀之后,且整场直播低价的图书基本是批量上架,巨大的销售折扣也是吸引观众的不二法门。

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刘媛媛能迅速成为图书垂类的头部主播,与她自身的标签也分不开。

“北大法律硕士“、“《超级演说家》总冠军“、“福布斯精英榜上榜者”三大成就加身,并且时常在视频中传播“知识改变命运”、“读书有用论”的观念,抓住了时下大部分家长人群的心。

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并且在视频中时常分享自己的直播心得、教育观点、婚姻感悟,内容输出上虽然没有垂直图书领域,但是靠情感联结拉近了与观众的距离,形成了很好的用户粘性。

场均直播3小时,月销580w+,清华妈妈有什么带货秘诀?

同样是名校高知背景,另一位童书主播 清华妈妈马兰花 走的是另一条道路。

从账号简介中我们看到,马兰花和丈夫双双毕业于清华大学,两人育有毛笋、毛竹两个孩子。

去年疫情居家办公期间,马兰花开始使用抖音记录两个孩子的日常。与孩子“斗智斗勇”、记录孩子学习英语的视频,意外走红,一下子收获了近百万的粉丝。

“两个清华还能培养出下一代清华吗?”

在视频中,马兰花重点宣扬“科学育儿”的观念,结合时下家长最为关心的家庭教育、早教启蒙、亲子阅读、习惯养成等方面,输出实用的方法论和好物推荐,很多选品也是她的自用品。

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△ 点击查看账号视频详情

不可否认的是,真实的“母亲”身份,带货童书绘本类商品有天然的优势,账号近90天的直播累计销售额高达1880.5w,这对于一个百万垂类播主来说,是一个相当不错的成绩。

可以看到账号基本上是一天一播的频率,开播的平均时长约为3小时,开播时间多选择在上午9点或下午1点,这些时段是家长刚刚接送完孩子的时段,也是账号粉丝的活跃阶段。

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除了靠育儿干货、自用体验来推品,账号也会参与各大书展来提升图书领域的专业度,通过带领观众“云逛展”的形式,来推荐好书新书。

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从观众画像来看,新一线、二线、三线城市的观众占比较多,说明账号内容吸引的人群更贴近高端市场,拥有更强劲的消费力。

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仅2小时热卖5w单,主持人王芳“书展直播”有何魅力

除此之外,童书赛道值得关注的还有 主持人王芳,根据飞瓜数据,主持人王芳 拿下了[9月带货主播榜-图书音像]的TOP1,月GMV超1亿。

从10月13日的开始的成都书展,王芳在现场带货,仅开播两小时就卖出5w但,两天拿下了1328.3w的销售额成绩。

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从带货分析中可以看到,王芳的直播间很少打价格战,满减的力度不是很强,基本不使用低价品限时限量购的秒杀玩法,但销售表现依旧亮眼,其中的关键是什么呢?

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作为主持人,语言魅力是王芳最大的优势之一。在直播间可以看到她对每一本书都会进行细致的讲解,让观众更加清晰地了解不同书籍的特点,帮助观众选择更适合孩子的图书。

另外,王芳直播间的图书类目相对更加垂直,以少儿类和文教类的选品为主,从而吸引更加精准的消费人群。

同类型的账号还有主持人周洲,账号近90天的带货销售额也高达6362.3w。相较来看,主持人周洲的直播选品更贴近低幼,以绘本为主。

同时也在推广自有品牌“有养”的“听书会员”,满足家长群体自我学习的需求。

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总结

从以上这些账号中,我们可以试着总结图书赛道主播发力的几个要点:

1. “高知人设+妈妈身份”,完成信任背书

不少童书垂类的优质带货达人都有名校的背景,如北大出身的刘媛媛、图图妈,清华出身的马兰花等等。这些靠知识和学习成功的人,在面对教育、阅读话题时,会更有说服力。

同时,“妈妈”的身份加上真实的养育经验,更容易了解时下家长真实的感受和痛点,更能与用户产生身份的共鸣,从而加深信任与粘性。

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2. “观念输出+育儿实操”,提升用户粘性

在视频和直播内容中,输出关于教育的观念和方法论也是至关重要的环节。

尤其是针对时下家长关注的养育难题,如习惯培养、情绪管理、分离焦虑等等给出建议,再结合具体的产品作为解决方案来推荐。当然,有孩子出镜拍摄真实的场景和使用体验,种草环节也能更加深入人心。

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3. “深耕垂类+精准选品”,加强账号专业度

童书赛道还有细分,如主攻0-3岁的绘本阅读、主攻3-6岁的幼小衔接,还有英语分级阅读、古文诗词、科普知识等等。

选择更加垂直的领域或年龄段进行深耕,能够有效提升账号的“辨识度”,比如提到文史哲学,观众会更信任王芳的推荐,提到英语阅读,观众会更多想到马兰花。

当然,作为一个门槛和调性都比较高的赛道,抖音童书领域目前离饱和还很远,尚有很多的市场机会和创新玩法等待探寻。

今年,抖音相继上线了针对青少年内容的“萌知计划”、助力全民阅读的“DOU来新书季”、推广好书的“云上书香”等多个活动,加上此前内测了“学习”取代原“同城”的一级入口,都显示了抖音加码知识、教育赛道的决心。

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风口与市场之下,我们也期待,更多的宝藏书籍能在短视频平台被人欣赏,成为叫好又叫座的品类。

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