组合购上线，这批商家提前引爆了双11

双11已经进入倒计时，淘宝直播动作频频。在此前的双十一MCN与商家生态大会上，淘宝首页为直播新增一级入口。作为用户回访场，平台也推出全新的内容商业化平台等一系列新玩法。

今年的双11，延续了去年“双倍爆发”的做法，同时给了直播更大的机会，不仅打出“双十一预售看直播”的口号，更是把新玩法和流量利好都集中在直播间。

一系列玩法中，在如何进行客单拉升、增加消费者的购买积极性上，淘宝直播针对性的发布了商品“组合购”的新形式。据了解，商家可以利用不同档位消费者的消费券，例如88VIP，对货品进行梯度组合。例如，美妆商家针对干皮用户，搭配水、乳和精华，快速缩短消费者导购决策，进行转化提升。

不久前，淘宝直播就召集了多个商家重点做组合购的玩法。试跑沉淀中，也出现了一批优秀的商家案例，本期，我们选取了oppo、tata木门、美克美家、芙清&拼健康四个品牌案例。

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OPPO：划重点、选组合、算优惠，讲直播利益点

“今天福利超大！我们的OPPO K9最高降300元，会员会赠送专属耳机。”9月2日晚，OPPO官方直播间推出了一场特殊的直播，这场特殊的点在于——组合购新玩法的运用。

作为双11的新玩法，组合购从用户连贯性需求的角度出发，不仅能够有效提升直播间的客单价，还能丰富直播购物的选择，提升更多购买的可能性。

在发现了这个机会点后，OPPO官方直播间进行了调整、优化运营策略，将组合购纳入直播间常规玩法中。

虽然产品尚未上线，但OPPO官方直播间通过小黑板/KT板来给直播间用户划重点、选组合、算优惠，讲直播利益点仔细拆给用户。不仅帮助提升了直播客单价以及IOT周边设备的销量，还帮助提升了直播间的停留时长。

数据显示，在组合购打法试运营期间，主推的蓝牙耳机凭借着和手机组合推广，销量相比前一日未做组合购玩法时提升达58%。推广期间时段相比前一周未做组合购的同时段，平均在线停留时长提升达54%，直播间用户也逐渐养成组合购心智，更喜欢将IOT产品纳入到清单中。OPPO商家表示，未来品牌会尝试根据不同的使用场景去搭配货品，以满足不同用户的差异化需求。

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美克美家：场景搭配，推出设计师专场＋新品组合购

家具一直是每个家庭的必需品，伴随直播电商业务的大潮，美克美家将直播作为线上线下串联的重要一环。

9月5日，借9月新品首发上市之际，在为了更好的向消费者阐述“生活的艺术”，美克美家用“设计师专场＋新品组合购”的方式，推出了直播间的新玩法。

当晚，行业设计师做客直播间，和粉丝分享专业家居设计理念，通过线上“面对面”的形式向消费者讲解设计灵感、制作流程。与此同时，在直播间中，美克美家增加了现场实验步骤，证明产品材质卖点和功能性，在增加直播间趣味性和真实性的同时，也让消费者真正做到眼见为实的深度种草。

除了“设计师专场＋新品”组合购，在权益设置上，美克美家采用大额券＋组合购的形式，触发消费者对价格的敏感度，提升购买意向。

从数据上来看，通过权益引燃转化，直播间成交额较前一日增长84%，新增粉丝较前一日增加47%，直播渗透较前一日增加119%，单品客单价较平日提高107%。

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TATA木门：敲黑板+省钱课堂玩转直播间

“今天是锦上宅入户门五周年直播，给到了大家非常优惠的机制。”9月5日，TATA木门的主播开始了这场近11个小时的直播，当天场均观看达到2.2万。

在直播间中，以锦上宅入户门5周年为直播事件，TATA木门提前在站内站外进行宣传预热，制作宣传视频、海报、文案等物料，激活线上线下流量，将人群精准地引入直播间。

在直播间中，TATA木门以第一人称讲述了一个生动的省钱故事，最终落脚到“直播间下单，省心省钱”，让用户在观看直播时有代入感，结合权益调动其参与感。

除了线上线下联动，以及增加省钱故事内容场景，TATA木门还通过总裁空降，明晰省钱下单攻略通过绿幕直播搭配直播贴片，清晰展示产品融入空间的效果与优惠攻略。

通过主播口播直播专享价与日常价的对比，明晰优惠力度和下单链路，并对货品卖点反复提及，用价格权益力去承接人群流量。

与此同时，总裁空降直播间，红包雨、截屏抽奖大放送，实现直播间互动感氛围提升。最终各项指标较日常有显著提升，成交提升1078%，粉丝增长188%，访客增长125%。

值得一提的是，除了直播间入户门售卖业绩优秀，室内门的成交量也增长明显，反哺到线下的订单也很客观。

在今年淘宝直播新的运行机制下，商家们如何更好的完成直播间的策划、核心直播的提升、承接效率的优化，以获得持续的增量，是今年双11的关键。后续，组合购将如何赋能更多的商家品牌，我们持续关注。

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拼健康&芙清：跨店搭配，组合破圈

在直播上的新玩法是每一个品牌都在不断摸索的事情，组合购试运行期间，医美行业率先试水。

作为敷料行业直播先驱商家芙清和医美行业直播头部商家拼健康，围绕消费者变美场景，借助99划算节的活动场域，在双方医美健康品类日上进行了合作。

针对消费者在医美项目后需要医用敷料的需求，拼健康和芙清前期选品上搭配商品，白膜+黄金微针；黑膜+超皮秒；氨基酸洁面+伊肤泉三组组合购的商品。

在当晚的直播中，相较于日常，直播节奏更紧凑，中间穿插新的行业介绍。数据显示：芙清的会员目前达到410万粉丝，拼健康的医美受众精准日播频次，客单均价在2000+，双方的人群结合，直播间的用户停留时长较往日有显著上涨，转粉在此次的直播也有了明显突破。

芙清9月2号访客数同比前1天增长23.25%；粉丝增长上涨22.03%；拼健康的成交额环比前一天直播增长14.2%，转粉率上涨34%。

本次组合购的初次尝试的成功，也直接带动了10月美奥口腔和高露洁的组合购牵手，推行到越来越多的行业中。

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