移动互联网崛起，短视频成为新晋宝妈的“婴幼儿”新消费渠道！
中国母婴用品市场已经从发展中跃向成熟化。
在20世纪90年代的初期阶段，母婴行业对商家和消费者来说，是一个“新生儿”，彼时的母婴用品专卖店十分稀缺，线上渠道也尚未开放，且社会大众对于母婴用品的认知也仅仅止步于奶粉、纸尿裤、玩具等常规用品。
随着移动互联网时代兴起，母婴市场进入了高速发展阶段，21世纪的前十年，母婴经济和用品概念逐渐被社会大众所接受，线下零售渠道遍地开花。而第二个十年，伴随短视频与直播技术发展，线上渠道借力电商红利，网上商城模式初见端倪，越来越多新鲜的母婴产品地进入了大众视野。
在历经了近25年的发展后，从2016年开始，我国母婴市场逐渐迈入成熟期，正向影响相关品牌商家的发展方向。
90后宝爸妈消费需求升级
内外因素刺激母婴用品持续增长
母婴用品因其特殊性，或将成为市场发展的“助力剂”。
随着“三胎”政策出台，及新一代父母对待子女“精养”式的消费升级，让母婴消费市场仍然具有可观的发展前景。据悉知，2020年中国母婴市场规模已超过4万亿元。
中国互联网母婴行业用户规模在近几年保持持续增长，重要原因之一是我国二胎家庭持续增多。数据显示，2016-2020年，我国二孩及以上孩次占比逐年攀升，其中，2019年新生儿中的二胎人口占比高达59.5%。加之2013-2020年我国居民人均可支配收入稳步增长，居民消费力及消费品质整体升级，母婴消费需求相应升级，母婴市场规模呈现持续增长势头。
数据显示，90后、95后的父母进阶为育儿主力人群，新生代父母更倚重线上渠道进行消费，超过73%的家庭在线上平台进行母婴产品消费。他们普遍崇尚科学育儿，在母婴领域呈现出更强的消费意愿与能力。在对母婴用品的消费上，90后、95后群体更加“敢花“，许多90后、95后的父母表示“我给孩子买东西很舍得花钱”、“我希望母婴产品功能功效能够更加细化，更适合我的宝宝”…… 新生代宝妈宝爸们的“前沿”消费观念和“精细化育儿”方式都在促使着母婴用品市场进一步扩大。
我国经济复苏的大背景下，外有生育政策红利、孕育观念升级及技术迭代，内有母婴客群消费心理升级，90后、95后的父母在育儿时间上增加，综合叠加刺激了国内母婴市场持续增长。
粗放育儿已成过去时，这些新生代父母更加崇尚高品质养娃。据了解，2016-2020年中国母婴细分品类市场规模呈现持续上升态势。其中，易耗品、婴幼儿服饰、婴幼儿食品、孕妇产品四大品类市场规模4年复合增速分别为11.2%，7.9%，9.4%，13.7%。其中，孕产产品市场增速明显高于婴幼儿食品、婴幼儿服装及易耗品。
90后、95后新晋妈妈人群作为重要目标人群，婴童洗护、营养补充剂、孕婴童分阶式用品等诸多细分新兴需求成为市场第二增长曲线。新手父母在衣、食、住、行、学等各方面都有着多元的需求，希望能够获得多维且多样的解决方案，包括更安全高效的材质，更智能化的功能设计，更潮流的设计风格，更便捷的使用感受等等。
例如，曾经“一罐奶粉吃到大”的育儿方式已悄然变化，父母们会更注意选择不易上火、更接近母乳成分、营养元素更丰富的高端奶粉。同时，奶粉品类线因人群的细化得到拓展，从孕妇奶粉、早产儿奶粉，1-3段婴幼儿奶粉、4段儿童奶粉到5段以上学龄儿童奶粉，到更加精细的辅食品类，拌饭酱、各种辅食油、果泥蔬菜泥、添加各类微量元素的有机产品的儿童调料……贯穿了整个孕育成长的周期。
颜值经济外，高端化、个性化的母婴产品也受到年轻消费者的追捧。纸尿裤作为新生儿必备产品，也逐渐走向“深高端”方向。超6成准宝妈们表示：“除舒适度外，颜值、吸水性、透气性、柔软性和可靠性都是衡量产品是否优质的综合考量因素。”当前，新技术、新材质等适用于婴儿多场景的细分产品不断出现，夜间、白天、训练纸尿裤等婴儿产品销量不断递增。数据显示，过去两年，多款尿裤产品还因“颜值”更畅销。
而在婴幼儿洗护品类方面，需求呈多元化、个性化、成人化特点，从基础的清洁需求，到洗、防、护、美全方位精细化需求。产品功能划分的更为细密和精准，天然成分、功能细化、专业背书等仍是消费者关注重点。
不仅如此，在婴儿出行方面，场景需求热度仍以“日常遛娃”为主，但针对婴童“出行“的场景越来也多，增长也越来越快。多场景需求及儿童安全座椅纳入立法，推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升，同时高端市场带动增长。
新消费时代来临，母婴用品市场正在迎来新一轮 “人口”红利。
母婴场景营销升级
品牌借力短视频俘获客群
新消费时代的母婴营销，是围绕平台+场景的营销。这里的营销，是平台帮助品牌打造“人货场”来链接直接消费者和间接消费人群，而这也基于母婴市场的“特殊性”之上。
相比于其他行业五年、十年换一批消费者，母婴行业因用户迭代速度快、消费生命周期短而始终处于快速变化中，而如何快速触达目标人群，打通新消费者与品牌之间的壁垒，时下爆火的短视频平台已经成为了母婴品牌当下的“优选”。
近几年， 90后已成主力孕龄人群，95后也大步入场。而此时母婴人群也更加多元化，其中一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等典型育儿群体的规模也不断壮大。
由于母婴人群整体学历提升、消费升级，每个家庭在育儿过程中的明显变化是既注重“养”，也注重“育”。据调查，约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节，母婴人群就已经开始了“种草”，其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。多元化的内容平台承载着体量庞大、形式多样的资讯信息，这其中短视频正以内容生动、传播迅速、触达精准等优势赢得母婴人群的广泛青睐。
截止至2021年6月，快手上的母婴内容创作者超过10万名，100万以上的创作者同比增速达110.4%，具备量级宏大、维度精细、多元呈现等特点。建立起母婴人群的细分标签，以此来达到精准覆盖的要求。
在此前《2020母婴生态报告》中也曾提及，快手母婴用户对知识类产品有着较高偏好，图书文娱是快手母婴作者带货力最强的品类，单次人均GMV过百元。谁曾想到，在老铁生态下，泛母婴类产品的市场居然拥有如此广阔空间。
母婴品牌借助好内容完成变现前的积累，在快手也有例可循。"十月结晶"官方账号粉丝数量41w,致力于向孕妇群体传播科学的育儿知识，贴近孕产妇日产生活场景，还原孕产阶段的喜怒哀乐，以打电话的形式展开，向孕妈群体传达正确的育儿方法，纠正错误育儿理念，加强孕妈群体代入感，引发用户的强烈共鸣和信任。
与「巴拉巴拉」不同，「十月结晶」的定位更接近于一个陪伴妈妈们的“知识官”，为女性用户们做好生理知识科普和孕产场景模拟。三条爆款视频，播放量超7千万，累计互动达百万。这些优质的视频，也成为品牌与用户之间坚实的信任纽带，为潜在的内容变现创造了先决条件。
90后、95后追求个性化、多元化、场景化的产品、体验和服务，通过对母婴新品牌、新产品、新技术和新趋势的关注与试用，也推动了消费迭代变革。如初瑞雪研发部、梦琪爸爸为你精选等许多KOL/KOC，借助快手平台成功“出圈”。
从奶瓶、奶粉、纸尿裤，到玩具、图书、护肤品，丰富的母婴电商商品满足了广阔母婴人群的购买需求，承包家中男女老少的日常所需；垂直而专业的母婴内容，则陪伴每位父母在育儿路上披荆斩棘。在母婴市场竞争白热化的状态下，快手正为母婴行业提供更多发展空间。
7500万母婴人群，让快手不仅仅是海量流量平台，更是母婴领域蓝海，一个属于快手的母婴社交阵地逐渐出现。快手不断完善的内容生态，在助力大量优质内容精准传递给目标用户的同时，也能进一步刺激消费，助力品牌完成“品销合一”。
未来，母婴品牌营销将朝着线上化、社交化、精准化的方向发展。越来越多母婴品牌将传播和产品销售的重心放到线上渠道，利用社交媒体进行用户心智种草，在电商平台进行交易收获精准消费者。快手也将继续探索品牌营销新思路，为更多品牌、广告主提供更加多元、有效的创新营销模式。
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