营销进阶必读丨快手优秀开屏广告的底层逻辑

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‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍随着智能终端的高速更迭,移动冲浪成为中国网民的日常,开屏广告作为APP启动时全屏展现的优质资源,具有率先吸引用户视觉注意力的优势,是各大品牌开展互联网营销推广的必争之地。

 

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( 数据来源:QuestMobile2020年中国互联网广告市场洞察;CTR《2019年广告主营销调查报告》 )

 

品牌营销“内卷”不断,开屏广告如何加速渗透用户心智?用户的注意力愈发“粉末化”,品牌开屏如何在短短数秒占领“C位”?

 

面对错综复杂的市场竞争,品牌纷纷在快手高效拓展新圈层;“开屏营销”也逐渐从简单的媒介投放,演化成了一门需要精细化运营的“学问”。

 

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 短视频时代 

 快手开屏价值凸显 

  • 亿级平台流量,海量优质曝光


快手是一个国民级的短视频社交平台,据2021年Q2及半年度财报显示,上半年快手应用的平均日活用户数达2.943亿,平均月活用户达5.13亿,在快手看短视频、开直播已然成为用户的“日常”。同时,伴随快手商业化业务快速发展,越来越多的品牌主积极入驻,将快手作为开展品牌营销的核心赛道之一。

 

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  • 丰富样式吸睛,互动引人入胜

快手开屏广告支持多种交互样式,能够满足和应对品牌多元营销诉求及差异化营销场景。除静态开屏、动态开屏等经典样式外,快手开屏不断创新迭代,陆续推出超长有声的EyeMax,以及涵盖扭动开屏、Pop-play浮层彩蛋等多种轻互动形式的创意类产品。品牌可通过设置特有的交互机制,引导用户与商业内容产生深度连接,有效提升趣味化的感官体验,进而带动CTR等关键指标提升。


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以某3C数码品牌新机发布为例,客户选择投放扭动静态开屏,在使用相同创意及人群定向的前提下,相较普通静态开屏形式,带有扭动交互的开屏CTR表现为前者2倍。并且,通过对比秒级点击分布发现,逾70%的点击互动行为发生在素材呈现后的3秒内,可见扭动开屏可以激发更强的用户互动意愿,且互动更加前置化。

 

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 海量案例分析 

 品牌开屏运营有术 

新锐品牌在快手无历史经验参考借鉴,如何投放更为稳妥?成熟型的品牌如何突破增长瓶颈,更上一层楼?对于品牌常见的营销痛点,有三大关键因素对开屏提效的影响力不容小觑——

 

  • 关键因素1:广告创意有据可循


什么样的开屏样式更能需契合营销诉求与推广场景?

 

新品上市/大促转化期间,强互动形式有利于在短时间内抓住消费者的注意力嗨点,所以Eyemax浮层彩蛋及互动开屏更能够帮助品牌迅速建立与消费者的连接。而在节日送礼场景下,品牌往往加大直播力度,建议在上述基础上额外增投Eye-show样式,高效提升直播进房率;而在长效种草期间,可通过静态开屏持续加深消费者对于品牌认知。

 

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如何从海量优秀案例中破解内容排版布局的“必胜公式”?

 

静态类开屏的“吸睛密码”是「262法则」。20%上画幅固定为品牌logo区域,60%中画幅突出核心信息(产品/代言人/功效),20%留白用于配置系统点击按钮,不做过多的复杂设计。

 

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视频创意的脚本设计是动态类开屏的制胜法宝。在新品上市节点需强化视觉冲击,建议以产品为核心,营造场景化的体验从而强化品牌认知,突出产品的独特卖点;而大促节点的营销环境则相对嘈杂,建议利用有梗或高知名度的IP创意迅速激发用户兴趣,亦或是通过高频的优惠福利刷爆存在感。

  

明星元素对于不同行业的影响权重具有差异化。明星效应在大快消类的开屏中增益效果最为显著,因此美日化、食品饮料品牌可重点突出代言人形象,利用粉丝经济助力内容传播破圈扩散。

 

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以某食品广告主投放Eyemax为例,使用明星出镜+快代言的投放形式,完播及点击均有明显上升,尤其是互动率较常规形式提升59%,其中用户自主分享带来的自然曝光增量高于常规形式10倍之多,为品牌获取了可观的额外增益。

 

怎样的互动设计更具创意巧思?互动类开屏建议结合品牌logo或产品使用习惯做简延展,设计便于用户一笔连贯操作的滑动路径。比如美特斯邦威代言人官宣时,基于周杰伦英文名首字母设计了J型滑动,点击率为普通视频开屏数倍。

 

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Pop-play浮层彩蛋建议多采用异形元素的设计,伪3D立体图可以营造更为真实的视觉冲击力,产品的特写可直接传达核心亮点。使用竖版视频投放时,建议浮层图与视频底色有所区隔,避免同质化;横版则建议彩蛋与底图有所呼应,以加深用户记忆度。

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  • 关键因素2:投放节奏有的放矢


在创意频次方面,单个素材长期反复投放,容易对用户造成“审美疲劳”。对此,某国货美妆品牌在开屏投放上采取“频更新”+“勤轮替”的策略,在前期准备时充盈素材库,以明星+不同产品创意循环模式,双向布局不断将CTR拉回高点,确保了长期稳定的品牌转化效果。

 

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在人群定向方面,由于开屏是一种以曝光为目的保量型商业产品,广泛触达用户是最为核心的目标;在每个品牌的不同成长阶段中,拓宽用户基本面、扩充其认知用户圈层往往是首要任务。因此,开屏广告建议不设过多定向限制,获取尽可能多的潜客人群,让营销漏斗的“认知”开口越大,那么品牌深层转化的潜能也就越大。

 

某国际美妆品牌新品上市投放中,凭借基础定向(性别+年龄)高效实现“广而告之”的诉求,在CTR也优于复杂定向(性别+年龄+过于复杂的兴趣标签)的前提下,广告互动人群与目标TA也保持了高度的关联。

 

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而在某些特定行业中,建议可根据营销目标作出从「广泛触达」到「相对精准」的有序递进。比如3C数码行业的新品发布活动具强节奏属性,且往往有多次Reach的诉求,可在保持较宽泛的定向前提下,跟随不同传播节奏下的营销目标做出阶段性的策略调整。

 

  • 关键因素3:资源组合科学配比


开屏广告与其他资源组合投放是否可以产生增益效果?如何科学评估开屏广告对后续营销活动的正向助攻作用?通过控制变量法,抽取快手海量真实开屏中的同类样本进行统一对比度量,推导出如下结论——

 

当品牌的拉新诉求较为强烈时,信息流广告与开屏的组合投放可以有效提升广告的触达效率。某美妆品牌A已在快手有长期稳定投放,亟需吸纳更多新客人群。通过设计对比实验路径(如图),分析数据洞察发现,品牌A的开屏+信息流双触达人群重合度仅为2-3%,组合投放模式可有效提升TA覆盖广度。

 

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当品牌有多触点曝光诉求时,“开屏+信息流的组合”可以有效提升用户对内容的记忆与兴趣度。某国货品牌B先以开屏触达目标人群,再以信息流持续渗透心智,点击率较单一信息流投放提升近50%,多触点的内容触达有效加深用户对于商业内容的兴趣度。

 

更重要的是,开屏投放可为品牌带来更多自然的声量与搜索量。某品牌D在2021年2-5月的长期投放快手开屏,品牌搜索量趋势随着开屏曝光投入而产生相同线性浮动的规律,即开屏与搜索呈现正相关。那么对于开屏带来的自然搜索提升, 品牌该如何承接和转化这部分精准兴趣流量?对此,快手搜索品专能够高效助力品牌完成高潜用户的沉淀转化。

 

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通过对比试验(如图)发现,单一品专投放对于中层搜索(产品卖点、特性词)提升较为显著;而“开屏+搜索品专”组合投放后,开屏不仅显著提升品牌总搜索量近2倍,加速破圈渗透,同时也能够将更多的中浅层用户转化为品牌深层用户。可见,组合式的品宣投放对用户心智影响更强,触达增效也更优。

 

除此之外,随着商业挑战赛等品牌项目活动成为快手平台上常见的互动玩法,「如何有效激活品牌和受众之间的良性沟通,让热度持续扩散」成为了重要的研究命题。

  

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开屏能够帮助品牌项目的热度与互动升级。以3组真实的品牌在快手的Campaign的资源配比(如图)为例,比较对照组1和对照组2可看出,无开屏大曝光蓄水、仅依赖信息流和项目资源加热,挑战赛播放量效果未被最大化释放。对比优秀组与对照组1可得,更高配比的开屏资源可充分为活动聚拢关注及热度,结合魔法表情将互动升级,UGC参与作品数飙升,是其他项目的数十倍。

 

诚然,品牌想要深度渗透更泛的用户圈层,势必要配备更多的营销投资;而如何让投资产生效益的最大化,就需要营销人有所权衡,贴合品牌当下活动的核心诉求,以更科学的视角去设计资源组合的策略。开屏作为一套完备的媒介组合中不可或缺的一环,能够最快速地产生「引爆」的化学反应,与其他广告触点各司其职,完成整合营销的共同使命。

 

标签: 市场营销 广告营销 品牌广告 互动广告 快手直播 广告 信息流

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