告别野蛮时代，母婴市场如何在快手精细化营销？

“科学养娃，品质带娃”，短视频成为母婴食品营销新平台！

曾经被社会视作“垮掉的一代”的90后95后，当他们成为宝妈宝爸后，能够健康正确地带娃么？

洞察君想，答案或许是肯定的——他们不仅擅长，而且还摸索出了一套“科学养娃，品质带娃”的育儿之道。他们成长于互联网信息爆炸时期，有着更广泛、多元的兴趣爱好，在消费理念和育儿理念上与老一辈更是有着明显差异。

90后年轻父母在育儿投入上有更高的消费意愿和更强劲的购买力，是“更敢花”的一代。他们也更愿意尝鲜，更关注产品品质，无论是消费规模还是消费增速，都远超以往。这也如艾瑞咨询发布的《2021年中国母婴消费趋势研究报告》中所诉：“粗放育儿时代”已成过去时，母婴市场正迎来精细化喂养的全新时代。

 成长的吞金兽 

 为母婴商家带来了生意经 

告别传统的“穷养儿，富养女”的育儿理念。在消费升级的21世纪，消费经济年轻化、渠道多样化，以及政策鼓励生育，都让“育儿理念”从传统迈向科学、精细化的时代。

2016年始，全国开放二胎，政策带来的人口红利，让出生率大幅增加，截止到17年0-4岁人口占比快速上升；到2021年，全国鼓励三胎政策。与此同时，根据《2021快手母婴行业数据价值报告》显示，近十年我国0-14岁人口数量整体增长，随之而来，母婴市场迎来一片大好。

几十上百块的奶嘴，大几百一罐的奶粉，还有五花八门的玩具、衣服、辅食等细分母婴产品层出不穷。此外，从出生到产后护理，再到衣食住行，呵护婴幼儿的成长形式越来越精细。随之而来的是，“吞金兽”的吞金速度越来越快，而最具代表性的消费细分市场莫过于婴幼儿食品。

回首望去，从爷爷辈的“养活就行”，到爸爸辈的“得多吃、得壮实”，再到90、00后的“金贵化”，再到当下的育儿精细化。母婴食品从传统的“老母鸡汤+小米粥组合”，变成了现在的营养餐+进口奶粉+维生素等各种“食品组合拳”。

据了解，艾瑞咨询《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》显示，随着居民支配收入的稳步增长，2020年母婴产品平均月消费金额超过3000元，占家庭月收入的平均比例为26%，其中95后父母月消费占比达到30%。近九成父母认为，即使价格更高，也愿意选择品质更高的母婴产品。

婴幼儿食品市场火热，让用户需求的激增加速市场持续扩容，连带着母婴辅零食赛道也吸引着越来越多玩家入局。据母婴研究院数据显示，自2020年1月-2021年3月，母婴新消费品牌投融资事件共28起，其中仅辅零食领域就占到母婴品牌总数的37%。至此，资本的进入，让婴幼儿食品全领域迎来井喷式增长。

围绕婴幼儿的食品经济，已经形成了全方位的营销触点。有以品牌为代表的老牌势力，也有以差异化为竞争的新兴品牌。在抢占消费群体，价格等多种因素的掣肘，导致营销成本加剧，市场压力激增的当下，如何在众多品牌和细分领域中成功突围，已经成为了当下品牌面临的难题。

  母婴市场的下半场 

 在移动短视频平台？ 

回顾中国母婴市场的发展历程，行业萌芽于20世纪90年代，渠道以百货、个体户为主。随着产业的成熟以及线上电商的发展，线上母婴类社区和门户网站于2000年之后开始涌现。2010年之后，电商平台高歌猛进，一些垂直母婴类电商如蜜芽网、贝贝网陆续上线，电商成为母婴产品主要的销售渠道。从2016年至今，短视频平台强势发力，母婴品牌主越来越青睐于以快手为代表的短视频平台。

大环境趋势，资本的入场，加之用户习惯的迁移，都促使着用户和品牌朝着短视频领域进发。而以快手为代表的短视频直播平台，也在从内容生态、公私域流量、商业产品等能力优势，帮助品牌更好地触达和拥抱用户，也为母婴市场打开了新的营销方向。

与此同时，快手逐渐成为宝爸宝妈的新兴社交阵地，据《2021快手母婴行业数据价值报告》显示，2021年6月对比今年1月，快手母婴用户增长14.5%。而对比去年6月，快手母婴达人带货金额增长近80%，品牌种类翻两倍以上。快手或正成为母婴市场的下一个增长爆发的平台。

伴随平台母婴达人与受众群体规模与日俱增，品牌广告主选择短视频平台投放的营销预算也自然水涨船高。总的来说，品牌的短视频打法便是以内容为轴，连接起产品和渠道。而这一点也是建立在快手平台的优势特征之上。

首先，快手持续对品牌优质内容进行深耕，通过育儿系列栏目《育儿大咖说》，邀请母婴行业顶级IP构建科学育儿理念，为品牌带来活动加速传播以及更多的流量曝光和扶持，从平台资源对品牌营销进行赋能，让品牌多元内容和传播价值凸显，从而助力品牌形成传播矩阵。

其次，再回到辅食领域，作为精准垂类的母婴产品，在快手平台的精准算法推荐下，能过触达更多的潜在消费者群体，加之KOC/KOL的内容种草、广告植入及日常与用户的场景化沟通，都能帮助商家迅速的在辅食领域建立起品牌认知。

以业界龙头“良品铺子”为例，自去年起，良品铺子推出多个子品牌，其中包括以3-12岁儿童为目标对象的“良品小食仙”。通过饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多种儿童定制商品，来抢占儿童食品市场。自上线以来，其产品的全渠道销售收入达4.08亿元，销量稳居行业前列。

再者，就是快手自身的平台优势，作为短视频领域的佼佼者，快手将动作不仅仅限于优质的内容上，更将目光聚焦在母婴领域的代表品牌上，通过与垂类TOP品牌合作为母婴领域其它品牌带来更好的营销案例。

在今年的2月份，快手就和母婴奶粉龙头企业伊利金领冠宣布达成战略合作，双方将聚焦以90后为主的宝妈宝爸群体，充分发挥各自优势能力，通过资源共享、内容共创、数据共建、渠道共融多措并举，合力构建“短视频+”时代下，母婴品牌价值体系的打造和升级。

如果说内容是基建，案例是支撑，那么快手平台对母婴垂类的“动作”就是对母婴品牌“品”与快手的“效”进入融合、相互渗透。早在今年5月份，快手就开启了《听妈妈的话》母婴垂类系列营销活动，通过话题、IP、活动、曝光等系列玩法打造母婴品牌营销大事件，从而助力品牌长效经营。在本次系列营销活动中，共创下了总曝光4.5亿，直播总观看570万的佳绩。快手通过育儿大咖的专业科普、宝妈达人的切身分享......以这种接地气的亲切感让用户们始终保持着高度的信任感，用户也因此更乐于在平台中交流、学习和传播母婴育儿知识，为品牌传播和营销带来更大的助力。

同时，快手黏性极强的私域流量和社区文化，天然地契合宝妈群体。对于他们来说，最看重的就是产品的可靠性和安全性，所以她们更倾向于信任消费。令人欣喜的是，如今部分品牌和用户之间不再是单纯的买卖关系，而是逐渐拉近距离，发展成了相互信任的朋友。

当品牌更了解用户的需求和痛点，转向以用户为中心创造产品价值。达人、消费者也更愿意为品牌站台，成为“自来水”，给品牌带来更好的口碑和销量。这背后，离不开快手这位“摆渡人”的身影。

正如品牌在不断的探索，快手也在持续为品牌商家们构建更加肥沃的商业土壤，互相陪伴，一路成长。

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