好物优选翟自慧：无排品，不转化

上周，「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」在临沂开讲。

好物优选金牌培训讲师翟自慧，带来“快手电商服务商新机遇”的主题演讲，分享”营销模块体系搭建”及“排品策略”等相关内容的团队操盘实战经验。

本文按演讲内容整理，有删节。

图注：好物优选金牌培训讲师翟自慧

在「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」分享

有主播问：“我去年30万粉丝时，直播有钱赚，现在50万人，为什么反而没钱赚？”

主播又问：“直播间人一掉，我就上1、2元福利款、甚至9.9元流量品，但为啥老铁抢完马上就走？”

主播还问：“以前两人商量播一播就成，有啥卖啥，现在不行了，价格还卖不过。”

• 新流量承接不住，带不动货；

• 现有流量转化率低，老铁不买账；

• 更多专业选手分流量，团队上降维打击。

所以，「问题」到底出在哪？

我们又该怎么办？

你有直播逻辑吗？

卖东西，是卖给人，即“流量“是直播的主体，我们所有的营销都围绕“流量”展开。

这里，“营销”的概念是什么？

直白点说，就是：

① 这一场你要卖多少万？

② 如果这场要卖一百万，我们直播多少个小时能完成此目标？

③ 要实现这个目标，需要几个品组出来？

④ 组品过程中，分成几个类别，让品能冲到排行榜上？

⑤ 冲榜后，又如何实现转化等等。

以上动作，贯穿了每场直播活动前、中、后的整个直播流程。

这种情况下，一套“标准化”、“规范化”的直播逻辑，将大大赋能当场直播活动效果。

好物优选的团队作为国内早期的货架电商操盘专家，在多年的实战中，从以下5个方面，提炼出一套“规范化”的直播逻辑串连起直播活动的前、中、后：

① 项目管理

② 直播中控

③ 直播商品

④ 素材制作

⑤ 流量运营

图注：整体直播逻辑

会看数据排品的人，更能带货

排品需要决定：是否把品排在一个组。

在一些直播间，主播正在卖衣服的时候，突然出现一碗面、一堆石榴、一筐水果。

我们试想一下画面，你正在实体店看衣服，衣服下面的货架没有挂裤子或者打底衫，而是放了火锅，你会感觉这些衣服自带火锅味，这种心理暗示，非常不利于转化。

此时，你还要吗？显然不会。

还有一些直播间，人一掉，主播不管三七二十一，马上拉个流量品往上冲。

最后发现，老铁抢完1元、2元、甚至9.9元的商品，转头就走，流量甚至下滑的更厉害。

所以，不是“你想卖什么，就卖什么”。

排品逻辑至关重要，排品越好，转化越高。

换句话说，帐号人群与货的匹配度越高，货卖的越好。

那从何实现？

—— 看后台，根据数据作分析。比如：

① 看性别分布

② 看兴趣分布

③ 看活跃时间段

④ 看地域分布

⑤ 看忠实粉丝榜等等

图注：后台数据示意图

如果地域哪里分布多，你就了解当地文化，并在卖货过程中，时不时把它说出来，这就是「老铁文化」。

粉丝感受到在你这里受到重视，慢慢就会在公屏带节奏，同时帮你推广。这也是我们所说的「老铁效应」之一。

在快手独有的“老铁文化”中，好物优选团队从“后台特征”角度，给出了参考分析建议：

（?? 超级干货，建议截图收藏 ） 

图注：后台特性-参考分析

多年的线上品牌运营过程中，“好物优选”深刻意识到“数据驱动”的重要性和价值，并在其合伙人-快手头部电商主播陶子家的实践中不断印证了这一点：

经过排品的调整后有明显转化的提升，“陶子家”现快手帐号粉丝超1145W，2020年GMV已超10亿。

搭建营销模块，团队作战更专业

好的营销策略，更需要团队模块化的配合。

收到任务后，快速进行营销模块化搭建，责任到人，实际落地：

• 货盘组织、视频内容、直播场控、流量运营、复盘总结，谁在跟进、几号进行等等。
  

• 拍视频，视频拍完之后，提前几天预热，第一天发什么？中途发什么？中间又说什么话，才能触动粉丝？

• 你想让新粉丝关注你，应该有什么样的内容？脚本又说什么？

根据团队经验，“好物优选”总结出「6大营销模块」和「48项直播工作内容」：

图注：6大营销模块 & 48项直播工作内容

• 直播主题以季节、节日、粉丝画像、粉丝需求、流行趋势等敲定；

• 每个直播策略、时段打法，精细到前半小时，甚至到每个时段前十分钟、每个时间段结束与开场的转场；

• 波段性排品：分出福利款、利润款、主推款、爆款，M型排品；

• 从品类结构与占比，价格、毛利分布，单价量、主推款、引流款库存深度去做分析，进行组品。

比如“棉先生”这场活动，第一阶段播什么，第二阶段播什么，用什么方式冲榜。

图注：“棉先生”-货盘一览

冲榜会带来好处：

榜单分全国榜、地域榜、总榜、类目榜，什么冲到排行榜上，系统就会默认你在卖什么东西，智能化给你推送精准流量到你的直播间里，增加转化。

举个例子，你的服装冲到榜一，那直播间会默认为你做服装，从而会把高关注服装的人、相似浏览服装的人，都推送给你。

【结语】

每场直播的收尾，必然是团队的复盘和优化。

好物优选团队一边总结大主播的优势，开放陶子家运营能力、货盘能力、爆品经验等；一边高频率操盘小主播，快速迭代操盘能力，让大小主播之间相互赋能，大家相辅相成、彼此互相成就。

在这个过程中，团队中的每个部门就像是一颗颗珍珠，在一场场直播中，不断被串连起来。珍珠们聚在一起，发出万丈光芒。

正如翟自慧在台上所说的那样：

一个人，走的快。

一群人，走的远。

编者按

演讲人：翟自慧 丨 编辑：丹小白

排版设计：丹小白

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