天猫平台的品牌如何备战双十一？

随着招商规则公布，今年的双11大促已然悄悄拉开序幕。每年的双11，对商家而言都是一场至关重要的“期末考试”。在这场考试中，品牌往往需要洞察行业风向，把握消费趋势，才能交出一份令人满意的答卷。

那么，今年的双11主要有哪些趋势呢?从近年来的数据不难看出，“以新为重”正成为众多品牌的共同选择。

天猫官方公布的数据显示，去年双11期间新品成交金额达670亿元在运动户外、女装、男装、手机、美妆等八大核心品类中，新品占比近三成，共有25款单款新品成交过亿。

另外，据凯度咨询《2020双11白皮书》显示，去年双11参与折扣的新品品类达200万个，有50%的天猫商家都发布了新品。

由此可见，新品的爆发正成为商家必守的阵地，是时候考虑转变打法了。

然而，新品重要的道理很多人都懂，但真到备货时总会遇到一些棘手的问题。

比如，有的产品虽然设计新颖，“颜值”也很高，但与消费者的实际需求相去甚远，无法打动消费者。对这方面不了解的商家，最后总会落得“吃力不讨好”的结果。

又比如，有的商家虽然投放的SKU很多，但缺少具有竞争力的核心产品;或者有重点产品，却没有花重点资源去推广。即所谓的“多而不精，主而不推。”

这些问题放在平时或许并不起眼，但在争分夺秒的双11期间就被放大了。一着不慎，便导致销量不如预期，错失双11的良机。

商家们的苦楚，天猫都看在眼里。为了帮助商家在大促期间顺利备货，天猫新品创新中心准备了一剂良药——“三步走”。

1、天猫新品创新中心“三步走”，到底怎么走?

所谓“三步走”，即：智能测款、新品众创、新品众筹，对应了商家备货的三个阶段。

先说“智能测款”。智能测款即通过消费者互动投票的方式来收集消费者反馈，从而精准选货和备货。商家可以针对未上市概念款、包装设计、已上市新品等来测试消费者端喜好，或是选TOP款投放市场。

智能测款主要针对的，是商家选品难、库存风险等核心问题。一个商家能投放的商品有很多，但资源是有限的，通过智能测款便能将资源进行最合理的配置。如果新品的用户反馈好，则说明具有潜力，可以集中资源主推;如果用户反馈不佳，也能即时调整策略，避免资源浪费。

可以说，智能测款就像是一场“摸底考试”，让商家发现自己的优势和不足，从而取长补短。

实际上，今年并不是智能测款第一次登台亮相。去年双11大促中，智能测款已在服饰行业崭露头角，总测款新品达到2.3万件，测款优品的单品GMV高于大盘单品10倍。参与测款的764个品牌中，不乏VANS、西雅衣家等知名品牌，均对智能测款业务作出了高度肯定。

经过实战的检验，智能测款能在选品、选款、素材优化、货品组合等多个维度提升备货效率已是不争的事实。而今年智能测款扩展到了全行业、多场域，实现规模化，能帮助更多的商家解决选品难题。

再说“众创”。众创意即“收集大众的创意”，是以做任务-领奖励的方式进行的。用户在手机淘宝搜索“天猫造物星球”即可进入众创界面，按任务要求上传创意描述，可以是文字或草图，根据具体内容可以获得不同等级的现金奖励。

比如，某品牌想推出一款方便洗汉服的洗衣机，于是发布众创任务，向汉服爱好者征集创意，包括产品的外观、功能、价位、增值服务等，来者不拒。

众创所解决的，是产品设计和需求不符的问题。一款产品如果等到做出成品再让用户体验然后迭代，不免有些浪费资源，还延长了制作周期。与其这样，不如在设计阶段就广泛征求用户意见，甚至由用户主导产品的设计方向，从根本上解决问题。

众创这种方式，不仅能提升用户的参与感，增加品牌和消费者的粘性，做出优质产品的概率也更高了。某些重度用户对产品的理解，其实不一定比设计师差。

与智能测款一样，众创也是经过实战检验的。不久前六神花露水推出了#六神花露水66种神操作#众创活动，悬赏20万元现金向消费者征集花露水的脑洞用法，获得了站内外亿级共振声量和万级消费者创意，可以说是教科书式的营销案例。

目前，第一阶段众创活动已全面铺开。包括伊利零食、高露洁牙膏、Moody隐形眼镜、九阳等30个影响力品牌，于本月初发起消费者众创活动，将收集到的创意融入到双11的新品研发中。相信不久后成品就能新鲜出炉了。

最后是“新品众筹”。新品众筹是天猫新品创新中心推出的新玩法，将于9月底全面上线。商家可以发布未上市的新品概念品，测试其欢迎程度。有兴趣的消费者可以进行预约，等到新品上市后，预约用户可便能获得专享优惠。

从玩法上看，新品众筹的最大作用在于帮助商家提前锁定潜在用户，从而合理安排出货量和发售方式。毕竟能花真金白银支持的，必然是“真爱粉”。

2、数字化，品牌与平台的共同选择

如果说“三步走”是天猫新品创新中心助力商家备战双11的一次战术升级，那么它背后的数字化，则是阿里在零售领域的一次战略升维。

电商行业走到今天，数字化已成为平台发展的大趋势。可以说谁“玩明白”了数字化，谁就掌握了“弯道超车”的能力。

而天猫新品创新中心作为阿里数字化战略的前沿阵地，正试图通过“三步走”战术完成方法论的检验，在行业的赛道上前进一步。

9月23日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪宣布，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。

是的，做平台，本质上就是做服务。既然商家和消费者选择了平台，就要用最好的服务给予反馈，进而形成良性的循环。

从这个角度看，天猫新品创新中心从消费者和商家的需求出发，致力于平台、品牌、消费者三方共赢，确实贯彻了行业提倡的服务精神。这样的平台，在今年的双11大促中也将展现出不俗的竞争力，成为商家和消费者的首选。

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