渠道聚拢，行业下探。短视频成为母婴破局平台！

对母婴行业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

二十一世纪的第二个十年，是互联网的十年。一方面，消费迭代升级，年轻的消费者涌入，为市场打开了无限可能，另一方面，行业竞争正式由人口争夺转为人心争夺，新品牌、新消费、新营销，内容创造都成为当今商业社会不可忽视的议题。

在消费升级的大趋势下，新品牌入场，老品牌转型，例如以飞鹤、贝因美等领衔的品牌，趁势打造新锐IP；也有以红色小象、萌童季为代表的新锐品牌通过营销策略拓新消费先机，单品爆款沉淀品牌美誉度，新老品牌都在新消费时代下打造各自的营销方式拥抱年轻宝爸宝妈。

未来10年，也是互联网再造新品牌的10年。面对新的裂变时代，母婴渠道聚拢，行业下探，品牌主们迫切需要合适的平台和打法，探寻更深入的营销场景布局，实现稳定健康发展方能打赢未来营销战役。

 品牌抓住流量密码 

 未来可期 

当我们讨论任何一个行业变革时，都应深入探索行业发展的本质和规律，母婴市场亦然。

回望过去几十年中国母婴零售发展轨迹，不难发现也是一场市场话语权的变革史，从90年代初母婴连锁店的诞生开始，母婴概念刚刚兴起，彼时品牌较少，因此也构成了以卖方为主导的商品主权时代；到二十世纪初期，渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识，母婴店遍地开发，迎来了以买方市场为主导的渠道主权时代；步入二十一世纪后，进入母婴行业互联网+高速发展期，电商占比不断提升，由此消费者主权时代全面来临，此时话语权也从商家变成了用户，品牌们纷纷寻找新的突破口拥抱新型消费者。

纵观近代母婴市场发展变革，归其原因主要表现在三方面，即市场前景、消费者变化及环境竞争的发展变革，都在促使着行业不断前行。

一方面，随着消费升级、育儿成本上升、“二孩三孩”政策释放，我国母婴市场规模呈稳定扩张局势，也催生着更多品牌的入局。数据显示，2018年中国母婴行业市场规模达3万亿元，2019年为34950亿元，同比增长16.5%，预计2024年中国母婴行业市场规模超过7万亿元。在生育政策鼓励与消费红利释放的双轮驱动下，母婴行业被视为21世纪的朝阳产业。

另一方面，随着85、90、95后的年轻一代进入婚育高峰期，25-35岁人群占比达61.4%，已成为现在母婴产品的消费主力，TA们普遍受教育程度高、收入也高，更舍得在育儿上花钱，父母年轻化是母婴市场的新趋势。

不同年龄段的母婴消费人群也各有特点，例如，80后的宝妈Luluer就表示：“宝贝7岁了，我们在学习用品、课外书、教育支出比较多，平时还会刷刷大V讲座学习……”。90后宝妈Lisa则表示：“宝贝今年两岁，吃喝玩乐是基本上都网上解决，前两天还刷到了亲子游泳的视频，据说能更好的建立亲密关系，又被种草了……”

新生代宝妈宝爸们虽然在消费上有着不同趋势，但对于内容平台的需求却在不断放大，随着更加年轻代的新消费人群不断涌现。以短视频为首的社交平台已成为母婴消费人群最花费时间的渠道，他们平均每月在“刷内容”上花费40个小时，远超购物和垂类渠道，越来越多的新晋父母已经习惯于在短视频平台上获取母婴相关资讯。

用户习惯、信息获取渠道的偏移，都促使着母婴行业正在加速线上化进程。《2021快手母婴行业数据价值报告》数据显示，预计2021年母婴电商交易额破万亿，行业渗透率将达28.7%，新消费人群为母婴线上化布局带来新的机遇与挑战。

母婴消费市场前景广阔，新生父母消费升级、信息获取渠道朝着内容端偏移，都在导致多方品牌入驻短视频，从而使得品牌竞争日趋激烈，品牌们也根据新老属性变革着自己的在内容平台的营销策略。

相对新品牌，老牌母婴品牌定位更加垂直，为迎合年轻宝妈宝妈消费习惯，他们更注重“焕新”，将社媒策略侧重心放在搭建焕新人设、再通过短视频等社交平台场景化输出品牌升级专业卖点；而新消费母婴品牌则更看重打造爆品社媒策略，再通过节点营销和话题营销场景化圈层，进一步夯实品牌认知度平台。新老品牌现阶段营销都已不是单纯的品牌宣传，而是要求“品”与“效”的逐渐融合、相互渗透。

移动互联网的时代，品牌营销战场已硝烟弥漫，短视频成为了品牌流量和声量的争夺战主要战场。在2020年母婴营销的关键词里，我们看到了“增长”、“流量”、“年轻化”、“社交化”、“内容专业化”……新消费时代的品牌发展路径，如何快速帮助品牌实现传播增长、积累品牌销量，创造势能的平台，成为了品牌蜕变的关键。

 社交增量X场景营销 

 母婴品牌增长的“上帝之手” 

新消费时代，优质的营销，就是品牌与平台互相成就。对品牌而言，应持续满足消费者情绪上的期待、体验，追求多巴胺的分泌，以场景打通“爽点”“嗨点”，建立起品牌与消费者的心智链接。

品牌的营销，永远是基于精准人群之上的。当下，以短视频+直播参与正在成为年轻消费群体的首选，场景化、社交感，互动性让更多的人群入场，根据《2021快手母婴行业数据价值报告》数据显示，快手母婴用户稳定增长，2021年6月对比同年1月，快手母婴用户增长14.5%，快手已成为宝爸宝妈的新兴社交阵地，同时也为品牌提供了良好的传播土壤。

近几年，国产品牌伊利就抓住短视频+直播的流量红利，进行突围与扩张。在25号粉丝补贴日，展开百万粉丝日的直播互动，官方补贴价格直降，发起话题“9.9元秒杀”为话题发酵，趣味玩法+多重福利引导老铁们进入直播间种草并拔草。快手电商直播带货成为品牌布局短视频精准营销的重要一环。

除此之外，借势平台的内容生态则可使品牌扩大发声渠道、快速获取流量，沉淀私域资产。快手对优质内容的深耕，打造出《育儿大咖说》、《听妈妈的话》、《爸妈谈新心事》等母婴垂类项目，使得平台多元内容和商业价值不断凸显。

不久前，QQ星联合快手借势《育儿大咖说》IP打造了一场兼具深度与广度的营销大事件，邀请了崔玉涛、兰海等行业头部专家，邓亚萍、张怡筠等跨界名人以及峰哥、安安米琪等快手原生大V，一同构建科学育儿理念，为QQ星打造了多层次的品牌传播矩阵。扩大品牌声量的同时也提升了QQ星销量，直播间匹配了小黄车转化资源，用户观看直播时，可直接小黄车下单，由此借助商业化手段直接刺激用户转化，助力品牌长效经营。

新一代的母婴人群在相信权威专家和医生产出的内容之外，也被育儿经验丰富的母婴创作者影响，在快手有超过6500万活跃用户发布过母婴内容，其中10万以上专业创作者深耕母婴内容，他们借助短视频、直播等具备互动性场景，提升内容的真实性和共鸣感，也更容易能够获取目标群体的信任，品牌通过kol、koc将营销场景及潜在用户持续放大。

除此以外，品牌、商家们把握合适的宣推节奏，并利用一系列营销举措进行互动，在短时间内可快速引爆话题，因此不少母婴品牌纷纷在快手开展“云直播”，通过门店达人直播的形式传递母婴科普向内容，以达人流量+广告流量+品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象，不仅可以实现高效率拉新和转化，还可品牌沉淀源源不断的客流。

母婴类本身就属于高频消费品，品牌也越来越强调营销品效合一，因此借助社交增量与场景营销来实现精准投放，从而将“潜在母婴客群”变为“忠实粉丝”才是营销发力重点，而这也对营销内容的投放平台提出了更高要求。

从奶瓶、奶粉、纸尿裤，到玩具、图书、护肤品，丰富的母婴商品满足了广阔母婴人群的购买需求，垂直而专业的母婴内容，则陪伴着每位父母在育儿路上披荆斩棘。在母婴市场竞争白热化的状态…

标签： 母婴 市场营销 垂直电商