3000万KOC意味着什么？小红书正在重新定义他们的价值

小红书正在重新定义KOC的价值。

 

最直接的体现是，昨天小红书首届Will未来品牌大会上，创始人瞿芳一直称杨天真为KOC。对，就是那个被称为中国最好的经纪人、很多人眼中的意见领袖杨天真。

KOC这个词是去年8月火的，新榜曾发文《真风口还是伪概念？一场关于KOC的真理大讨论》，在当时，KOC被认为是粉丝量少，影响力小的消费者。

 

但小红书不这么想，小红书CEO毛文超昨天提出了一个概念——小红书的KOC更像是当代中国城市生活方式的代言人。

 

乍一看，这句话有些不好理解，实际上，他是想表达目前一些聚焦于生活方式的品牌，可以借助KOC的影响力，向身边人分享产品，从而让KOC成为品牌另一层面上的代言人。

 

如今，越来越多的平台、品牌和操盘手开始聚焦这些关键消费者，发掘KOC的价值。在整个互联网营销的下半场，流量红利见顶，获客成本提升，消费者的看法在品牌营销中越来越重要，随之而来，KOC的地位也在逐渐变高。

 

一直致力于“种草”的小红书也不例外，我们想从这场大会讲起，聊一聊KOC的价值、作用，以及平台如何在品牌和主播之间做好连接？

 

3000万小红书KOC的价值

 

最初，大部分行业观点在定义KOC的时候，会用粉丝体量和报价进行区分。

 

比如，KOC的粉丝数较少，报价也相对低廉，对于一些投放预算有限的品牌是不错的选择；KOC的个人标签相比较头部博主存在感更低，用户会更关注笔记的内容本身，不少品牌会通过大面积铺量KOC达到前期宣传的效果。

小红书对KOC的界定更强调“分享”二字。据小红书官方，截至目前，平台上有超过3000万个KOC，发布超过3亿条笔记。这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。

 

有业内人士称，相比头部博主，一些粉丝数量在1万到10万之间的小红书KOC，赞藏比能达到1:10，这在小红书上已是不错的水平。由于小红书去中心化的流量分发模式，决定了内容质量是平台流量分配的核心依据。

 

因此，单纯用粉丝体量和议价权去衡量KOC的价值，可能还是略显单薄了。KOC最突出的特点是自己是消费者的一员，拥有真实的消费体验，也会更真实地表达自己的想法。

 

比如，博主“爱臭美的狗甜儿”在带货一款美妆产品时，直言包装并不那么好看，但产品自己用过才推荐的。

 

再比如，服装品牌simplepieces主打更贴合中国人版型的衣服，但小红书博主“小爱嬷嬷”在体验后发现，产品的双包芯纱虽然穿起来很舒服，但裤子腰头部分会越穿越大。simplepieces在收到反馈后，更换了手感更硬的面料来维持弹性。

 

一方面，品牌越来越重视直面消费者的重要性，另一方面，用户有了更多自我表达的欲望和空间，使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。

 

在小红书开放平台&电商负责人杰斯看来，除了口碑的分享，对于产品和品牌迭代方向的共创，也是小红书KOC最显性的价值之一。

 

从图文到“视频+直播”，

不一样的直播带货

 

近年来，KOC在小红书上发布的内容形式也在发生一些变化。

 

一来，视频笔记的数量正在超越原本主流的图文形式。

 

截至2020年4月，97%的创作者发布过视频笔记，视频笔记的平均点赞、收藏量是图文笔记的2倍。视频笔记的发布增长了223%，其中文化娱乐内容发布增长6倍，成为发布量最高的视频内容。

 

二来，越来越多的博主和品牌入局直播领域。

 

疫情以来，很多中小商家线下停摆，不得已转型线上，也有不少商家从中获得了新的生机。据杰斯介绍，截至今年7月，小红书上的美妆护肤品牌增长了5倍，时尚服饰品牌增长了10倍。

相比较图文形式，“视频和直播”的生产成本较高，内容造假难度也较高，但在信息呈现上反而更丰富立体。

 

拥有45万粉丝的博主“夜忙症”目前在小红书上进行了近10场直播，作为一名新手主播，她认为，在选品上除了常说的质量、设计、性价比等几个因素以外，博主和品牌的风格契合也是小红书直播带货的关键因素。

 

以今年4月穿搭博主“来酱在东京”与服装品牌simple pieces合作为例，单场带货GMV超135万。主要是因为博主分享的日常穿搭与带货的服饰契合，是粉丝眼中“博主风格的衣服”，其次，为了和粉丝充分展示衣服的百搭性，“来酱在东京”在直播中展示了多种不同的穿搭设计，包括通勤、约会等场景。

 

此外，不同于直播带货公认的底层逻辑是冲动消费和极致性价比，小红书直播带货的客单价更高。杰斯在采访中提到，一款价格4000多的云鲸扫地机器人，在小红书上直播中基本供不应求。

 

一位穿搭好物分享博主 “小仙女汁”感同身受，她认为商品的价格很重要，但品质一定是高于价格的。她在带货一款价位在500-1000元的轻奢服饰品牌时曾担心价格过高，并不适合带货直播的场景，但最终的卖货成绩让她打消了这个念头：直播开场5分钟，现货全部售罄。

 

这是典型的小红书带货案例，究其缘由，与商品品质、粉丝粘性、博主个人风格是分不开的。

 

博主通过自己笔记内容的积累，在自己相对专业的领域内与带货品类高度契合，提升粉丝对于产品的认知度和好感度，也在潜移默化中增加了带货效率。

 

百亿流量扶持品牌和主播，

小红书如何跑通B2K2C模式？

 

昨天，小红书发布了整套品牌扶持政策，包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等。

为了吸引更多品牌商家入驻，从7月22日起日至7月31日，小红书开设企业号免入驻费政策。同时，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，部分品类佣金下调至3%；通过直播带货销售的产品返还2%佣金，实收3%。

针对品牌、主播、直播商家等，小红书宣布将提供百亿流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

 

此外，小红书还希望通过包括“百万新品试用”和线下沙龙，推动品牌与KOC之间的连接。

这也是小红书首次对外发布品牌扶持政策，究其背后，是越来越多能代表生活方式的品牌入驻小红书。据杰斯介绍，截至今年7月，小红书上入驻品牌数超过3万，同比增长83%。

当KOC的作用逐渐显现，品牌想要顺势而为，需要找到合适的目标人群，借助KOC的分享内容，影响更多的用户。基于这一问题，小红书梳理了四个平台工具，包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

 

在过去几年，不少新晋品牌在小红书上成长壮大起来，越来越多甚至还未成型的品牌，开始选择在小红书上发布新品，探究发展路径。

 

小红书创始人瞿芳认为，生活方式品牌在小红书的成长越来越趋向于滚雪球的方式。

杨天真也在分享中聊到自己创建大码女装品牌的原因，最初的理念来自5月份发布的一条视频笔记，因为深刻理解“胖女孩”的穿衣痛点，加上很多粉丝在评论区询问出货时间，她用两个月的时间完成注册公司、选品、选面料、打版等一系列工作，并宣布7月25日在小红书的首场带货直播中对外发售。

杨天真此前在小红书上测试直播

 

如今，小红书基于社区和电商两个业务，已经逐渐形成了完善的B2K2C模式。B端品牌通过KOC释放品牌信息，借助KOC的分享内容与C端消费者形成互动，完成种草和转化，积累品牌口碑，再反向影响更多的用户，形成一个闭环。

 

在小红书原本社区内容的基础上，KOC通过直播模式更容易释放和扩大自己的影响力，也许未来，小红书会成为越来越多中小品牌，甚至新品牌建设的主要阵地。

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