新能源征途:续航得长,营销得“短”

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拥抱移动互联网营销新方式。


能源供给、消费和技术的迭代推动了社会发展和经济增长的跃迁。

 

从诺基亚、摩托罗拉等传统手机到大屏智能机的变革,再到不同品牌细分智能领域的充分竞争,用了大概20年。如今,从传统燃油汽车到不同品牌的新能源之争,这一时间被缩短了4倍。

 

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新能源汽车市场,已经不单是一个传统工业时代的汽车市场领域,而是一个继智能手机之后的超级互联网终端,进入这个市场最具竞争力的争夺者,不光是资历深厚的“老牌”企业,还有那些更懂用户体验、智能交互和新消费趋势的新兴科技企业。

 

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事实上,自迈入2021年起,不少科技企业的跨界入局,也在一定程度上帮助新能源车企提升自家产品竞争力,拉动新能源汽车产业发生质变。而另一方面,随着技术更新和市场迁移,品牌营销模式也随之发生变革,新的互联网营销思维正为汽车产业打开一扇通往流量的大门。

 

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 用“短”营销打破“长”竞争 

据了解,2021年9月1日,小米汽车有限公司正式宣告注册成立,小米造车计划在业界掀起一股浪潮,无疑让憧憬智能生活的年轻人满怀期待,或许将成为“年轻人的第一台汽车”。与此同时,格力董明珠进军汽车领域猛然加速。

 

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群雄环伺的新能源车市场,未来几年的机会点在哪?品牌又将如何获得年轻消费市场的青睐?

 

回首望去,2019年的行业市场规模(按销售收入计)数字是222.2亿人民币,相比于中国新能源汽车发展元年2015年的6.3亿人民币,年均复合增长率达到143.6%。新能源汽车行业,正在迎来爆发式增长。

 

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“新能源汽车”这个产业之所以时下大火大热,离不开政策趋势的变化。从政策改革发布,到碳中和掀起的环保革命,新能源的发展是趋势也是必然,环境问题在背后推动了中国光伏产业的崛起,也推动了中国汽车从油到电的新能源革命。根据中国汽车工程学会《节能与新能源技术路线图》预测:2030年,新能源汽车销量将达到汽车总销量的40%~50%;2035年将达到50%以上,保有量为1.6亿辆。


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传统产业和互联网产业大佬的入场,加之行业趋势和环保政策的倾斜,中国新能源造车势力行业市场竞争愈加激烈,这也意味着,“花拳绣腿”玩概念的时代已经过去,接下来才是真刀真枪拼实力的时候。

 

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除了看到整个市场的大繁荣之外,也应该看到热闹背后的获取用户方式和营销趋势。根据《2021快手汽车行业数据价值报告》显示:短视频成为用户接受汽车消息的主要渠道,且近8成用户观看过汽车直播,近9成用户认可直播价值。

 

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新能源汽车市场正在步入“新赛季”,短视频营销是趋势,平台的选择更是重中之重。

 

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 技术赋能新能源品牌“品销合一” 


随着流量和用户朝着移动互联倾斜,短视频成为新能源汽车市场的营销新阵地。报告显示,短视频正在成为当下新能源汽车增速较高的传播媒介形式,且用户极高的点赞、互动、分享正在帮助品牌不断裂变传播。

  

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另一方面,得益于快手短视频+直播的能力,不仅能将创作者与用户之间的生活场景拉近,更能将线上场景与线下场景链接,最大程度上还原了线下购物的消费场景。这种沉浸感与信任叠加,能够爆发出更大的品销转化力。这与品牌、KOL、KOC的创作有关,另一方面也与平台的氛围有关。

 

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这个时候,快手的“老铁经济”就显得极关重要。在快手,无论是短视频中呈现的远方乡村、城市角落,还是那些日常开播高喊“老铁、家人们、铁子们”的带货主播,正是这种真实场景的还原,营造了极具亲近感的“极致信任”氛围,这也是快手独有的氛围。据了解,有84%的用户表示愿意接受达人推荐的商品,有97%的用户看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣的高度认可。

 

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这些原生于生活场景的内容独具“信任感”和“亲切感”,更易将消费需求激活,并进一步建立品牌和产品认知。品牌能够这这里一遍输出可直观感受的看车体验,一边还能快速收获粉丝和新客来打破熟人效应,增加品牌知名度。以“小鹏汽车”为例,作为时下火热的新能源汽车,通过系列化汽车产品内容增加用户观看体验,辅以直播形式与用户进行直接互动。而正是“内容+直播”的双向植入,将用户生活与消费场景相连接,最终形成近三十万粉丝的转化。

 

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消费者的注意力,不仅需要品牌去吸引,更需要精准的投放。吸引可以靠技术、内容、产品、品牌,但精准的投放,还得看平台营销工具的加持。

 

其中,以快手“优选a+”品牌广告产品为例,打通了从推广到直接跳转直播间的链接,在品牌与用户之间形成了强关联,通过模型算法能力优化,将广告推给更符合客户场景用户的产品。结合汽车客户的实际测试、线上投放,为品牌提供更多样的、更新颖的广告形态、优质广告能力的支持,为新兴的汽车行业品牌宣传投放提供更多更有效的产品支持。

 

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不仅如此,不断更新迭代的优选A+已完成最近的3.0升级迭代,不仅优化了表单成本,使表单成本再次降低22%,还将广告进房率再次提升15%-50%。以小鹏汽车与快手平台联合打造的616购物节项目为例,产品进房能力结合优质的广告素材,让整体CTR远超投放预期。

 

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快手的平台营销基于品牌、广告主的立场上,将内容曝光给更多更有价值的人群,使转化数据更加客观,从而赋能品牌广告转化效果,助力品牌大幅提升后链路转化率,全面提升品牌广告的投放性价比。


满足品牌的需求,陪伴创作者的进步,完成用户期盼。快手将满足更多营销场景以及搭配玩法的更新探索,为广告主在快手平台上的品牌营销投放助力添彩,助力品牌实现品销合一。

 

正是这种不断迭代的技术能力造就了平台的营销生态,让快手成为了这个时代的新能源、新品牌不可或缺的陪跑者。


标签: 汽车 市场营销 新能源技术 新能源 快手直播

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