本文首发于 2019 年，叙述了从 1998 年开始，中国互联网的发展以及在这个过程中运营职业的发展。

两年后，我们发现整个行业又有了一些新的变化，比如直播电商爆发、私域热潮……

因此，我们对本文进行了修订。

全文 26000 字，预计阅读 60 分钟。

作者：王作作 KIKI 陈维贤 郭晓爽 孟思远

责任编辑：陈维贤 王作作 

设计：浩南

2012 年夏天，曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间的张一鸣，开始了他的第 5 次创业。

同年 8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条，这款产品在日后也把门户时代的内容编辑，从“CV 工程师”提升到了一个新的高度，同时也让内容编辑变得更加的广普。

技术的变革推动人类不断创造新的世界，开拓新的领域。互联网依旧以势不可当的力量，掀起一场颠覆性的变革。

今年的 2 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中提到，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，普及率达 70.4%；手机网民规模达 9.86 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 99.7%。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》

这些数据告诉我们，国内的互联网普及度已经到达了一个前所未有的高度，从低成本获取信息，到快速获得服务，大家有目共睹的是如今吃饭可以点外卖，出门可以网上叫车，买菜可以足不出户，互联网用短短二十几年的时间，让我们的生活习惯发生翻天覆地的变化。

随着互联网的高速发展，衍生出来很多与之相关的新职业，互联网运营就是其中重要的一个。

运营作为互联网行业中最为广泛存在的新职业，却又被赋予“玄学”的称号。

一方面，它的地位越来越高，无论规模多大的企业都已开始关注运营；另一方面，运营的概念太广，从写文案到陪用户“聊天”到做活动到填充审核内容，都可以丢进到“运营”的范畴内，似乎很难用一句话概括。

其实在互联网发展初期，并没有运营这个概念，当时最接近运营的岗位，一个是网络编辑，负责门户网站的内容撰写，类似于现在的内容运营；

另一个是 BBS（论坛）管理员，负责社区里的交流氛围，给优秀贴加精，删除灌水贴，类似于现在大家熟知的社区运营。在互联网发展的推动下，这些职能是逐渐被细分出来的。

那么运营到底是什么呢？

今天我们不想用一句定义把它框死，把时间往回调 20 年，用更长的时间维度来观察它，或许可以给我们一些新的启示和认知。如果你也对运营感兴趣，不妨跟我们一起透过历史，揭开它的面纱。鉴以往可以知未来，我们相信，只有深入了解过去，才能牢牢把握未来的航标。

01

PC 互联网时代

1）信息是一切

很长一段时间里，我们都是孤独的，因为没有第二家能赶上我们。新浪网的新闻编辑每时每刻都处在一级战备状态，24 小时值班成了固定制度。

——陈彤

1997 年 4 月，如今已经成为「一点资讯」总裁的陈彤还在北京理工大学读研究生，同时他也是「四通利方」论坛的体育沙龙版主。对于喜欢新闻，喜欢足球，喜欢上网的陈彤来说，这份“补贴上网费用”的兼职就像是为自己量身定做的一样：发帖，删帖，从 BBC、CNN 获取信息……

说到陈彤，不得不提在此期间的一篇爆文：《大连金州不相信眼泪》。1997 年 10 月 31 日，中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛，主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后，ID 为老榕的网友在「四通利方」体育沙龙发布了这篇戳中万千中国球迷泪点的帖子，被称为中国第一足球博文。

世界杯亚洲十强赛，中国与卡塔尔比分

这篇帖子在 48 小时内点击超过两万，2 周后被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登。这篇文章不仅让老榕成为「网红」，让大众关注到网络媒体，也让大家关注到这个叫做「四通利方」的论坛。

一年后的 3 月，陈彤被主管汪延邀请，正式加入「四通利方」，成为这家公司第一个网络编辑。

1998 年有一件对体育论坛来说极其重要的大事：法国世界杯足球赛。而陈彤在正式加入「四通利方」的第一时间就开始建设“法国 98 足球风暴”站点，负责总体协调、新闻的收集和选择、站点宣传、与合作媒体的联系等工作。

站点开通后，平均每天访问次数超过 200 万次，创造了中文网站的最高访问纪录。可见在早期，专题策划就已经是编辑们的重要技能了。

真正的互联网老兵：陈彤

在世界杯期间，陈彤前往北京国贸中心拜访惠普公司。拜访的等待过程中，陈彤在惠普的公司内部刊物中读到了一句话：

在美国，互联网访问量最高的是新闻频道而不是其他。

此后，雷厉风行的陈彤开始推进「四通利方」开办新闻频道，9 月开始担任新闻中心主编。年底，「四通利方」更名为我们熟知的「新浪网」，日后成为互联网最具影响力的第一新闻门户网站。

1997 年 6 月，26 岁的丁磊创办了网易。网易凭借着免费邮箱和个人主页实现了用户的快速增长，并且在第二年 9 月转型成了类似雅虎的门户网站。

与丁磊不谋而合的还有麻省理工「海归」博士张朝阳，“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志东的新浪，门户网站的集体出现标志着门户时代的到来。

1999 年 1 月 13 日，《中华工商时报》公布了当时国内的十大商业网站，包含新浪、163 电子邮箱、搜狐、网易等，基本都是新闻和资讯类的门户网站，且评选标准是“访问量是最重要的，其次是内容，然后是美观。”

门户“三巨头”

新浪为什么能够排名第一？在“信息是一切”的互联网时代，新浪保证了有足够多、足够快的内容。新浪网新闻编辑的 24 小时值班制度，让其在突发新闻面前占据绝对优势。比如 5 月，中国驻南联盟大使馆被炸事件发生时，新浪在半小时后就发布了新闻，让诸多传统媒体望尘莫及。

2000 年 4 月 13 日，投资集团摩根士丹利的高层依旧搞不清楚“门户与门的区别”，但是王志东达成了新浪上市的愿望。随后 7 月份，网易和搜狐前后相差 7 天登陆纳斯达克。从此以后，中国的门户“三巨头”开始在美股沉浮。

门户网“三巨头”：王志东、张朝阳、丁磊

跟随陈彤编辑脚步的还有李学凌，这个写出著名的“凌三篇”——《告诉你一个真实的搜狐》《告诉你一个真实的网易》《告诉你一个真实的新浪》的记者，曾经采访过丁磊、马云、雷军、周鸿祎、张朝阳、Intel总裁贝瑞特等互联网大佬，被称为 “京城四大 IT 名记”之一。

另一位“京城四大 IT 名记“叫做刘韧，创办了媒体 DoNews。DoNews 的总编辑是现在著名的独立 IT 评论人 Keso 洪波，曾被李学凌影响，与马化腾相约戒烟。2017 年，Keso 在 36 氪开办了付费内容专栏「Keso的互联网洞察」，让马化腾发出“应该等我们微信的付费功能”的惋惜，收获雷军“我看了 Keso 专栏十几年”的评论。

2002 年，李学凌受邀担任搜狐 IT 主编，却在半年后离职。在 2003 年非典期间，李学凌去广州网易面见丁磊，最后被邀请担任网易总编辑。

可以说，李学凌是最懂运营思维的编辑。在网易任职期间，他思考过如何不让编辑参与，通过网友互动来创作内容，最后搞出了爆款产品「网易部落」；因为不满门户的前途，他把房产、游戏、汽车和科技等 4 个频道独立出来，成立自负盈亏的公司，想以组织框架调整来发展网易的内容，网易却在 05 年 3 月 1 日把房产频道卖给了搜房网。

最终，“失落的”李学凌离开了网易，创立了欢聚时代（YY），并拿到了他曾经采访过的雷军的100 万美元天使投资，开始像他曾经采访过的那些创业者一样奋斗拼杀。

YY老板李学凌

同年，陈彤出版了《新浪之道：门户网站新闻频道的运营》，将中国网络新闻的历史沿革、新浪网的新闻传播理念及编辑方针、网络新闻的组织管理系统等十年来的经验整理成书，成为网络编辑人手一本的入门书。

时任中国人民大学新闻学院院长的高钢在《新浪之道》序中言道：

“处于这个时代的中国的网络新闻工作者的荣幸远远不只于此，他们不仅目睹着中国正在发生的历史变迁，而且为这番变迁注入着自己的创造，在这番创造之间，他们也书写着自己的全新历史。”

门户时代是中国互联网的第一阶段，在这个阶段的竞争中，网络编辑们起到了重要作用，优秀的编辑给用户提供的是这个阶段最稀缺的信息。在之后的 20 多年，编辑的工作内容虽然不断演化，但是核心却未曾改变。

2）抢占用户

我们原来也没想过要成什么样。我们只是想觉得有机会去做，发挥所长，也有点回报。

——马化腾

1999 年，虽然门户是最炙手可热的互联网产品，发展已经接近成熟，但是也有一些跟门户不沾边的产品先后诞生。比如 3 月，马云在杭州城郊湖畔花园的家中创办了阿里巴巴；5 月，因《大连金州不相信眼泪》火遍互联网的老榕（王峻涛），移居北京创办了电子商务网站 8848。

同年 1 月，51 job（前程无忧）成立；2 月，马化腾带着 OICQ （后更名为 QQ）闯入中国互联网；6 月，针对旅游业务的携程网诞生；11 月，复制亚马逊的当当网问世；同样是 11 月，陈天桥创办了上海盛大网络发展有限公司。

2000 年，李彦宏放弃博士学位，从硅谷回到北京中关村，创建百度。我们现在熟知的产品百花齐放般进入中国互联网历史。而它们日益崛起的过程中，中国网民数也在快速增加，抢占用户成为各个领域产品的首要任务。

那么在这段时间，又有哪些运营岗位相继出现，并开始发挥作用呢？

腾讯的创始人可能是做互联网活动策划的第一批人。1999 年，OICQ 的 Logo 在进行第三次版本升级时，内部争论是否要把寻呼机的样子换成企鹅图标。这时候，马化腾主导了一个线上活动，让用户投票选择 Logo，最终生动的企鹅形象战胜了寻呼机，成为我们现在看到的 QQ 企鹅 Logo 的最初版本。

除了线上活动，腾讯的线下活动做得也不错。1999 年 10 月，深圳举办第一届中国国际高新技术成果交易会时，陈一丹准备了企鹅形象的陶瓷储钱罐作为活动物料，以吸引参会者。由于企鹅太瘦站不住，制作商擅自把企鹅变胖后，又给企鹅们围上了围巾。结果企鹅储钱罐在会上大受欢迎，甚至从免费涨价到了 10 元一只，全部售罄。

关于腾讯，不得不提的还有会员制和 QQ 秀，可以算是用户运营的早期雏形。2000 年 11 月，腾讯推出了会员服务“QQ 俱乐部”，付费用户可以享受到网络收藏夹、好友列表、“靓号”等附加服务，虽然很快这项业务很快迎来了失败，但是为之后建设更加成熟的会员体系做了铺垫。

QQ 秀，现在看来很是中二，却在当时拯救了困境中的腾讯。2002 年，不知道产品经理该干什么的「产品经理」许良，在百无聊赖中发现在韩国「网络化身」很火，这个叫做“阿凡达”的功能帮韩国社区网站 sayclub.com 一年转化了近 150 万付费用户。而这时候，网易泡泡、友联已经跟进了网络化身产品，腾讯当机立断成立“阿凡达小组”，在  2003 年 1 月推出 QQ 秀。

QQ 秀推出时为了冷启动，QQ 给会员们免费赠送了 10Q 币，让他们成为QQ秀的第一批种子用户，而非会员用户则需要购买 Q 币然后购买虚拟物品装饰自己。QQ 秀不仅帮腾讯在半年内转化了 500 万付费用户，还让濒临死亡的会员制度“活了”。从此之后，腾讯开始不断建设会员体系：给予会员“特权”，并且让“特权”有等级差异。特权+等级体系的用户成长引导方法，即使在今天也非常值得大家学习借鉴。

▲马化腾的 QQ 秀形象

腾讯社交做得风生水起的同时，盛大和网易的“网游”攻势也越来越不容小觑。

2001 年，网易因为财务报表掺假被纳斯达克停牌，辞去 CEO 担任 CTO （首席架构设计师）一职的丁磊在段永平的劝说下，决定投资开发网络游戏《大话西游》。遗憾的是，2001 年 10 月底，网易自主研发的《大话西游》即使在发布前举办了有星爷捧场预热活动，上线后依旧反响平平。

当丁磊打算把《大话西游》改成图形聊天室时，一个叫叮当的普通程序员（后成为网易首席运营官）说服了丁磊开发《大话西游Ⅱ》。

2002 年 6 月，因为拥有更完善的经济系统，7x24 小时的客服值班，全新的“点卡交易系统”，《大话西游Ⅱ》上线后获得了极大的成功，并帮助网易上市之后首次实现盈利。在这个过程中，一方面出现了游戏运营的雏形，另一方面，由于点卡售卖依托于线下渠道和代理商，渠道运营也愈发重要。

而在此之前，比《大话西游Ⅱ》更火爆的《传奇》更是把渠道运营的作用发挥到了极致。2001 年底，盛大决定与不给力的渠道商“上海育碧”分手，自建经销商体系。

当时，天府热线（四川门户网站，下辖诸多网吧）的总经理苗伟在他管辖的网吧强推《传奇》，这个举动给了陈天桥启发，他决定以网吧为中心建立销售渠道，把全国各地的网吧建立成自己的经销商。通过对网吧的“垄断”，盛大一跃成为中国头号网游运营商。

时至今日，百度的“搜索引擎竞价排名”依旧被很多人诟病，但是在 2001 年 10 月，李彦宏提出的这套广告策略却挽救了百度。中小企业只要肯花钱，就能让自己的网页靠前，获取更多的流量。随着百度成为“入口”级应用，诸多产品都意识到在“入口”获得更多曝光的重要性，SEO （搜索引擎优化）和 SEM（搜索引擎管理） 作为两种新型运营岗位诞生。

百度2002年主页

其实比百度做“竞价排名”更早的是阿里巴巴。2000 年底，阿里销售团队发现不少客户都有“付费让自己的店铺展示靠前”的需求，于是马云和关明生（阿里前首席运营官）决定推出“中国供应商”项目，提供相应营销服务。

后来，推广该服务的直销团队改编成了最强大、最神秘的销售团队“中供铁军”。滴滴出行创始人程维、同程旅游 CEO 吴志祥、原美团 COO 干嘉伟、原大众点评 COO 吕广渝、原赶集网 COO 陈国环等大佬都出自“中供铁军”。

2003 年，阿里上线“淘宝网”，2004 年，京东正式涉足电商领域。在这个“全新”的领域，全新的工作岗位也随之出现。早期入驻淘宝是江浙一带的民办工厂，想要在网上把东西卖出去，他们需要进行商品管理、供应商管理、商品分析订货、价格更新、客服服务优化等工作，工厂的老板们对网络不熟悉，也没耐心琢磨，所以招来不少大学生来做这些事情，这些工作在日后也被统称为了电商运营。

中国互联网的第二阶段，社交、电商、搜索、游戏逐渐成为中国互联网的核心，昔日火热的门户网站却日益边缘化。

这个时候，互联网战场还没有像后期那样硝烟弥漫，但每一个产品都如履薄冰，谁也不能保证自己能活到最后。不过从目前的结局来看，在这个时期抢占用户成功产品最终都「称王」了。

在这个阶段，社交发力用户运营，电商孵化出电商运营，搜索演化出 SEO/SEM，游戏创造了游戏运营，每个领域都有各自独特的运营岗位。同时我们也看到了活动策划、渠道运营的身影。运营正式登上中国互联网舞台，并开始在这个舞台创造数不尽的价值。

3）社交媒体时代

年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的，他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。

——新闻集团董事长 鲁伯特 默多克

互联网社交网络的兴起时间大约在 2004 年左右，那时 Facebook 刚刚上线，在哈佛、常春藤等知名院校之间颇具知名度。放弃美国博士学位回国创业的王兴，还是一个在海丰园租3人间小民房的创业者，并非如今身价百亿的美团 CEO。

当时他瞄准国内市场 SNS 的空白，带着明确的计划回国，先后创立了多个 SNS 网站，但均已失败告终，接连的打击让他心灰意冷，心生一念 “抄个现成的。” 于是，校内网（后来的人人网）诞生了。

曾经的中国facebook：校内网

这个纯工科的团队，之前一直致力于研发产品和逃避推广，在深刻吸取了之前创业的经验，当认定要走推广路线的时候，他们反而迸发出了强大的活动策划能力。

第一次活动策划的创意来自王兴——清华电子系学生节门票抽奖。电子系是王兴和王慧文的专业，是拥有上千人的大系，由于礼堂只能容纳几百人，每逢学生节，一票难求。

校内网拿出 1000 赞助学生节活动，换来 100 张门票做校内网上做抽奖。为了吻合他们要做真实关系社区的定位，他们还在抽奖中要求注册者必须填写邮箱、姓名、专业、上传头像。这一下，拉来了 800 多个真实的用户，而且都是清华电子系的学生。

当时用互联网做社交是人人皆知的热点风口，然而三大门户网站搜狐、新浪、网易却都拥抱了博客模式，新浪首当其中，成为了头部。

截至 2006 年，新浪博客的活跃用户超过 2000 万，要知道当时全国的网民数量也只有 1.32 亿而已。巨大的流量涌入却因为商业模式上的缺陷，无法实现价值上的变现，导致最终走向了终结。

2006 年 3 月，杰克·多尔西和埃文·威廉姆斯在美国创办了推特，一个只能发送 140 个英文字母的微型博客问世。

然而校内网却始终没有找到自己的商业模式，再加上融资失败，2016年 10 月，王兴忍痛把"前途光明"的校内网卖给了陈一舟（人人网创始人），并于次年 5 月 12 日推出了饭否网，这个网站被成为中国版的 Twitter，业界公认的微博鼻祖，微信之父张小龙也是他的第一批用户，张小龙早在 07 年 6 月 4 号，就注册了一个叫 allen 的账号，并写了454 条饭否。

两年时间内，饭否的用户数激增到了百万。同年 6 月 2 日，惠普成为饭否首个企业付费用户，饭否开始获得第一笔收入。与此同时，陈丹青、艾未未等一批文化名人的加入，带动了饭否的快速成长，这也为后来微博的 KOL 运营策略起到了一定的示范作用。

王兴的饭否首页

2009 年 5 月的成都战略会上，新浪高层在选择“脸书”还是选择“推特”之间存在激烈的分歧。当时新浪更倾向于做脸书式的平台，但明白人都知道，新浪在技术上并不存在优势，也没有相关经验。并且当时腾讯的  QQ 在影响力和数据上，已经开始扮演征服者的角色，像一座大山一样难以逾越。而走“推特”模式的话，又意味着得重新开始，这为未尝不是一次冒险。

时任 CEO 的曹国伟公布了最终决策，往推特方向发展。因为推特属于互联网社交媒体，而新浪也是做媒体出身，正好可以凭借这个优势进入社区模式。

时任总编的陈彤提出了后被证明极其有效的运营策略：同质化的东西，需要有自身的核心竞争力，新浪的优势不在于技术，主打高端路线，把目标放在明星、各领域牛人、舆论领袖上（就是后来的 KOL）才会走得更远。

2009 年 7 月 7 日，王兴的饭否网因为涉及政治敏感事件被关闭，发展火红的中国“推特”突然消失了，一个月后，一个功能类似的产品上线，被定名为新浪微博。这种机遇与百度正好遇上谷歌退出中国市场一样，可遇不可求，新浪微博迎来了自身发展的黄金期。

在新浪内部，上到高管下到基层员工，都被下达了“拉人”的指标。一位名叫姚晨的影星，受邀开通了账号，在新浪的全力推广下，她凭借率真坦诚的个性获得众多粉丝的喜爱，后来竟成为拥有最多粉丝数的“微博女王”。

2012年“微博女王”姚晨粉丝突破2000万

新浪这家网络公司，本质上是披着互联网皮的传统媒体。如今要把视线从热门的话题和人物身上慢慢转移到普通人，是一次脱胎换骨的深刻改变。

新浪微博作为继 BAT 之后的互联网新入口，诞生了微博运营这一岗位，激发用户创造大量优质内容，通过裂变式传播，让用户与他人互动并与世界紧密相连，实现了信息的即时分享。新浪微博的用户数也得到了指数级的增长，一年内就获得了五千万注册用户，一举成为当时中国最为火爆的互联网社交产品。

新浪利用运营策略迅速吸引大批用户后，网易、搜狐、腾讯等企业看到风头也相继推出各自的微博，但是大都以失败告终，最后只剩下腾讯微博和新浪微博两家 PK。

新浪因为门户网站出身，内容运营和话题营销方面是强项，在加上天生的社交媒体属性，采用的是由点到面的广场式传播。而腾讯则是利用熟人社交，更多的是点对点的传播，优势是潜在用户群体非常大。

当时腾讯微博创办的主要原因在于很多用户通过微博私信聊天，认为新浪微博威胁了 QQ 社交领域头部的地位。

虽然存在创办时间短、内容运营不占优势、名人用户稀少的劣势，但腾讯还是奋力一搏，马化腾亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户，送苹果手机、高额创作费让名人转投腾讯微博，结果是 2011 年宣布微博用户达到一个亿，但数据的真伪就不得而知了。

这场微博之战以微信的问世而告终，这款现象级的产品迅速帮助腾讯稳固住阵脚。这点可以在《腾讯传》里看到：

腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。

打败微博的从来不可能是另外一个微博，具备核心竞争力的产品才会生存下来，这场社交媒体之战，衍生出 KOL 运营、微博运营等重要岗位，并催生了微信运营的诞生，运营的地位也从之前的功能性职位上升到决定企业发展的高度。

02

移动互联网时代

1）移动互联网+

运营是什么？正确地做事以实现战略。战略不是核心竞争力，运营才是。

——前美团COO 干嘉伟

2010 年 3 月 4 日，移动互联网和本地生活服务的交叉点——美团上线，7 月当美团每月流水超过 500 万时，腾讯也上线了 QQ 团购网，面对拉手网、24 券等 5000 家对手，美团创始人王兴如坐针毡。

与 PC 时代互联网的很多领域一样，团购市场存在规模效应和网络效应，最终都会形成 721 的市场格局。美团为了能够成为那个7，在运营策略和站点扩张上花了长达一年时间的研究。

美团把 350 多个地级市及以上的城市分成 SABCD 五级，将北上广深定为 S 级。各省省会，加上宁波、苏州这样的副省会级定为 AB 级，三四五线城市定为 CD 级。

图片来源：小凤姐Kelly

S 级城市是兵家必争之地，美团的运营策略是咬住前三名，而不去砸钱争第一名。把公司资源集中砸在 AB 级城市，直到取得毫无质疑的领先优势。而面对大量 CD 级城市，美团的判断是这 5000 多家团购公司，绝大部分会在一年之内出现问题，等别人出问题退出后，再去收割那些被培育过的市场。

2011 年上半年团购行业广告大战爆发，拉手、24 券铺头盖地的做线下广告，甚至覆盖到了美团总部的电梯广告。美团作为唯一没有参与广告大战的一家，压力空前，一线地推人员在会议中直言：

别扯虚的，我就问你们，到底投不投广告？

美团内部对此也有分歧：投的话，效果差；不投的话，是不是会漏了很多用户。最终，王兴和王慧文（美团副总裁）找阿里巴巴前总裁关明生请教了这个问题。

关明生明确指出，面向商家的品牌广告是无效的，在商家端再多的广告投放都不如有执行力的线下队伍。而面向消费者端，他们通过一段时间的在线广告投放已经发现线上广告性价比远大于线下广告。想清这两点后，他们就释然了，坚定认为不该打线下广告。

美团在明确了运营重心后，加大了线下执行团队的践行。“录入合同、填写项目交接表、销售经理签字、系统审核上架”这是美团线下拓展商家队伍每天需要做的工作，我们姑且可以认为它是商户运营的前身了。

2012 年夏天，两个不起眼的人做出了一生中最重要的产品。

来自福建龙岩的张一鸣是一位连续创业者，曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间，在 12 年他开始了第 5 次创业，8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条，这款产品在日后也把门户时代的内容编辑，从“CV工程师”提升到了一个新的高度，同时也让内容编辑变得更加的广普。

前阿里中供员工程维推出滴滴打车 App，29 岁的他花了 8 万元开发出了非常粗糙的滴滴。上线当日，全北京的 189 家出租车公司中，只有 16 个司机使用了这款糟糕的产品，直到年底滴滴才做到每日 1000 单，拿到了 300 万美金融资。

从左到右依次为程维、柳传志、张一鸣

2013 年 4 月，快的打车获得阿里巴巴、经纬创投 1000 万美金 A 轮融资，快滴与支付宝打通，成为全国唯一一家可以通过在线支付打车费用的打车 App，快的在阿里的帮助下取得了短暂的市场领先。

2014 年“千团大战”即将鸣金收兵，美团在熬死竞争对手之后，交易额达到了 450 亿，移动端交易额占比 90% 以上，员工数量即将超过一万。而另外一场更刺激的烧钱大战则在互联网打车行业开仗，这一战将策略运营的价值体现得淋漓尽致。

2014 年 1 月初，滴滴得到腾讯领投的一亿美金投资。弹药充足的程维想到了一个补贴策略：如果乘客和出租车司机使用滴滴打车，可以得到几元乃至十几元补贴，这个想法，立即得到了马化腾的支持。滴滴与微信达成战略合作，开启微信支付打车费“补贴”活动。

在补贴政策推出的第一个星期，滴滴居然发出了 1 亿多元补贴，出行订单量暴涨 50 倍，原有的 40 台服务器根本撑不起来。程维连夜致电马化腾，腾讯调集一支精锐技术团队，一晚上帮滴滴准备了 1000 台服务器。

快的为了应对战事从阿里那再次融资 1.2 亿美金，双方进入拉锯战，快的补贴 10 元，滴滴补 11 元；滴滴补贴 11 元，快的补 12 元。快的宣称其打车奖励永远会比同行高出 1 元钱。滴滴迅速做出会反击，宣布单笔补贴额随机，10 元到 20 元不等。

直到 5 月 16 日，在资本的调停下，双方同时宣布补贴暂告一个段落。这场互联网商业史上颇有教科书式的补贴大战中，两家共补贴超过 20 亿元，超过 700 万个出租车司机变成了滴滴和快的的用户。

停止补贴之后，销售出身的程维并不甘心，又想到了一个在当时算是前卫，如今却已被用烂的拉新打法。

他把微信春节发红包的创意直接嫁接到了滴滴，除了在乘车结束时提醒用户将红包分享到朋友圈，程维还请国内一线明星给用户发红包，利用明星效应推广产品。

2014 年 8 月  TalkingData 发布的《移动打车应用行业报告》显示，滴滴打车用户月活跃量居首位，较补贴前月活跃用户数增长 688.1%。

2014 年 12 月，滴滴和快的分别完成 7 亿美金和 6 亿美金的融资，就在大家都在等待第二次补贴大战，薅平台羊毛时，15 年 4 月在资本运作下的滴滴和快的宣布合并，新公司占有了打车行业  87% 的份额。

移动互联网在经历了 5 年的高速扩容后，2015 年中国市场的手机增长陷入停滞，出货量竟比 2013 年还下降了 10.5%，2015 年开始移动互联网行业进入洗牌并购期，这一年也被看成是中国互联网的合并之年：

2015 年 4 月 17 日，分类信息行业的一对欢喜冤家 58 同城和赶集网宣布合并。

2015 年 10 月 8 日 美团与大众点评网正式宣布合并，新公司估值达 150 亿美金。

2015年 10 月 25 日 携程与百度达成交易，以股票交换的方式成为去哪儿的最大股东。

……

在大家都认为「互联网+  」已然不存在风口时，一个出生于 1991 年的北京大学前学生会主席，在 2015 年 6 月 15 日写了一篇《这 2000 名北大人要干一票大的！》的网文，呼吁 2000 名北大师生贡献出自己的自行车，戴威正在热火朝天的开始筹备着自己的 OfO。

正当 OfO 在北京高校流行起来的时候，一位曾在《新京报》、《极客公园》做了将近 10 年的汽车记者女记者、“80 后”胡玮炜推出了摩拜单车。 2016 年 4 月，摩拜单车上线，并在上海投入运营，它的押金 299 元，很快资本如猎犬一样地蜂拥而至。

与滴滴和快的补贴大战不同，共享单车开启的是难以收场的潘多拉魔盒，自行车如同投放了一台流动的吸储机，一辆车能够绑定 10 个用户，押金收入就是 1000-3000，在资本的教唆下活生生的把共享经济变成了一种金融玩法（分时租赁模式）。

共享单车最火时，出现了不少于 20 种颜色的自行车，到后期废旧的自行车“尸横遍野”，用户押金退款遥遥无期，整个过程可以说是一地鸡毛。

图片来源：东方IC

2018 年 1 月，滴滴旗下青桔单车上线；4月，摩拜单车被美团 27 亿美元收购；哈啰单车整年融资超百亿人民币。至此，整个单车市场进入三足鼎立的战局。

2）直播

我等了好久…欢迎大家来熊猫TV看「守望先锋」的美服测试服直播。

——王思聪

随着「移动互联网+服务」「移动互联网+出行」狂潮的落幕，数万亿资本像饿狼一样地到处觅食，嗷嗷待哺。在 2016 这一年，除了共享单车，另外一个非常火爆的赛道是视频直播，在这一年上演了「千播大战」。

视频直播最早起于秀场，2008 天鸽（也就是 9158）进军线上演艺市场，由于模式新颖主播运营到位，当时的 9158 受到新浪的追捧，新浪将新浪 SHOW 并入到了 9158，共同打造天鸽集团，并于 2014 年在香港上市。

YY 涉足直播的时间并不早，直到 2011 年，YY 才在 20 频道测试上线该业务，但由于其在语音界雄厚的资历，YY 迅速成长起来，并成为 9158、六间房的劲敌。很快在 2012 年， YY 于纳斯达克上市。

在人们都认为 PC 直播将是一个漫长的持久战时，4G 网络重新点燃了直播行业。在灰色产业边缘试探的直播，在移动互联网的催化下火了。国民老公王思聪在 2015 年 6 月投资了直播平台 17，这款应用上线三个月，就登顶了 Apple Store 中国区免费榜的榜首，这期间， 17 直播了男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全过程，9 月 30 日，17 被强行下架。

王思聪投资的直播应用被禁，不但没有遏制直播，反倒迅速催熟了这个产业。在接下来的一年全国出现了 200 多家直播公司，一时间“全民直播”。平台林立的背后，当然涌动无数的风险投资人，到 11 月，已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。

紧接着 2016 年成为了直播元年，千播大战被媒体各种报道，使直播行业达到最顶峰。除了创业公司，几乎所有的大型互联网公司都迫不及待地推出了自己的直播产品，腾讯更是一口气开通及投资了 9 个直播平台，阿里巴巴推出淘宝直播和天猫直播，试图尝试“边看边买”的新购物模式。

这一年，平台为了与对手竞争，给出了高比例分成、诱人的底薪、高额的任务奖金。在这个过程中，直播公司之间互挖墙角，大打口水站，用机器刷票、自己给自己撒花打赏等行为，更是行业公开的秘密。

为了留住平台上的主播和来自不易的用户，直播平台设立了公会运营和主播运营，同时为了激励主播多进行直播、用户多活跃打赏，活跃策划也被纳入到了游戏直播的运营当中，拿到腾讯 6.3 亿美金独家投资的斗鱼，每年都会组织粉丝节活动，以直播类型做赛区划分，从初赛、复赛、决赛让主播和他们的粉丝火力全开。

随着竞争的加剧，没有流量没有资本的小平台渐渐扛不住压力，有的平台为了争夺资源，博人眼球铤而走险，以色情炒作。

2017 年 4 月 2 日，因传播低俗信息，网信办依法关闭了 18 款直播类应用；苹果强行收取 30% 过路费；BAT 开始收割平台……这一切导致 2016 年的千播大战之后，2 年后还能看到的直播平台不足百家。

“熊猫直播主站流浪计划，第一阶段开启。工程师请逐渐断开与母星连接。注意，请务必保持已连接的服务正常。”2019 年 3 月 8 日，熊猫直播官微发布消息正式宣布停服。时隔 4 年，王思聪投资的第二家直播平台，熊猫直播因为资金链断裂，宣布关停。

熊猫直播不是倒下的第一家，亦不是最后一家。但最终无论怎样，在直播的内容精品化和垂直化趋势下，主播用户和工会运营，赛事策划等新职业得以留存了下来。

3）短视频

互联网里面的竞争并不是只在同品类里面竞争，而是如何争夺用户的注意力。

——快手 CEO 宿华

其实，“短视频巨头”之一快手的初衷，并非是争夺用户注意力，而是帮助普通用户用手机拍摄视频，表达自己的情感和小乐趣。

但是在 2011 年，移动互联网才刚开始发展，受限于彼时的网络终端，快手当时只能做一个工具型产品——GIF快手，将拍摄出来的视频用动图传播。

2013 年 7 月，快手由工具型转型短视频社区，第一批种子用户来自微博，不过因为快手秉持“不干扰用户”的价值观，放养式运营，所以一直不温不火。

9 月，腾讯发现宿华的 Gif快手做起了短视频还不错，搞了一个差不多的短视频应用——腾讯微视；同年，秒拍上线，和微博合作成为其内嵌应用。

2014 年，4G 网络和智能手机在国内市场迅速普及，微信开始在朋友圈中加入短视频功能，美拍、秒拍、小红唇等短视频 App 迅速走进大众的视野。

那一年，“冰桶挑战”在美国流行，秒拍联合微博发起“跟明星大咖一起‘冻’起来的活动”，并推出#冰桶挑战#话题。李彦宏、雷军、刘德华等名人大咖都纷纷将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍，并艾特其他三位好友一同参与，在当时，相关视频的传播速度简直可以用疯狂来形容。

2015 年，短视频领域逐渐形成了“秒拍”和“美拍”两家独大的阵势，就在他们“互相厮杀”的时候，秒拍的孪生兄弟“小咖秀”在短短两个月的时间里突然爆红。

这一年被称作短视频的爆发年，也诞生出了短视频运营。短视频获取种子用户惯用的运营手段就是联合明星、KOL 一起搞事情，小咖秀的爆发，证明这招屡试不爽。

2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了热搜，随后在微博上掀起一阵对口型模仿秀，金星的“橙汁”段子被无数大腕明星、各行路人争相模仿；同一天华妃蒋欣在微博上利用小咖秀发布了一段视频，转发量达到 22 万，不到 1 个小时，就迅速登上了微博热搜榜首。

小咖秀的创始人韩坤谈到小咖秀的火爆时说：首先是台湾知名综艺节目《康熙来了》做了一期对嘴视频专题，但是没有提及产品名字，很多用户看了之后到手机上去搜索；其次是那次和《快乐大本营》的合作，《快乐大本营》连续 5 期带上小咖秀，一天增加 200 多万用户。

归根结底，小咖秀的冷启动是在躺在微博的流量温床上，借助明星效应、借势营销瞬间引爆。

在那一年，走在网络前端的 papi酱搭了小咖秀的热度做了短视频红人，然后又在秒拍上不断制作短视频，捧红了自己，同时也带火了秒拍。

11 月，一条关于“上海话+英语”题材的短视频在微博上炸开了锅，浏览量超百万，从此 papi 酱火了，不足半年粉丝增长超过千万。

2016 年开始，移动流量资费逐步降低，移动端开始陆续出现短视频产品比如火山小视频、梨视频、抖音（刚上线时叫A.me）……这一年，以创业、新生公司为主的短视频内容生产及聚合机构开始遍地开花，比如 Papitube 、蜂群文化、大禹网络、洋葱集团等。

2017 年，土豆转型短视频；头条发布西瓜视频；360 快视频、百度好看视频等陆续上线；这一年 3 月，腾讯领投对快手的融资，一个月后，微视宣布被正式关闭； 12 月，快手的日活用户已经惊人的突破了 1 亿。

那段时间，快手官方依旧没有大V 导向等运营手段，倒是一部分快手用户，深谙快手短视频的运营之道。

比如之前在 YY 直播就小有名气的 MC 天佑，通过《女人们你们听好了》《一人饮酒醉》等喊麦内容，直击众多下沉用户的内心，引起了广泛的共鸣。

随着快手的火爆和网络红人的成功，更多人看到了这条似乎可以白手起家、逆天改命的道路，那一年“双击 666 ，老铁没毛病”成了流行语，“铁锅炖自己”成了流行的新风尚。

然而，快手火爆的背后乱象丛生，2018 年 4 月 4 日，App 被勒令整改。

而彼时的抖音正在积聚能量，蓄势待发。2017 年 2月，抖音内部的“搓澡舞”开始在站外流行；2017 年 3 月，岳云鹏的一条微博转发助力抖音进入大众视线；4 月，魔性歌曲挑战#一只猫#在全网传播；5 月，抖音日活突破百万。

这一年，抖音先后邀请了胡彦斌和鹿晗在平台发布新歌造势；伴随着《中国有嘻哈》投放和歌曲“Ci哩Ci哩”爆红，抖音在 17 年下半年迎来了数据暴增。元旦前夕，抖音上线尬舞机功能，直接登顶 App Store 中国区。

图片来源：白啦

不难发现，相比佛系的快手，抖音则格外注重内容运营和 KOL 运营，比如早期建立达人群，运营同学会在群里活跃气氛，甚至催大家发视频；比如在社区运营过程中，推出一系列挑战赛……

到了 2018 年下半年，抖音日活开始反超快手。截至 2019 年 1 月，快手日活为 1.6 亿，抖音则达到 2 亿。在之后很长一段时间里，整个行业都是“两超多强”的局面。

2020 年，微信推出视频号，真正意义上开启了微信内的视频生态。6 月，视频号日活突破了 2 亿，张小龙当时发了朋友圈 mark 一下。

至此，整个短视频行业由抖音、快手、视频号率领第一梯队。根据 《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》，整个短视频行业月活用户已超过 9 亿，用户活跃渗透率近 8 成。

从诞生到爆发，短视频行业捧红了无数的博主，以及他们背后的 MCN 机构。企业品牌们也开始把短视频平台作为运营的主阵地之一。

赛道选择、账号定位，到写脚本、拍视频、剪辑后期，数据分析、投放增长、复盘优化，每一个短视频运营同学都是业务的多面手。

4）直播电商

大部分人看机遇有以下 4 个特征。第一阶段：看不见；第二阶段：看不起；第三阶段：看不懂；第四阶段：来不及。 

——马云

2020 年 6 月 29 日，“李佳琦作为特殊人才落户上海”登上了微博热搜。这一年，全国至少有 26 个地方的政府（包括省级、低级市和部分县级市）发布了与直播电商直接相关的行动计划或指导性文件。其中，杭州不仅仅设定了 2022 年全市直播电商成交额 10000 亿的目标，还要推动 100 名头部主播落户杭州，培育 10000 名直播达人。

如果把时间往前推 5 年，这时候李佳琦才刚从南昌大学毕业，成为欧莱雅集团的一名专柜 BA。恐怕谁也想不到，直播电商会掀起如此巨大的浪潮。

2016 年 5 月，只在淘宝首页有一个小小入口的淘宝直播开始公测，邀请了淘系达人、淘女郎等入驻。当时还在做“淘女郎”的薇娅就在被邀请之列。

同年 10 月，淘宝直播接连入驻了 200 多家机构，这些机构开始大力招募和培养主播。今天的直播头部 MCN 机构——美ONE 也是其中之一。

2016 年底，美ONE 联合欧莱雅集团发起了“BA 网红化”的项目，美ONE 在欧莱雅的专柜导购中挑选了 7 个人进行直播带货，其中就有李佳琦。

就这样，李佳琦和微娅开启了在淘宝直播的征程。2017 年，两人各创下了一个惊人的记录：李佳琦为了做一场口红宣传直播， 6 小时试了 380 支口红；10 月，薇娅为一家 0 粉丝的皮草店做直播，带来了 7000 万的销售额，创下了一夜赚一套房的记录。

从 16 年到 17 年，虽然淘宝直播做了很多尝试，比如举办首届淘宝直播盛典，比如邀请明星做综艺节目，甚至邀请 PGC 机构来做直播栏目……但是，淘宝直播的  DAU 始终只有几百万。

直到 2018 年，直播电商元年来了。

现在回首来看，谁也无法断言，直播电商是怎么火起来的。我们认为，这其中很大程度或许应该归功于「时代发展」——2018 年， 4G 技术开始普及，供应商流量政策逐渐放宽。

但淘宝直播和抖快对整个行业所做的贡献，也不容忽视。

2018年，淘宝直播搭建了两个体系来盘活整个生态。一个是“人货场”体系，教大家如何做好直播带货，这套概念现在仍是直播电商的基础理论；另一个是“管培造”体系，包括降低门槛、手把手培训和主播排位赛。

排位赛帮薇娅和李佳琦坐稳了“一姐”和“一哥”的地位。18年10月，薇娅创下了单场直播引导成交额破 1.5 亿；双11 前夕，李佳琦创下了 5 分钟卖出 1.5 万支口红的记录。

通过排位赛展示的，难以想象的成交额数据不仅刺激着主播们，也引发了外界对这一新鲜事物的关注。

而在这基础上，时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆又添了一把火——让李佳琦入驻抖音，成为全域网红。

当时，李佳琦凭借直播“high点”剪辑的短视频，在抖音收获了千万级粉丝。“oh my god”、“买它”成了流行语，大家听到李佳琦三个字，就能想到直播带货，淘宝直播从此破圈。根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播平台 2018 年带货超过 1000 亿元，同比增长 400%。

相比淘宝直播的体系运营，快手直播电商火爆则完全是“用户主导、平台辅助”的结果。

2018 年 5 月，快手才成立电商部门，6 月才推出交易工具「小黄车」。而这一年年底的“第一届 116 购物狂欢节”，主播散打哥一场直播已经能卖 1.6 亿。

2018 年6 月，抖音购物车第一批 100 个内测账号入驻，之后范围不断扩大。“双11”期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10 万件商品，销售额破 2 亿元。

2019 年，直播电商开始进一步爆发。

11 月，拼多多开始学淘宝做起了直播，还邀请到母婴大V@小小包麻麻 首次试水直播，带来超过 10 万人观看。

11 月 28 日，小红书官方公开表示要在直播上发力，推出了互动直播平台。

这一年，不管是京东、拼多多、唯品会、有赞等电商平台，还是小红书、抖音、微博等内容平台，大家都想在电商直播分一杯羹。

2020 年，突如其来的疫情，进一步催化了直播电商的发展，直播带货从达人机构、平台和商家的范畴，进一步拓展到了地区、政府。

现在，直播带货已经成为很多企业卖货的标配（数据显示，2020 年上半年，淘宝直播中商家自播的占比近70%）。

而直播间最重要的两个岗位，除了直播之外，就是 PM（项目负责人/操盘手），这个岗位对综合能力要求很高，需要知道人群画像，需要了解平台的算法规则，需要知道怎么激发平台自然推流，还要懂直播间的人货场……

当然，直播间也有普通运营，这些运营往往是在某个具体的方向上做得更好，比如在视频引流上非常擅长，就负责短视频的编导、演员、拍摄；比如擅长跟主播沟通、把货品选好，就负责直播间的运维……

复杂版的直播间，则是进一步把工种拆分、把目标拆解，比如有做品牌（供应链）的，有做私域的，还有运营中台，有负责前端（主播、运营、场控）的，也有负责后端（内容、投放、商务、客服、发货）的。

图源：抖查查 CEO @波波 运营节分享

不难发现，在整个移动互联网发展的过程中，有些产物是站在风口上，有风了才能飞一阵，风过了就重重摔下；而那些顺应了时代发展和市场需求的产物，则比大家想象的更具生命力。

03

微信时代

1）公众号

微信订阅号背后的原动力，就是要让创造价值的人体现价值。很多 App 的目标变成了去争夺用户市场，这是违背常识的。

——张小龙

产品之神张小龙在《2019 微信公开课》中提到，很多 App 的目标变成了去争夺用户市场，这是违背常识的。这也是他做微信公众号的初衷，让用户自主选择订阅内容，而不是被动地接受。

回首公众号 6 年，期间诞生了很多新媒体运营，的确也做到让很多人体现了价值，改变了命运。

2012 年 8 月 17 号，微信公众平台上线了，知乎上便有人问道：

如何评价微信推出的「微信公众平台」？

重大决定的背后，一定有很多反对的声音。正如当年快手从一个工具型产品转向了短视频社区一样，微信的这波操作，很多人并不看好。

早期微信公众号平台

而那一年，马凌、沙小皮、林少、罗振宇等人或是出于尝试，或是窥见平台未来的机会，或是出于对行业的憧憬，纷纷注册了微信公众号。

马凌注册之后，发了一段语音："我是咪蒙，听我的语音感觉我不会说脏话吧？其实我会哦~以后有机会说给你们听。"，随之销声匿迹；

罗振宇也发了一段语音，承诺他将每天发一条 60 秒语音，坚持十年；

沙小皮在视觉志发了第一张图。

2013 年，微信用户数量飙升，公众平台的影响力日渐增长。同年 8 月，微信订阅号消息被折叠，这被早期的公众号运营者视作第一次“红利期结束”。

一波红利的结束其实也是一波新势力的崛起。

2013 年 4 月 5 日开始，张伟在公众号“世相”上坚持每晚分享一篇文章；林少在公众号“每日好书推荐”中坚持输出，每天完成 8 篇高质量原创文章，无论双休、节假日，都会风雨无阻按时推送，这一切还是在兼职的情况下完成的。

2014 年，微信公众号的阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标。

那一年，一个叫“李叫兽”的年轻人在公众号上发表了第一篇文章，在当时这个年轻人还只是一个武大经管院大四的学生。

2014 年 5 月，财经专栏作家吴晓波开设了公众号吴晓波频道，这个公众号的第一篇文章叫做《骑到新世界的背上》，吴晓波在腾讯移动社群大会上透漏，他是用这种方式向原来的媒体生态告别。

2014 年 7 月 6 日，微信公众平台开始公测流量主和广告主服务，这意味着公众号运营们可以利用公众号赚钱了，随之而来的是一个新的岗位：公众号运营。

随着用户量的暴增，“每日好书推荐”的林少索性辞职一心做公众号，将公众号更名为“十点读书”，由于公众号每天都能涨四五千的粉丝，于是就忽悠他的爱人玲子辞职和他一起做，就这样玲子成为“十点读书”的第一位员工。

“十点读书”创始人林少

林少身上执着的创业精神，深深感染了吴晓波，后来吴晓波拿出 300 万投资了 “十点读书”。

2015 年 1 月 22 日，微信公众号原创声明功能上线。随后内链、评论、赞赏等一系列围绕原创保护和激励的新功能陆续推出。

在这一年，吴晓波积累了百万级的读者，后来他开始组建班委会，搭建社群，再后来就开始搞吴晓波读书会，结果越搞越大。

同年，马凌创业失败，而她的公众号咪蒙在这一年开始崛起。当时一篇公众号文章《致贱人：我凭什么要帮你？》一炮而红，让咪蒙火遍了整个中国互联网。3 天后，咪蒙发表了文章《致 low 逼：不是我太高调，而是你玻璃心》，让咪蒙彻底打上了“毒鸡汤教主”的标签。

2015 年年底微信公众号数量突破 1000 万，这也是公众号最容易获取用户的一年。

2016 年，越来越多的自媒体爆发了：星座大号同道大叔、情感大号夜听等风生水起。正如张小龙所说，那些可以创造价值的人，都充分体现了自身的价值。

2016 年 3 月的时候，咪蒙公众号粉丝数突破千万，头条报价 68 万，然而谁也想不到，一个月后因为一篇文章《嫖娼简史》，被禁言一个月。

而此时的新世相正在进行一场非常漂亮的营销活动：丢书大作战，精确地瞄准了“不爱书但是还想装文艺的人群”。一篇“逃离北上广”，瞬间引爆了朋友圈。

解除禁言后的不久咪蒙，推出了《咪蒙教你月薪5万》线上课程（2017年11 月后更名为《咪蒙的职场提升课》），表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款。课程一经推出瞬间刷爆了朋友圈。

2016 年 12 月 8 日，同道大叔被美胜文化收购，创始人蔡跃栋成为“内容创业者”的成功典范。

21 天后，百度以近亿估值全资收购公众号“李叫兽”创始人李靖团队，李靖也将出任百度副总裁，成为百度最年轻的副总裁。

2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙：说来惭愧，我的助理才月薪五万》文章在圈子里引起了不小的波澜。

这一年很多人看到了公众号红利，运营大军蜂拥而至，他们向往自己也能和咪蒙的助理一样月薪 5 万，自媒体行业乱象丛生。

2018 年 4 月 18 日，在百度工作了 16 个月的李靖宣布从百度辞职。从此以后，李叫兽在自媒体行业销声匿迹，其公众号的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。

这一年，微信公众号频繁改版，订阅号的陈列形式改为“信息流”，很多公众号表示打开率大大降低。行业在不断洗牌，违背价值观的账号，最终难逃没落的结局。

2019 年 1 月 29 日，咪蒙大弟子养乐多在公众号「才华有限青年」发的一篇标题为《一个出身寒门的状元之死》的文章，在朋友圈刷了屏。随后，文章被爆出存在大量漏洞，作者反复暗示的真实故事实为虚构，文章也在不久后被封。

但是文章引起的负面影响并没有消除，作者及其团队不仅被众多媒体口诛笔伐，连人民日报也发微博指责其无节操刷流量。

在此过程中，咪蒙大号也被波及，最后不得不发表致歉信，全面整改，咪蒙公众号停更 2 个月，微博永久关停。不久后，咪蒙注销了公众号，随后公司宣布解散，曾经的超级大号，就此陨落。

从 2018 年开始，唱衰公众号和图文内容的声音就从未停过。但是根据西瓜数据发布的《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》，公众号的总体阅读数虽然下降了17.44%，但是发文量和发文账号还在稳定增长。2021 年上半年原创文章数更是增长近 30%。

对于公众号运营者来说，不过是进入了一个“内容为王”的时代。

2）社交增长

通过微信上创造一个分享场景，是拼多多早期崛起的重要原因。

——黄峥

从 2017 年开始，尤其是在 2018 年，互联网行业对“用户增长”越来越重视，“增长”可以称得上是 2018 年运营圈最火的词。在运营人才市场上也催生出“增长黑客”、“首席增长官”这类新兴岗位，有很多互联网公司开始设立独立的增长部门，比如新世相。

而他们，大多盯上的都是微信超 10 亿的社交流量。

2018 年 3 月，新世相，曾经制造出“地铁丢书大战”、“逃离北上广”等营销事件的营销增长明星，通过分销裂变再次成功刷屏朋友圈。那一天，朋友圈几乎都要被创始人张伟的头像淹没了。

分销裂变是 2018 年初非常流行的社交增长模式。以新世相的刷屏活动为例，用户将分销海报转发到朋友圈，每邀请一名好友报名营销课程，即可得到 40% 现金返现；如果邀请的好友同时邀请了一位朋友报名营销课程，也可获得 10% 的现金返现。

新世相的这次分销裂变活动，仅一个上午的时间，就有近 10 万人付款。然而，这次分销裂变活动的结局并不理想，由于裂变社群缺少引导和维护，不少用户开始质疑课程和要求退款，业界也开始质疑和批评新世相“割韭菜”。

更严重的是，一个上午过后，新世相的活动就被微信封杀。微信官方还因此首次对这类刷屏事件进行表态和警告，表示严厉打击多级分销等违规行为。这意味着，在微信通过分销裂变实现刷屏和爆炸式增长，这条路基本走到尽头了。

论分销裂变，新世相并不是头号玩家。2018 年初，就有网易开年大课、《三联生活周刊》悦听卡分销、千聊《创始人 2018 唯一大讲》等分销裂变刷屏事件。结果网易开年大课次日中午被封杀，《三联》的活动由于太过火爆被迫提前关闭，千聊的分销课程开放不足 1 小时遭封杀，甚至连公众号和课程平台也被封了。

除了官方的严令禁止，玩家们也面临着用户端的压力。几波刷屏事件下来，用户对分销裂变的模式已经免疫了，对朋友圈的分销海报很难产生兴趣。

另一方面，裂变社群的管理也是大多数分销活动的软肋。多少裂变社群在活动结束后，转身变成广告群、死群。这完全就是对社群资源和社群价值的浪费。这样看来，通过分销海报和社群进行裂变，这种增长方式还是太粗放了。

2018 年 3 月，腾讯领投了一家互联网幼儿英语产品“宝宝玩英语”，似乎给出了解决方案。

宝宝玩英语，通过幼儿英语启蒙社群，2 年时间用户量达 150 万+，付费用户 30 万，估值 10 个亿。同为社群产品，宝宝玩英语的社群玩法更为稳重，也更为创新。

它并不像之前的“分销海报+社群裂变”玩法，一开始就要求用户分享海报，而是让用户免费、免分享进入课程群，在上课过程中转发自己的学习成果海报到朋友圈。这个玩法的升级非常关键，从 2018 年中旬开始，我们可以看到，越来越多这样的模式，取代分销海报出现在朋友圈。

腾讯前脚封杀了微信生态的社群裂变营销，后脚投资了“宝宝玩英语”。作为历史的看客，我觉得蛮有意思的。从运营的角度看，这也是腾讯对这种新的社群运营模式的认可和支持。过去的那种模式，就让它翻篇吧。

瑞幸咖啡的 CMO 杨飞在《流量池》中提到：

今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。纵观这两年崛起的黑马公司，几乎都带有裂变营销的基因，其中也包括瑞幸咖啡。

2018 年 1 月 5 日，杨飞操盘的瑞幸咖啡“拉新增杯”活动上线，当天新增用户量环比翻倍，订单环比提升了 40%。在杨飞看来，咖啡是一种典型的社交饮品，加大用户补贴的投入，刺激老用户分享从而带来新用户，是最核心的获客手段。

而早在 2017 年，新闻资讯界就杀出一匹黑马——趣头条，利用跟瑞幸咖啡类似的社交裂变手段，用金钱来诱惑用户邀请好友，一年时间月活翻了 2 倍，日活翻了 3 倍，势头紧逼同行大佬腾讯新闻和今日头条。

2018 年 3 月，趣头条获得腾讯领投的超 2 亿美元融资，估值超 16 亿美元，并于 9月 在美国纳斯达克挂牌上市。

趣头条的 COO 陈思晖的社交增长理念，与杨飞不谋而合。他在一次峰会中提到：

今每个人都有自己很有意思的社交关系，我们希望把这个获客的成本，市场推广费的资金交给我们的用户，让用户通过他的口碑力量、通过社交化的力量能否为我们带来一些新的增长。

当时是基于这样的一个思考点，我们做的这样一些创新尝试。显而易见，在这个创新尝试当中我们获得了一个不错的成绩。

在电商领域，也有不少 App 利用“社交”打出了自己的天地。由互联网专业数据机构 QUEST MOBILE 出品的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018 年电商类 App 增速TOP 10 中，就有 5 家社交电商。

在这些 APP 中，来势最为迅猛的可以说是拼多多。从 2016 年 App 的正式发布，到 2018 年登陆纳斯达克，拼多多在两年时间里，创造了超 1000 亿的成交额，成功挤进电商领域头部，改写电商历史。

时间回溯到 2015 年，马云正将在规划阿里未来 5-10 年的战略目标：国际化、农村电商、大数据云计算；刘强东关闭了京东的 C2C 模式业务——拍拍网，专注对标天猫的 C2B 模式。这一年，大家都以为，电商巨头格局尘埃落定。

实际上，在阿里和京东没有关注到的领域，一颗新星冉冉升起，拼多多开辟了一个专注于社交拼团的电商新模式。

2015 年 9 月，拼多多上线了微信公众号，通过拼团裂变，两周后粉丝过百万，问鼎微信支付前三名。

一年后，腾讯投资了拼多多，可以说这预示着，腾讯准备把社交电商变现的任务交给它的“干儿子”拼多多。拼多多为什么能获得如此迅猛的成长，除了“低价战略”外，离不开微信生态的社交流量。拼多多的创始人黄峥曾说：

“通过微信上创造一个分享场景，是拼多多早期崛起的重要原因。”

2015 年春天，黄峥在上海筹划着自己的“社交拼团”项目；1000 公里外的深圳，两个年轻人在一家咖啡馆商量着另一种社交电商的可能性，他们是云集的 CEO 肖尚略和 CTO 郝焕，一个是曾依附于阿里电商王国的淘宝卖家，一个是社交巨头微信的前员工。

拼多多CEO黄峥

作为腾讯内部员工，郝焕表示，在微信体系内，正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别，这说明，微信生态具备非常大的电商价值。

而肖尚略发现，微信上有许多拥有这样一群人，他们拥有大量闲暇时间，也想做生意。但是，底层微商的成本过高、利润过低；如果自己开店的话，又没有选货、进货、发货的能力。

基于这个层面的思考和摸索，最终他们建立了一个与拼多多完全不同的社交电商模式，建立了一个“自买省钱，开店赚钱”的分销电商平台。

云集把那些想做生意的“闲人”聚集起来，为他们提供美妆、母婴、健康食品等货源，帮助他们解决进货、发货等问题。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身边朋友，通过自己的社交力量售卖商品，从中获得佣金。

店主通过社交渠道卖货的方式，想必大家并不陌生，对于这些店主，我们有一个更熟悉的称呼——微商。2013 年，微商在移动互联网异军突起，可以算是第一批社交电商的玩家了。但是，微商行业假货、“三无”产品频出，导致很长一段时间，微商卖家的口碑非常差。

云集给店主提供了专业的供应链，帮助他们解决了物流和客服问题，这不仅减轻了用户的分销压力，更是对微商行业的规范和专业化。

除了分销和拼团，还有一种社交电商把微信的羊毛“薅”到了极致，那就是以社群为购买场景的社交电商，更为人所知的叫法是“社区团购”。

其特点是基于社区 LBS，一般以生鲜品类作为切入，团购平台采取预售制，用户在团长组建运营的社群中完成购买，平台将用户预订的货品送到团长设定的自提点，用户直接从团长处取货。

社区团购的业务重点之一是争夺团长，能拉到让社区用户信任的团长很重要。比如你我您的官网会直接把重点放在团长招募上，以成功的团长故事吸引女性。

根据 2019 年 1 月发布的《QuestMobile 社区团购洞察报告》，2018 年社区团购平台融资事件有大约 23 起，金额超过 40 亿元，京东、美团、苏宁、拼多多纷纷投资跟进，是名副其实的“资本进场，大厂入局”的火热行业。

社区团购的准入门槛并不高，据称在 2017 年，“社区团购发源地”长沙有几百家社区团购公司，但是到 18 年底就只剩下了几十家，其中包括融资过亿的你我您、千万融资的考拉精选等等。

有意思的是，17 年 18 年火过一波的社区团购「风口」，在 2020 疫情催化下，竟然又卷土重来。

2020 年 6月，滴滴上线橙心优选；7 月，美团推出美团优选；8月，拼多多APP首页上线“多多买菜”；京东创始人刘强东则表示将亲自带队下场社区团购。此外，京东以 7 亿美元战略投资了兴盛优选，十荟团则获得了由阿里巴巴联合领投的 1.96 亿美元融资……

大厂们疯狂跑马圈地，然而随着大环境改变，谁也不敢预言未来会发生什么。

关于社交电商的运营，很难用一个统一的词来囊括社交裂变、拼团、分销甚至是团购，其中有的环节会涉及到 KOC 的招募与运营，有的重点则在于规则制定与利益分配。但不论是哪种情况，社交流量的成本也在日益攀升，接下来拼的都是精细化运营。

3）私域

企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口，人就是服务，而且是认证的服务。

———张小龙

2020 年 8 月，腾讯发布了Q2 财报，并且首次在财报中提到了「私域」这一概念。

在“业务回顾与展望”部分，腾讯写道：

我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。

如果说过去私域一直被当做是中小企业的低成本运营策略，甚至是“野路子”打法。那么官方的这次发声，则是让微信生态的私域打法走上了「正规军」的舞台。

不过在官方下场之前，微信生态私域的发展，主要还是“民间势力”的因利推动。

2014 年开始，电商市场增速下滑，以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓，获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人（中泰证券研究所测算）。

但与此同时，基于社交关系的电商平台云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增长率分别高达 443% 和 136%，2018 年的获客成本仅 77 元/人，2018 年营收超 130 亿……

同样让人眼馋的，还有通过社交分享+会员制一年从 0 做到千万级用户的每日一淘：

2018 年 4 月底，每日一淘上线；上线 3 个月，每日一淘会员数超过 15 万，营业额突破 5000 万；上线第 4 个月，每日一淘月流水破亿；2018 年 12 月，每日一淘宣布完成 A、B 两轮共计 1.3 亿美元融资；2019 年 4 月初，每日一淘用户量达到千万级别。

不过，在 2018 年- 2019 年，私域运营的核心还是做社群。

2018 年 9 月在纳斯达克上市的英语流利说，18 年净营收为 6.37 亿人民币，同比增长 284.9 %。亿级收入增长的背后，离不开流利说背后的 2000 多位社群运营同学；

幼儿英语启蒙 APP 「宝宝玩英语」，通过幼儿英语启蒙社群，2 年时间积累了 150 万+ 用户，其中付费用户 30 万，由此获得腾讯领投的 1.5 亿融资；

“灵魂有香气的女子”联合创始人@陈晨，组建的“香蜜会”线下社群在全国四十多个城市裂变，招募了 3 万多名社群电商会员，实现月 GMV1900万+。

在这个阶段，社群运营同学大多借助于 WeTool 等官方并不完全认可的工具，以提高运营效率。

到 2019 年底，企业微信发布 3.0 版本，打通了微信。借助企业微信，企业可以给微信客户提供服务，且无需担心员工离职带走资源，好友上限等问题。

随后，2020 年初开始的疫情，又进一步催化了企业用企业微信做私域（自救）：

西贝全国 200 多店的客户经理每天通过企业微信服务 9 万多名用户，疫情期间，每日外卖业务的营业额约 200 万元，线上营收占总营收 80% 以上……

歌莉娅导购做起了线上生意，在过去 7 天，歌莉娅在企业微信上的销售额超过 100 万，峰值高达 300 万； 

屈臣氏在疫情爆发后迅速组织了全国 24000 个导购，开展线上客户运营，每天通过企业微信服务 200 多万消费者 ；

2020 年，视频号的推出与功能迭代，一方面给企业提供了一个前所未有的公域流量入口；另一方面，视频和直播也更好地帮企业丰富了私域内容。

至此，线上线下导购引流+微信广告导流+短视频种草+公众号的预热+直播带货+小程序互动+私域沉淀+加私域反哺短视频+私域转化的一整套微信私域模型被跑通。

对于普通的私域运营同学来说，仅需把其中的一个业务环节做得特别突出，就能实现业绩增长；而对于私域操盘手来说，则需要根据自身业务特色，梳理自身的私域业务路径，并且把每一个触点做好。

在这个过程中，不仅私域运营同学开始发光发热，同样抓到机会的还有成千上万的私域服务商：他们有的是是做咨询服务（诊断规划）的，有的是做代运营的，有的是做数据服务的，还有的是提供软件工具的……

当然，看上私域这个趋势的不仅仅是微信，快手、抖音、淘宝、百度，无一不把私域作为自身平台的发展方向之一。不过，凭借巨大的流量池和强大的关系链，微信在做私域这件事上显然有着得天独厚的优势。

今年 4 月，中国信通院发布的《数字化就业新职业新岗位报告》显示：微信生态在 2020 年衍生了 3684 万个就业机会，同比增长 24.4%。

从公众号到小程序到企业微信到视频号，或许微信生态还会给运营从业者带来更多机会。

04

总结

从 1998 年到现在，中国互联网激荡 20 多年，运营从创业者们不经意的小动作，到可抽象可还原的专业技能，在商业战争中扮演的角色愈发的重要。回望这 20 多年的发展历程，我们也发现了一些规律，到今天、到未来，对从事运营的各位、甚至是互联网企业都有指导意义。

新行业窗口越来越短：纵观 20 多年的互联网发展历史，可以很明显地发现互联网更迭的速度越来越快，技术变革衍生新行业时间窗口越来越小。

宏观来说，从1998 以“四通利方”为代表的论坛，到千禧年 QQ 的出现，到 2003 年以“淘宝网”为代表的电商网络，再到 2011 年微博的诞生，我们经历了漫长的门户时代。而进入移动互联网时代后，从传统的图文形式过渡到短视频的普及，也不过就是几年的时间。甚至，社交裂变仅仅在 2 年时间，就催生出多家上市级别的黑马公司。

从微观角度来看，赴美上市，阿里用了 15 年，京东用了 10 年，而拼多多只用了 3 年半。

技术带来了互联网行业的高速更迭，对企业和运营从业者来说，是好事，也是坏事。因为，这意味着行业对企业、对运营人的要求也越来越高。优胜劣汰的自然生存法则，在当下的互联网生态中越来越显著。身处互联网行业，每个运营从业者都应该及时了解行业新动向，抓住每一个新机遇。

运营的作用越来越大：站在今天，大家应该庆幸，相比起 20 多年前，运营的作用已经越来越重要了。在早期的 PC 时代，没有什么运营岗位，甚至没有运营的概念。到后来，运营承担的更多是打辅助的角色，例如帮助更新网站信息、帮助产品做搜索优化。而到今天，运营变成了企业的核心竞争力。

我们发现，在互联网行业形势越不好的时候，运营的作用就越为重要。门户霸主地位争夺中，陈彤带着编辑们帮助新浪一骑绝尘，SEO 和 SEM 们在站长们为抢占搜索入口流量时，立下了不少汗马功劳，在滴滴和快的的拉锯战中，滴滴的胜利，离不开他当时前卫的拉新运营策略。

当然，这两个方面主要还是侧重这 20 年来，互联网行业发展的规律。那么，作为运营从业者个人来说，我们可以从这 20 年的历史中得到哪些职业启发呢？

投资核心运营技能：行业发展 20 年，带来了许多运营岗位。有的岗位昙花一现，可能随着某一个细分领域的没落也就消失了。当然，也有一些岗位，经过 20 年的时光洗礼，依旧常青。

比如内容运营，从门户时代的网站编辑，到移动互联网时代的内容编辑，再到微信时代的公众号运营，再到短视频时代的短视频运营，我们可以看到，“内容”是一个常青职业，也是一项可迁移的技能。当然，随着行业的发展更替，内容运营的职能也在不断扩充。

比如用户运营，在行业发展 20 年间，用户运营以多种形态出现在各个领域之中，美团兴起带来的商户端运营、直播风口带来的直播运营和公会运营、网红经济带来的KOL运营，甚至在今天私域大趋势下的私域运营，其实他们的本质都是用户运营。

还有活动策划，例如美团冷启动的补贴活动，滴滴与快的拉锯战中用的“红包拉新活动”，甚至早在 QQ 创立之初马化腾的“投票选 Logo”线上活动。我们可以看到，活动策划一直都是产品快速提升数据的武器，对于产品的拉新、促活、留存甚至转化有至关重要的作用。

所以，对于各位来说，如果想要比较选择一个稳妥的岗位，可以选择“内容运营”、“用户运营”、“活动策划”这些岗位。

如果想要抓住行业催生出来的风口岗位冲一把，例如直播时代的直播运营、短视频时代的抖音运营，那么也行。

只不过，需要注意的是，在做这些岗位的同时，我们要思考这个岗位背后的核心能力是什么，比如直播运营的本质是用户运营、抖音运营的本质是内容运营。

在技能提升上，我们更建议大家投资这些核心的技能。无论时代怎么迁移，行业如何变化，只要手握这些核心技能，就不必担心饭碗没着落。

赌平台级公司机会：有些技术变革会培育出入口级、平台级的公司，例如腾讯、阿里、字节跳动、百度、美团。这类公司不仅能够创造出上百万的运营就业岗位，第一批进入的运营从业者还可以获得无尽的平台红利。

举个最简单也最伟大的例子，腾讯创造了微信，推出了公众号，成千上万的公众号运营、社群运营应时而生。同时，那些深谙微信规则和社交玩法的人，也在上边挖到了人生的第一桶金，甚至是用创业者的身份放大平台带来的红利。

种一棵树最好的时机是 10 年前，其次就是现在。恭喜此刻正在做运营的你！

本文参考资料：

黄药师，《四通利方到新浪的牛人们》；左林右狸，《我所认识的陈彤》；陈彤/曾祥雪，《“法国’98足球风暴”新浪网报道总结》；阑夕，《三重视角看陈彤：一个网媒老兵的谢幕》；Shirley，《我不是「互联网教父」，我是keso 》；《YY李学凌二三事: 从执笔为戈到直播之王》；百度百科、《腾讯传》、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《沸腾十五年》；潘乱 《快手不是短视频》；霍启明(X博士)《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村 》；白啦  《上线1年，对外运营6个月，PK掉坐拥数亿用户量的快手，抖音做了什么》；新榜  《六年，公众号改变命运》；野草新消费《云集赴美IPO：2018年GMV超227亿，付费会员740万，会员制电商的春天来了吗？》；运营研究社《从灰色传销到体面上市 | 社交电商蜕变记》、《互联网直播15年》；快手研究院《快手参考》、《被看见的力量+快手是什么》、《直播时代 快手是什么》；张珺《抖音内幕：时间熔炉的诞生》；毕马威x阿里研究院，《迈向万亿市场的直播电商》；波波《干货｜从0到1做抖音电商，如何借助「流量玩法」破局？》；字节范儿《抖音时怎么做出来的》；

图片均来自网络资料

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