MCN如何搭建短视频团队?如何孵化红人?全网2亿粉丝的五月美妆这样说

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高高,五月美妆MCN联合创始人。


6月24日,榜哥邀请高高担任2021内容商业线上峰会嘉宾,与她进行了深度对谈。

以下整理自嘉宾自述,内容经由本人确认:


(PS:领取峰会所有嘉宾分享文档,请添加榜哥小号:zhangheng2049)


我是五月美妆联合创始人高高,主要负责内容板块,包括团队搭建、账号定位和博主孵化等。五月美妆目前全网2亿粉丝,旗下有40多位红人博主。我们只专注于美妆这一个赛道,深耕短视频内容与直播电商,助力美妆品牌成长。

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左:榜哥。右:高高

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如何搭建短视频内容团队?

 

我们2017年运营时尚美妆公众号,2018年开始转型短视频。最初从0到1搭建的短视频团队,就是原有公众号内容班底转型过来的。我们第一批博主,就是之前公众号的编辑。现在的内容总监,也是原来公众号的总编辑。


我们团队的组织模式,是总监项目制和编导责任制并行。每个总监有覆盖的多个账号,每个账号有专门的编导负责。

我们搭建的第一个小组有三个角色:一位编导,负责账号定位、内容制作和团队协调工作;一位剪辑师,主要负责给达人拍摄和剪辑;最后一位就是博主。


后来随着团队的扩大,我们又为头部达人配备了工作室,除了编导和剪辑师,还专门配了文案和运营同事。


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短视频团队有两种常见模式,一种是编导核心制,一种是达人核心制。


我们最开始只有一种,编导核心制,而且我们公司是强管理的模式。直到现在,我们的博主还是在公司坐班的。这是因为,我们的编导老师原来是公众号编辑,内容能力非常强,可以很好地给博主赋能。


随着团队发展,我们有一批博主成长迅速,于是我们为五位达人成立了红人工作室项目组。只有红人工作室是以达人为核心的,其他30多个账号还是以编导为主导,或者说以项目总监为主导。


短视频团队选择哪种制度,主要考量因素是主导者的内容能力、管理能力以及变现能力。比如说,我们之前有一位红人是编导负责的。但因为她的内容能力很强,团队组织协调能力、沟通能力也比较好,自己有能力覆盖各项工作,这种情况下,就具备成立红人工作室的条件。


我们公司招聘编导,最看重的是内容能力。怎么评估内容能力?主要看以下三点:


1. 网感和数据思维。我认为这是内容的第一要素。我们会问面试者,平时关注哪些平台,是否了解近期的热门话题,对哪些内容感兴趣,也会考察他是否具备敏锐的数据思维。


2. 写作能力。文字功底扎实,能够给达人写脚本。我们会看他是否写过公众号或小红书的图文。


3. 专业知识。比如,招收一位美妆类编导,我会考察对方是否了解美妆领域,问问他平时都用哪些美妆产品、关注哪些美妆博主。

 

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美妆赛道如何筛选和孵化红人?

 

在筛选达人阶段,选择大于努力。这点非常关键,甚至可以说,账号能否成功,有50%的因素取决于博主的选择。


在不同阶段,公司选择达人的标准也不一样。我们公司分为三个阶段:


第一阶段,2018年到2019年,第一批博主以公司原有团队的人员转型为主。比如我们时尚公众号的编辑、广告设计师、后期剪辑老师,在他们具备一定内容能力的基础下,我们把他们转型为了博主。


第二阶段,2019年到2020年,公司内部转型基本完成,我们开始对外招收美妆博主。当时活跃的美妆博主很多是颜值型的。


第三阶段,也就是现在。我们筛选博主的标准主要有三个:


1. 专业能力。比如说,妆教类博主,化妆技术要过关;护肤成分类博主,要有医学专业背景。

2. 热爱美妆。把美妆博主当成终生事业。


3. 人品。面试的过程中,你能通过聊天,大概判断对方的三观正不正,这点也很重要。

 

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我们公司将美妆账号细分为六个类目。第一类是时尚种草号。第二类是护肤成分号。第三类是妆教号。第四类是医师账号。第五类是海外博主,比如韩国。第六类是针对小红书平台的一些博主。


达人也是随着整个大盘的迭代,不断进化和升级的。比如说,在2018年初期的时候,我们的账号和红人的内容是泛美妆、偏流量型的。但是到了2020年,内容越来越垂直、细分,达人也越来越专业。这个阶段,除了给用户提供有价值的信息,我们也更加强调“人设”和“真实感”。


如何打造达人人设?首先,我们也会借鉴各大平台上的热门博主和热门话题,了解当下有哪些类型的博主。然后,找到红人身上的一个差异化的点,着重在差异点上发力。可以放大博主的优势,也可以把缺陷转化成优势。


什么是一个美妆博主的优势?长得好看当然算。但我认为,能通过自己给大家传递有价值的信息,对大家有帮助,那就是优势。比如说,如果达人长得胖,其实可以做一套显瘦妆容。如果皮肤差,也可以做皮肤调理的内容。

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再举个例子,我们做一个妆教号,博主本身可能是瑕疵皮,那我们会抓住“瑕疵皮”这个差异点,铺设3到5个类似的话题。着重打一个差异点的方式,在抖音、快手、小红书上都很好用。

 

我们对于一位红人的孵化期是3个月。账号是否孵化起来,主要的考核标准是粉丝体量,抖音要达到30万粉丝,小红书要达到6万粉丝。


不同的账号以及内容,孵化成本差别很大。越垂直的账号,孵化成本越高,后期的变现能力也越强。


在美妆赛道,你做得越垂直,越能获得客户青睐,因为垂直就意味着粉丝精准、粉丝粘性高。我们公司变现能力强的都是垂直度高的账号,比如护肤成分号。现在公司的孵化重心也在妆教号、护肤号上,种草号比较少。种草号市场大,但是粉丝没有那么精准。


我们公司孵化的红人很多,大部分还是素人为主。在当前的情况下,不管是自孵化还是外签达人,都很难做到批量复制,大家更关注差异化和个性化。

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达人要不要签MCN机构?这个问题我是分两方面看待的。


首先,对于一些自己专业能力特别强,精力特别旺盛,资源特别充足的达人来说,可能自己一个人就是一支队伍,那也可以选择不签机构。


但是对于80%的普通人,我还是建议大家签机构的。不是因为我做机构才这么说,而是因为机构可以为达人保驾护航。


内容上,机构有专业化的内容团队给红人赋能。以我们公司为例,光内容岗位就设置了内容总监、编导、文案、运营、小红书运营几个细分岗位;每周有专门的运营同事给大家做专题分享;另外,每个内容创作者都难免遇到瓶颈期,在这个时候,如果有团队会减少很多焦虑和迷茫。


商业化上,公司积累了大量的商务资源,这些都是个人无法触及的资源;商务团队也能为博主节省大量的对接工作,让他们更聚焦在内容上。


平台资源和关系上,官方和机构也有更深入的合作以及资源匹配;出现问题的时候,公司的解决路径更加便捷。

 

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真正的好内容,是可以在全平台跑通的

 

对于美妆赛道,小红书是一个粉丝价值很高的平台。因为它本身就主打“好物种草”,与美妆的契合度比较高。


其实,小红书去年就开始推广全面视频化了,所以我们的内容也以视频为主。相较于图文,视频能够更直观、生动、真实地传达产品价值。小红书跟抖音的主要区别,在于内容更精细、更垂直。


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真正的好内容,是可以在全平台跑通的。我们布局了多个平台,但不同平台之间,内容核心并没有很大的差异。我们的主要内容策略,还是同一主题的内容在多个平台分发,只是运营手段可能会有一些区别,比如我们有专门设立的小红书运营部,不同平台的文案、标题、视频比例也会有些不同。


标签: mcn

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