从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?

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成为一匹突飞猛进的黑马,是每一个淘宝主播的冀望。

2021年,淘宝直播进入专业化时代。随着行业初期红利逐渐退散,我们不得不承认,主播成为了一个门槛越来越高的职业。

“如何突出重围,拓宽自身的商业价值”是每一个主播不得不思考的问题。其中,部分主播的前进势头让人不容小觑。

2021年7月18日,淘宝主播呼呼美呼在举办粉丝节当天,被授予了“天猫服饰推荐官”的称号。这不是她今年收获的第一个奖杯。

从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?-第1张图片-周小辉博客

4月,在淘宝直播盛典上,呼呼美呼登上“2020年度淘宝直播十佳主播”的领奖台。两个月后的天猫618大促排行榜中,她跻身服饰主播身TOP5行列,也是其中唯一一个没创建自有品牌的主播。

服饰是淘宝直播最为核心的品类之一。据小榜君了解,呼呼美呼在2019年才正式进入服饰赛道,并非第一批卖衣服的主播。两年时间,她弯道超车,从一个籍籍无名的小主播变成垂直赛道的标杆主播,找到了自己在这个行业中的立足点和独特的商业价值。她是如何做到的?我们能否从她的经历中,观察到一些行业趋势?


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姗姗入场,瞄准服饰赛道

舞台上,呼呼美呼接过“天猫服饰推荐官”的奖牌,转过身,深深鞠了一躬。站在她身后的是二十多个服饰品牌方代表。这些是她的合作者,也是她的底气。

“呼呼并没有一开始就卖衣服”,崔焕东是呼呼团队负责人兼她的未婚夫。他告诉小榜君,电视台主持人出身的呼呼于2017年年初进入直播带货行业,最早定位的品类是美妆。刚入场时势头很好,但到了2018年年中,直播间开始进入数据瓶颈期。到了年底,她的直播间粉丝约为7万人。

换赛道,卖衣服,呼呼下定决心,选择新的方向

转型并不容易。呼呼经历了解约、停播、更换机构一系列波折。她和未婚夫崔焕东也离开了熟悉的北京,来到服饰货源更为集中的杭州。

从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?-第2张图片-周小辉博客

2019年3月,停播8个月的呼呼重新上线。在崔焕东看来,停播加换赛道的难度,不亚于重新练号。原有的老粉丝大量流失。“呼呼之前都是坐着卖美妆产品的,开始转卖衣服后,她只要一站起来,在线就直线下滑”,他哭笑不得。那段时间,呼呼成为了淘宝上唯一一个坐着卖衣服的主播。

有舍才有得。2个月后,他们终于看到了曙光。

2019年5月20日和Ecke合作,不到10万粉丝的呼呼卖了50多万元。当年的天猫618和天猫双11大促,她一鼓作气持续发力。


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在品牌服饰市场上找到新切口

转型服饰赛道这步棋,呼呼团队险胜。但这,远远不够。

首先,呼呼不是第一批卖服饰的主播。无论行业影响力、货品资源、还是粉丝黏性,远远不及许多深耕已久的其他主播。

其次,2019年,直播电商成为了新风口。一边是淘内主播持续出圈,另一边是淘外明星、红人席卷入场。市场机会重重,也风险涌动。呼呼需要一根得以立足的“定海神针”。

呼呼美呼团队把目光放在了品牌服饰上。彼时,淘宝直播最常见的服饰货品有两类,一类来自基地、供应链、品牌,另一类来自达人、红人自有店。后者具有个人IP属性,且实施起来商业模式过重,难以撬动和复制;前者却有很大的发挥空间,尤其是品牌服饰。

从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?-第3张图片-周小辉博客

“卖品牌服饰货的主播不多,能够上品牌新品的更少”,崔焕东敏锐察觉到。一方面是当时主播都主打性价比服饰,品牌单价过高,多数不敢贸然尝试。另一方面也是因为品牌对直播带货模式依然处于观望状态,愿意拿出来试水的基本是库存、反季货。

崔焕东不想陷入“低价”竞争中。“我们发现,粉丝其实是愿意为产品质量和服务买单的”。为此,团队开始有意选择更多的品牌服饰。渐渐,直播间慢慢出现宝姿、蔓诺蒂、玖姿等品牌服饰。产品单价从50元上升到100元,从100元上升到200元,200元上升到300元。

2020年2月,团队等来了将新切口彻底撕开的机会。

因为疫情的关系,当时不少主打线下市场的服饰品牌受到严重冲击。它们打碎偏见,在淘宝直播上寻求自救之路。

女装品牌“我爱露露”找到了呼呼团队,此时呼呼的粉丝已经涨到了30万。我爱露露的服饰专柜价格都在上千元。品牌第一次考虑做线上直播合作,依然十分谨慎和迟疑。崔焕东和他们多次接触,做了不少前期教育工作,最终达成合作。

2020年2月22日,呼呼美呼来到位于上海的我爱露露总部直播。第一次合作,呼呼售罄了直播间上架的所有库存,引发了不小的轰动。第二夜,品牌临时加场,为呼呼提供了更多新品选择。

接下来,贝爱、地素、诗篇、哥文花园、乌丫等中高端女装也纷至沓来。呼呼为品牌带来了新的客群,而这些品牌的粉丝也关注到了呼呼美呼这一位主播。

从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?-第4张图片-周小辉博客

在此期间,呼呼流失了一批追求性价比产品的粉丝,同时也高速转化了一批追求产品品质的高客单价粉丝。那段时间,直播间单日涨粉数量是之前的十倍之多。


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持续深耕,与品牌建立新合作模式

呼呼不是第一批卖服饰的淘宝主播,但却成为了第一批卖品牌服饰的主播。品牌场次在呼呼直播间的占比,从一个星期播一场,到几乎占满一整周。

但呼呼美呼团队想要持续寻找着更多的合作通路。入场淘宝直播的品牌,不会只和呼呼一个主播合作。要在同行中持续保持竞争力,需要更深度、更新颖的合作模式。

团队打算从品牌的痛点出发。“很多品牌上直播间是不敢备大货的,多数都采用预售或者只卖有限库存的方式。”核心原因有两个,第一是需要考虑到线下门店需求,第二是担心退货率。

与其等待预售,不如前置合作。

今年年初,呼呼与部分品牌达成了新的合作模式。“之前都是先铺线下门店,再上架直播间,或者直播间和线下同步。我们打算倒过来,提前挑款,先上架直播间,剩余的库存和退货来铺线下。”

直播间流量更为集中,单场销售量远大于线下门店。对品牌而言,这种合作模式让他们在生产现货时,放心增加起订量,降低单件成本。也便于他们上新款时,实现新品破零和打爆品。对于呼呼团队而言,一方面能够提供更多现货给粉丝,而不是预售,另一方面有利于他们和品牌商榷,为粉丝争取更大福利

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这种模式下,单一品牌能够用提供合作产品有限,很多已经无法满足呼呼专场合作。于是,团队将多个品牌组合,每个月18号举办“天猫品牌上新日”。


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数据狂奔,成为“天猫服饰推荐官”后还将有哪些商业想象?

呼呼美呼的经历中我们不难看出,主播的成长离不开货品的支撑。从艰难转型到一路狂奔坐上“天猫服饰推荐官”的交椅,呼呼的成长,也清晰展现在数据上。

从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?-第6张图片-周小辉博客

首先,品牌合作带来最直观的变化,体现在直播间产品的价格带上。据观察,这两年,0元~50元低价产品的占比,在呼呼美呼直播间里骤降。2019年,该价格段产品占比近35%,到了2021年,跌至不到20%。

同时,高客单价产品占比不断攀升。目前,100元~300元是呼呼美呼直播间最核心的价格带。截止2021年7月,占比约为45%。同比2019年,2021年上半年300元~500元的产品的占比上升了8个百分点。小榜君预测,随着下半年秋冬季服装上线,高客单产品的占比还会明显上升。

大促是主播检验自身能力的最佳考场,呼呼美呼也紧抓每一次大促的跃升机会。同比2019年天猫618,2020年天猫618期间,直播间成交额翻了3.7倍。今年,团队更是突破了亿元大关。

货品的变化也表现在粉丝变化上。2020年到至今,呼呼美呼粉丝数量一路水涨船高。截止2021年7月,呼呼淘宝粉丝数超过167万,是去年同期的两倍之多。

主播间影响力的上升,也离不开呼呼专业度的不断提升。崔焕东说,品牌对直播带货的偏见,来自于他们担心这种销售模式会降低品牌调性。要想改变他们的看法,在前期准备、服饰展示、内容解说上都要格外用心。

从赛道新选手到“天猫服饰推荐官”,呼呼美呼如何找到独特商业价值?-第7张图片-周小辉博客

“直播前,呼呼会拉着设计师,详细了解这件衣服的设计理念、特色、用料。直播时,她也会告诉粉丝,品牌产品的价值所在。”从而达到“营”、“销”结合的效果。

从转型、到寻找切口、再到深度合作,呼呼美呼一步步登上新的阶梯。她还在做着更多的尝试,例如与品牌合作生产联名款;深入设计环节,帮助新品牌摸索线上客群;与品牌开设联名店等。

在寻找商业价值的路上,呼呼美呼不会停下脚步。

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文 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 程诺而


标签: 天猫 天猫直播 电子商务

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