数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义

短视频直播头条 8 0
拼多多 抖音


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第1张图片-周小辉博客

数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第2张图片-周小辉博客


如果没有了“信任”,人类很可能还是东非大草原上的一群直立猿。

在人类近7万年的演化中,“信任”二字的力量从来都是被忽视的。


尤瓦尔·赫拉利在《人类简史:从动物到上帝》中指出,7万年前,信任的力量让人类具备了讲故事与相信故事的能力,从而爆发认知革命、组建起部落共同体,称霸地球。1.2万年前,也正是信任的力量,让人类成为时间的朋友,从而放弃及时行乐、耐心耕耘与养殖,最初的农业得以发展。近千百年来,贸易与货币的诞生、金融体系乃至国家的建立,也统统建立在信任的基础之上。


随着数字时代的到来,“信任”这座人类社会的基石被赋予了新的含义。从农业经济对自然与血缘的信任,到工业经济对机器与制度的信任,人类的信任体系不断升级,最终在数字经济时代构建出基于人与人之间关系的新型数字信任关系。


大到一个社会,小到一个社区,信任推动着组织不断升级迭代,建立秩序和文明,为生态中的参与者提供严肃的制度保障和包容宽容的气氛。快手起家于社区,发力于私域,不管是在早期的GIF工具时代,还是如今的短视频直播平台,都把信任写在了社区大门的正中央。以算法、内容、社交连接为核心的“信任经济”历经十年生长,如何重新构建社区的经济逻辑?这家平台如何借助信任,一步步升级迭代,成为短视频直播领域不可忽视的玩家 ?探讨快手10年背后信任的意义,或许能够管中窥豹,找到数字时代的增长密码。


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第3张图片-周小辉博客


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第4张图片-周小辉博客

 信任经济:数字时代的增长密码 


当下流量经济已经进入存量阶段,品牌主在各大平台“贴身肉搏”、“白刃相见”,获客成本水涨船高,催生了太多极端化的案例。


在存量经济的业态中,从业者不断内卷,“联合博弈”成为各大传统平台的常态。在联合博弈的背景下,竞价逻辑成为大家无可奈何的首选——而竞价逻辑本质上是一种“你上去、我就要下来”的沉没成本对赌,是一种不创造价值的徒劳消耗。一时间,投放与地推齐飞,冠名与代言共长,不断制造着一场又一场的“囚徒困境”,使得头部的品牌经营利润越来越低,中小品牌成长性越来越差,不断消耗着从业者的热情,也消耗着中国互联网经济的内在能量。


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第5张图片-周小辉博客

在乱哄哄你方唱罢我登场的存量博弈中,快手并未盲目跟风,坚持做难而正确的事情。快手坚持“慢”工出细活,以人为本,让算法紧紧围绕品牌、内容创作者与用户,不断培养人的能量、人的关系、人的产出。正是在这种自然生长的状态下,滋生中天然的交易场景,激活了主播与客户的连接,促进了交易和转化。因此,后发制人的快手电商,对比传统的电商平台,在用户规模、用户时长、交易规模的增长上,都走出了自己的独特曲线。


其敢于坚持“慢思考”的道理,就在于快手发愿充当维系关系的信任桥梁。快手的信任经济打造出增量市场,形成直播电商2.0,打造出一个个更具有普适性的私域流量集群。这些私域流量集群依托于快手优质的内容创作者,更高效地链接人与人之间的关系,破除用户与内容生产者、商家、平台的信任壁垒,降低交易成本与认知成本,让非标品的腾飞成为可能,打造出6万亿增量市场,形成后发制人的整体业务态势,打造出弯道超车、慢即是快的品牌优势。


在快手信任经济的发展下,极大的降低了品牌营销的社会摩擦力与资源损耗,对于众多品牌主来说,意味着可以通过投入较低的营销成本,降低不必要的竞价与损耗,获取信息经济与私域流量的红利,获取更加广阔的增量空间。而正因如此,快手也收获营销领域同行的认可,在2021年金瞳奖评选中,快手斩获一金四银七铜共计十二个奖项,其中《快手温暖电影院》凭借温暖小电影传递中国温度,搭建品牌优质内容IP获得全场评委认可,斩获金奖。


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第6张图片-周小辉博客


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第7张图片-周小辉博客

 私域生态土壤中的信任萌芽 

 构建信任时代的“佛罗伦萨” 


事实上,短视频直播电商的发展也经历过三个阶段。


第一阶段是流量经济阶段,已经随着中国互联网人口的饱和,在过去几年中达到了顶峰。第二阶段是算法经济阶段—— 众多以算法为核心竞争力的品牌在此时发力,通过算法与流量内容分发逻辑满足存量人口的兴趣。第三阶段为信任经济阶段——随着数字经济的进一步发展,单纯的算法已经无法满足用户的深层次内容与社交、购物需求,而备受用户信任的内容生产者形成一个又一个的私域流量集群——算法经济正逐步转变为更加闭合的生态系统,品牌与用户对信任经济需求已经呼之欲出。


正如本次金瞳奖大会上,快手磁力引擎销售行业总经理张梦北所说:“算法在快手的价值观里是不能凌驾于人性之上的,人终归还是社会动物,每一个人一样需要情感、需要社交,信任经济的时代已经到来。”


作为最早看到这一趋势的品牌,快手的信任经济如意大利佛罗伦萨诞生近代资本主义萌芽一样,孕育了信任经济的萌芽。快手立足多年的新任生态深耕,在算法驱动的基础上深耕人与人之间的关系,形成了的独特的品牌、内容创作者与用户的信任纽带,并通过提早布局磁力引擎的产品加持,使得品牌在快手的信任经济投放中形成了明确路径,获取较高的品牌转化率成为可能。


基于信任经济的理念,快手的品牌、用户与内容创作者之间,存在高互动、高信任、高粘性、高频次、高消费潜力的特点。平台上的众多主播,既是“信任经济”的受益人,也成为忠实的“布道者” 。石家庄蕊姐在开播的时候,人均观看时长达到24分钟。按照讲一个产品5分钟计算,每个用户平均在直播间内可以看到5个单品的介绍——显然,用户的高时长本质上不是冲着商品来的,而是冲着人来的。是基于对于人的信任,对于人的喜欢,而产生的增量需求,背后体现了社交逻辑,代表了更高的频次和更通人性、更高增长的潜力。


不仅如此,快手的主播不开播的时候还会发请假条给用户。快手优质主播徐小米表示:“我从来不希望用户把我当商人,我希望用户把我当朋友。朋友失约了,放鸽子了,我要发一个视频告诉大家我请个假,今天不播了。”这背后折射出一个充满了人情味的信任逻辑,一个脱离了冰冷算法逻辑的用户关系。


在快手的信任经济加持下,品牌每一次在快手磁力引擎的投放得以形成增强回路,收获并沉淀越来越多的忠实、长期用户,获取非常稳定而免费的私域流量,打造品牌永续经营的基础。


作为国民平台,拥有7.7亿月活用户的快手,正在用信任经济切切实实地改变每一个人的生活,让每个普通人过上更美好的生活。同时也在品牌主中间通过信任经济打造的私域流量闭环,有机会重构10亿人的购买决策的逻辑。


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第8张图片-周小辉博客


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第9张图片-周小辉博客

 信任经济打造品牌、达人、用户三赢闭环 

 催生行业新动能 


事实上,在快手推行信任经济以来,取得了有目共睹的成果,给品牌、用户、达人、代理商带来了极高的价值,正在创造商业增长的新可能。


正如快手磁力引擎全国策划负责人孙汇沣所说,自2018年以来,快手的用户规模持续增长,线上消费持续爆发,收入结构持续优化,正在颠覆行业认知,打造国民生活新型消费社区。在良性发展的态势下,快手已成为中国前三的移动互联网产品。根据第三方机构Questmoblie发布的《2020年互联网年度报告》,快手系已经超过百度系和阿里系成为中国用户产品使用时长第三的互联网公司。同时,快手APP也超过了QQ、微博、淘宝、爱奇艺等平台,稳定排名第三。


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第10张图片-周小辉博客

反映在实际数据上,“信任经济”为更多的创作者与品牌获得了可观的收益。目前,快手有超过2400万用户通过快手获得收入。在快手万粉以上的创作者中,有55%也获得了实际的收益,这些数字远高于行业平均水平。他们的身份也五花八门,既有专业机构、行业专家,亦有卡车司机、果农小哥等身边的鲜活个体。


“2020年,快手平台创作者中,私域收入达400亿,且同比去年一季度已经翻倍。当下,快手的私域流量仍保持着很高的活性,内容的粉丝触达率高达62%。”


这意味着,快手的私域流量具有很高的商业潜力。“目前平台上每分钟用户互动率是单纯内容消费的12倍,电商的月复购率也达到了65%,一些优质主播的单粉丝价值目前已经提升到135元。”


比较典型的案例是快手用户“二哥说车”,“由他发起直播的团车活动,曾经创下了一场售卖超过288辆车的记录,这比4S店一年的销售额还高。”无可置否,快手的信任经济正成为优质内容创作者变现的有效资源,也成为品牌主获取高效转化的良好渠道。


而作为国民级的短视频与直播平台,快手在用户关注度与曝光方面背靠平台影响力,由平台顶级项目赋能,品牌营销得以奏响大声量。


在2020年快手联合江苏卫视共同打造的“一千零一夜”年度娱乐盛典中,平台集结了30+组跨领域明星艺人、100+组各垂类达人,用“跨界”和“混搭”的形式带来精彩表演,整合各方资源打造了顶级娱乐晚会IP,创下了40+微博热搜“现象级”刷屏,200+全网热搜霸榜,9008万人涌入直播间,1.34亿次直播高频互动。作为晚会的总冠名,中国联通以一场花式霸屏的品牌秀,通过花式植入、联动传播等形式,解锁了年度最潮营销姿势。


在周杰伦快手直播首秀中,开播仅10分钟,直播间累计观看人次就已突破4260万,最终在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿,预约直播总人数达1670万,快手热度高达6121万。而在直播结束后,这场狂欢盛宴却并未就此散场,周杰伦快手直播相关话题不仅在快手平台继续发酵,更是不断刷屏微博、朋友圈等社交媒体,周杰伦直播、周杰伦疯狂翻牌等话题皆登上微博热搜,成为“快手X周杰伦”带来的又一“破圈”大事件。

 

数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第11张图片-周小辉博客

 信任经济重构现代商业“大变局” 

传统的电商是SHOPPING MALL的逻辑+流量逻辑。用户来到商场购物,是因为大家相信大商场不会骗人,而非对商户本身的信任——用户对平台的信任+流量的粗放式灌注,构成了第一代电商的逻辑。


信任经济则是通过数字技术和私域流量,把人和平台之间的信任关系,经过平台的努力,升级到人和卖家之间的关系,从而形成更高效、更有粘性的交易关系,彻底颠覆传统电商逻辑。在此框架中,每一个品牌主可以通过快手磁力引擎参与到这一变革中,与快手、内容创作者、用户打造信任关系,互利共赢,打造永续经营的基石。


数字经济时代,探讨快手10年背后信任的意义-第12张图片-周小辉博客


每一个时代的来临都会改变一代人消费决策的思路,也会诞生全新的商业模式,成就一批伟大的企业。时代的车轮滚滚向前,信任经济正在通过数字技术重构人与人之间的关系,形成新的有效链接,重构我们的交易,也重构新一代消费者的决策路径。


当一个新的经济模式成为人们在平台中自然的信仰,也许才是商业价值真正的爆发时刻。



标签: 市场营销 快手直播 经济 移动互联网 周杰伦

乐返卡

发表评论 (已有0条评论)

还木有评论哦,快来抢沙发吧~