据贝恩公司和天猫奢品发布的《2020年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国境内奢侈品市场在2020全年实现约48%增长，而中国内地在全球奢侈品市场销售额的占比几乎翻了一番，跃升至20%。
上海“钟表与奇迹”展上排起长队的江诗丹顿展区。图源：商务范
与此同时，近年来奢侈品牌们也愈发重视在中国的投放。
对于KOL来说，如何拿到奢侈品牌的广告投放，与奢侈品牌合作有哪些需要注意的细节，成为值得关心的话题。
为此我们采访了微信领域的头部大号“商务范”，作为各类大牌青睐的合作对象，范主（商务范创始人邓潍）跟我们分享了她多年来与奢侈品牌合作的实战经验，以及奢侈品牌选择KOL时最看重的一些方面。
KOL如何才能被奢侈品牌“翻牌”？
KOL如何才能获得奢侈品牌的“翻牌”，我们从“商务范”入手聊起。
“商务范”的定位是“商务人士时尚指南”，为职场人群推荐衣食住行等生活方式相关的内容。目前在微信平台上积累了140万职场商务人群用户，各平台覆盖用户数超500万。
范主透露，从2013年创立至今，“商务范”已经解锁爱彼、宝珀、江诗丹顿、雅典表、卡地亚、LV、保时捷、阿联酋航空、四季酒店等一众国际大牌的合作，涵盖腕表、珠宝、服装、包袋、鞋履、汽车、酒店等诸多领域。
范主近期出席雅典表、Prada、梵克雅宝品牌活动。图源：商务范
谈及为什么能解锁如此多的奢侈品牌，范主分析，上百万颇具忠诚度的范友（范主对“商务范”粉丝的称呼），对高端消费领域的长期聚焦，是“商务范”与奢侈品牌合作的前提。
时间回到8年前，曾任新华社旗下《财经国家周刊》财经记者的范主，因为有机会采访到刘强东、陈年、王小川等知名人物，观察到一件有趣的事情：中国一些人可能很有钱，但却不知道该穿什么，买什么品牌。
2013年，公众号上线，范主顺势开办了自己的微信公众号“商务范”，希望借此告诉用户“如何花值得的钱，过更有品质的生活”。
据范主介绍，从创办到现在，“商务范”的内容一直聚焦在用户关心的话题上，从企业家、王室等高端人群的生活方式，到买表、选包等方面的干货，再到各类体验式内容，始终致力于满足中国这批“有钱又追求更有品质生活的人”的需求。
范主带领范友观赏CINDY CHAO艺术珠宝。
图源：商务范
对品牌来说，要么做一群人的生意，要么做一种产品的生意。前者是顶级腕表、珠宝这样的高奢品牌，做的是心智生意；后者是美妆、快销这样的大众消费品，是流量生意。奢侈品牌，更喜欢做心智生意。
范主认为，奢侈品牌选择KOL时，主要看重两点：第一，KOL能否对目标用户施加足够的心智影响力；第一，KOL是否有足够的专业能力完整传达品牌内涵。
因此，在选择合作KOL时，奢侈品牌们需要的可能不是粉丝最多的，但一定是他们眼中最有影响力和最专业的。
如何抓住百万职场商务精英？
对于奢侈品牌来说，谁对目标人群更有心智影响力，谁便是好的投放对象。
采访过程中，范主对范友的画像做了一个简单描述：
1）性别方面，“我们不少用户是夫妻，都是老婆推荐老公，老公推荐老婆这么来的”。粉丝性别方面的平衡，“让我们在同品牌合作时，少了很多局限。”
2）职业方面，“商务范”始终聚焦职场人士，例如企业白领、上市公司中高管、中小企业主等。“看留言会发现不仅他们在看，他们的老板也在看，像是周鸿祎、潘石屹都在看我们的文章”，范主说。
潘石屹转发商务范文章。图源：商务范
此外，据范主观察，“商务范”的老粉比例非常高，不少范友2015年前就关注了“商务范”，一些品牌线下活动经常会变成“范友见面会”。
范主在表展偶遇罗杰杜彼VIP范友。
图源：商务范
范友为什么对“商务范”如此忠诚？他们在消费观念上又有着哪些特点？
理智消费，实用主义
在范主看来，“商务范”用户更偏向计算型消费而不是冲动型消费。因此，文章不仅要讲清楚产品背后的材质工艺、品牌故事、使用场景等，还要反复种草，让他们在某一个瞬间有被打动的感觉。
“当他真正了解了之后，就会觉得很有趣”，范主回忆，部分范友便是因为“商务范”的讲述被种草。
范友分享买表历程并晒出腕表。图源：商务范
此外，对于商务人士来说，什么场合穿什么？什么职业适合什么品牌？不同时间如何搭配？这是一门非常需要了解的学问。某种程度上“商务范”承担了解惑者的角色。
据范主观察，范友消费奢侈品有着非常强的目的性，或是为了证明身份能力，或是为了体现格调品味。“有些从事金融、销售等行业的范友因为工作必须大牌傍身，但有些粉丝反而更喜欢没那么贵的小众品牌。”
范主种草Valentino单品。图源：商务范
整体来看，内容创作上，“商务范”会通过输出干货类内容，挖掘品牌背后的故事和内涵，进而让范友自行判断追求何种生活方式，也就是范主提到的“有钱不等于有品位，要选最合适自己的”。
而在形式上，商务范采用的是图文为主、视频为辅的形式，留给用户更多回味时间和决策空间。
时间宝贵，相信推荐
据范主观察，范友们通常工作忙碌，时间宝贵，不怎么在范友群吹水，但当想购买一些十几万、上百万的产品时，反而会找范主私聊咨询。范主通过这种方式，在私域沉淀了一批颇具购买力的“铁粉”。
“之前，一位范友看中了'商务范'推荐的一款朗格腕表，但因为超出支付限制无法购买，最终就是找我私聊解决的。”
商务范推荐的朗格萨克森星空腕表。
图源：商务范
整体来看，内容创作上，“商务范”会用最少的时间告诉粉丝到底适合什么品牌。换句话说，“商务范”粉丝的时间非常值钱，相比群，私聊或直接看文章会更高效。
反映到带货上，当粉丝与“商务范”建立起足够的信任后，也更愿意听从“商务范”的推荐，从而节约搜寻信息的时间。
求同于上，名人效应
范主发现，“明星同款”在范友中同样行得通，只不过他们的“明星”是商界偶像、王室政要。
“很多职场人士会有一种‘求同于上，求异于下’的心态，他们可能不会追星，但某种程度上会把一些商界偶像、王室政要当成偶像。”
曾经范主在做腕表征集时，就有范友投稿说：为了送老公礼物，全世界寻找一块普京同款腕表。
范友分享的普京同款腕表。图源：商务范
整体来看，内容创作上，得益于名人效应，王室故事、大佬穿搭格外受用户认可，其中《今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起》一星期点击破千万，《马云、张朝阳、刘强东们，你们能不能把西装穿好》得到了周鸿祎朋友圈转发回应。
反映到带货上，在“商务范”的持续种草下，十分小众且售价1-3万元的英女王同款包Launer，累计GMV500多万元。
范主入手过的Launer包包。图源：商务范
像朋友一样平等交流
在范主看来，“商务范”不是一个冷冰冰的公众号，而是与范友交流的空间，既分享生活，也种草好物。
范主回忆，此前一位范友曾“悄悄”旁观祝福了自己在巴厘岛的婚礼，这件事也是后来这位范友在文章下留言后才知道的。
范友为范主女儿画的Q版肖像。图源：商务范
在内容创作上，范主也会分享结婚、生子、乔迁等人生大事，让“商务范”与范友建立起类似朋友的关系。这种陪伴感也是一种独特财富。
反映到带货上，范主会强调个人经验的分享，“他们的信任来自我真金白金买出来的经验”，“商务范”种草的品牌不少都是范主的私藏好物，本身就是她生活的一部分。
前段时间，有范友给范主发来自己的尚美订婚戒指照片，留言是因为范主的文章才对这个品牌种草。图源：商务范
事实上，内容会变，但人始终是那些人。
某种程度上，“商务范”变成了一个围绕一群粉丝的社群、俱乐部，因为始终和粉丝站在一起，范主成为了粉丝圈子的一部分，粉丝的忠诚、情感、习惯也自然成长为KOL的护城河。
“我也是跟这群人一起在成长的”，范主说。
KOL如何服务奢侈品牌？
据范主介绍，得益于深耕高端消费圈多年，“商务范”在把握奢侈品牌需求方面总结出了不少经验：
精美呈现
范主强调，奢侈品牌往往非常重视视觉呈现上的高级感。因此，“商务范”拍摄的图片会非常注重美感和细节，以便展示品牌的独特之处与故事内涵。
商务范拍摄爱彼皇橡万年历腕表中国限量版，表盘机芯表带纤毫毕现。图源：商务范
和品牌共情
“商务范”会通过深入品牌本源实地探访、与创始人交流等方式挖掘品牌背后故事，与品牌形成共同的语言认知审美，进而理解品牌内涵，与用户做沟通。
据范主透露，她曾在几年内多次打卡国内外多家宝珀店，两次拜访宝珀瑞士总部，参观制表工坊。这种常年累月的积累和体验，是范主与品牌共情的重要方式。
范主在宝珀旗舰店购入无辐射标记复刻限量款五十噚 图源：商务范
在范主看来，只有先与品牌共情，才能促进更多目标人群对品牌的认同。
亲身体验
范主强调，“商务范”会通过探店、试戴等方式，以普通消费者视角来呈现最真实的体验反馈，让用户通过阅读文章便可以代入其中。
在“商务范”的文章中，范主曾多次分享自己探访宝珀、尚美等奢侈品牌旗舰店的经历，通过图文、视频等形式，分享从店铺环境、陈设，到单品试戴、附加服务的多种细节，在种草的同时激发用户好奇心。
范主体验今年刚上线的卡地亚专使递送服务。
图源：商务范
提供附加价值
为了满足客户需求，“商务范”也试图不断丰富自己的价值供给，以适应奢侈品牌越来越多元的投放要求。
小众顶奢品牌Loro Piana曾在1年时间内在“商务范“复投5次，覆盖了服饰、鞋履、配件、包袋等全领域。
范主为Loro Piana单品拍摄上身照。
图源：商务范。
在与该品牌合作时，“商务范”不仅会通过讲述品牌故事、名人穿搭提高用户对品牌的认知度，范主也会通过亲身试穿、全方位测评等方式促进销售转化，将8000元白底鞋、万元羊绒围巾、4万元斗篷、5万元大衣等高端单品引导至小程序购买 。
“最近一次合作，还有用户表示看完文章后，专门从苏州到上海的店里试鞋”，范主举例说。
此外，“商务范”还会通过举办线下活动的方式，招募品牌需要的目标人群，在提高品牌声量的同时，增加受众的认同度。
范主组织范友观赏“走进香奈儿”展览。
图源：商务范。
整体来看，奢侈品牌之所以会选择“商务范”，既是为了百万级高质量粉丝对“商务范”内容的认可，也是因为“商务范”在链接品牌和消费者上的专业度。
把对的品牌和对的人连接起来
事实上，在流量采买越来越方便的当下，对某一特定人群的心智影响力的价值开始逐渐显现。KOL粉丝的基本画像，KOL在粉丝心目中的专业感和信任感，也愈发成为奢侈品牌的考量因素。
在整个商业流程中，类似“商务范”这种KOL的核心角色就是连接品牌和消费者，“把对的品牌和对的人连接起来”，那整件事情就会变得格外简单。
对于KOL来说，在吸引流量之外，长期深耕自己最擅长的领域，服务好最核心的用户群体，更能提升价值。内容的潮流在变，内容的形式在变，但最重要的，还是人。
标签： 奢侈品
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