蜜雪冰城出圈,看“造梗式”营销如何让老铁“上头”

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蜜雪冰城出圈,看“造梗式”营销如何让老铁“上头”-第1张图片-周小辉博客

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在快手,品牌如何进行破圈营销 !

   

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”


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蜜雪冰城的魔性广告从大街小巷再到各大社交媒体平台,都萦绕着那句洗脑的旋律,一首歌曲的影响力究竟有多大?


据洞察君了解,早在去年,蜜雪冰城就发布了这首主题曲的首版动画MV,但当时并未引发明显的网络关注,直到陆续有网友在网上进行二次创作,并将其运用到短视频素材BGM中,通过不断解构重组,这个夏天,这股“甜蜜风暴”走向传播高峰……

在广告歌诞生及发展以来,传统媒体平台向来是营销主阵地,而这次转战短视频领域,病毒式传播同样能够与短视频创作异常贴合,碰撞出不一样的火花。这场堪比洗脑式的营销,对于茶饮行业品牌又有那些借鉴呢?


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 品牌营销需要“造梗” 


蜜雪冰城蹿红启示录,魔性的短视频营销究竟该怎么做?


在这场神曲狂欢中,蜜雪冰城出圈的背后,离不开品牌自带属性、歌曲魔性旋律、以及短视频传播渠道的特性。而最终能席卷全网,则是沿循短视频“造梗-爆梗-接梗-引发潮流-流量引爆”路径,且与当代年轻人消费观、社交习惯深度碰撞,让品牌和用户建立更亲密的关系与互动。


还有老铁发表吐槽:“仅仅听了两分多钟,却要用一生来忘记。”“蜜雪冰城,YYDS!”

对品牌自身而言,“亲民”的玩法能快速获取用户的注意力。数据表明:蜜雪冰城在全国已经拥有11860家门店,是国内第一个拥有万家规模的茶饮品牌。长期以来,蜜雪冰城凭借超高性价比成功打入一二三四线各大城市。也正是如此,这首魔性洗脑的广告神曲继承了得天独厚的优势,那便是具有规模庞大的用户基础。


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对于歌曲本身而言,蜜雪冰城这首广告源自公共版权的美国乡村民谣作品《oh!Susanna》,熟悉的旋律改编押韵的歌词,通俗易懂又极具魔性。除了歌曲之外,更离不开诙谐讨喜的卡通画风MV,头戴王冠、冰淇淋权杖、蹦蹦跳跳的魔性舞步,让整个MV都充满了喜感。而“易吸睛、易识别、易理解”广告形式完全符合传播的基本要求。


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对于传播渠道而言,新茶饮这一品类的目标消费群体是一群热衷玩梗、追求新奇与刺激的年轻人,想要在他们的脑海中留下深刻印象,就需要不断的曝光与刺激,以及找到年轻人聚焦的社交渠道,建立更亲密的关系和互动。快手上,一批批喜爱玩梗和二次创作的短视频创作者为传播提供了强大的助推力。


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快手「蜜雪冰城」话题超10万个作品,破百万播放的视频数不胜数,更有达人加以改编形成多次传播。以舞蹈组合「没有名气组合」为例,凭借扎实的舞蹈基础,二次改编传播,视频播放量超700W,超16W人点赞,而这样的案例在快手上有超万个。


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另外,品牌需引导目标用户自发的去接梗、玩梗,一起嗨起来。蜜雪冰城主题曲热度的激增,很大程度上就源自“BGM、翻唱、二创”。如果说品牌宣发动作一个引子,那么在短视频平台的二次创作和造梗就是完成营销裂变的不二之选。


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短视频时代,“玩梗”已成为年轻人的一种社交DNA。品牌玩梗不仅能轻易获得自发传播流量,提升认知度,还能塑造品牌“人设”,拉近与用户群体距离,最终呈现出一种无法忽视的力量。

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 BGM——值得拥有的破圈助推器 

对于广告神曲的病毒式营销,其实由来已久。从上世纪80年代时,燕舞牌收音机凭借着动人的旋律,成为了一代人记忆里的回响;再到步入电视机时代后,凭借着歌曲“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,成为了家喻户晓的广告语。在这一时期,这些洗脑的广告神曲基本上都是通过电视端传播给观众,并借助大众传媒转化成品牌影响力。


随着移动互联网崛起,年轻群体成为主力消费目标人群,短视频的“个性化、有趣好玩”等特点刚好满足了这代年轻人的社交偏好。他们在把玩、创造和传播中彰显个性持续发酵,这种裂变式传播与短视频相得益彰。


据艾媒数据《2020年中国音乐产业发展研究报告-数字篇》显示,数字化形态是当下音乐传播介质不可逆转特点,5G技术使得音乐视频化场景有更多想象空间。视频直播内容相较图文、音频等内容传输的效率及丰富度更高,同时通过嵌入更多的互动场景与功能,即时性特点也有利于阐述更多的用户交互行为,提升用户互动体验,随着直播内容生产量级、丰富的提升,规模有望迎来二次增长曲线。

 

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基于此,在第一首歌走红之后,蜜雪冰城快马加鞭又推出了第二弹,以类似于东北二人转被喊麦的形式,演绎另一产品大圣代,“大金链子小手表,蜜雪冰城就是好。”将“土味营销”发挥到极致,从而使得热点不断持续扩散。


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除去传播渠道、用户人群的变革和迁移之外,快手提供了精准传播流量池和多种玩法、道具加速传播,仅蜜雪冰城快手视频—甜蜜蜜卡点道具,就超14.1万人使用,并且使用人数正在以每天近万的数据快速递增。


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不仅如此,根据《2021中国音乐营销发展研究报告》显示,短视频平台成为音乐行业最主要的宣传预算流向渠道,占比52.3%;短视频平台是“推歌”有效的媒体渠道首选;同时二次翻唱、歌曲挑战各种原创视频类型的BGM都成为了短视频推动歌曲的有效助推器。


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短视频正在接过传统传媒的接力棒,成为广告歌曲宣发的新领地,本次蜜雪冰城的主题曲走红只是一个序章,后续或将会有更多魔性广告歌曲从短视频平台走出去。

 

如之前的#Lisa螃蟹舞#,搞笑呆萌的BGM让老铁们争相模仿;#三屏女友#,可爱搞怪的BGM打造独特的视频标志;#Dolphin#,甜美魔性的BGM让视频强势出圈。各种BGM的趣味应用,萌生了多样化、多元化的视频内容。与传统媒体相比,短视频平台具有极强的感染性,同时通过用户的背景音乐使用、独家挑战征集、各类KOL疯狂玩梗,产品在平台上自然而然一鸣惊人。当BGM遇见快手短视频,快手解锁了营销新姿势,魔性玩法让老铁们纷纷发力,实现破圈。

 

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任何一个神曲的走红,都并不是偶然。从蜜雪冰城的这首广告曲里,正是综合了来自商家、平台、用户、创作者等多维度的助推,才能够魔性出圈。在注意力稀缺的当下,借势最为流行的内容形态—短视频,通过有趣有梗的形式。

标签: 蜜雪冰城 市场营销 广告

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