“100万粉丝了”，6月16日晚上淘宝主播小田Tia怔怔看着手机屏幕，倒吸了一口气。前一秒还人声鼎沸的直播间，顿时安静了下来。“喔！恭喜小田！”随即，商家和运营团队一拥而上，大家捏破了装饰的气球，发出阵阵欢呼声和掌声。
“当时很兴奋，对我来说，过百万太有意义了”，事后的采访中，她这样回忆道。
回溯2021年，小田有过许多个兴奋的瞬间。4月，她登上淘宝直播年度盛典的舞台，拿下了功夫主播108将的称号；5月，她举办直播四周年庆，将粉丝从幕后邀请到台前；6月，她正式踏入百万主播的队列。但最让她激动的，还是粉丝过百万的那一刻。
时间线拉回到2017年5月，淘宝直播正式上线不到一年，小田刚刚踏入这片新兴的市场。此前，她没有接触过电商、更没有对着镜头卖过货，一切都是陌生和未知的。
过去四年里，直播电商经历了市场拓荒、出圈、高速增长、稳步上升等多个阶段。小田所在的服饰直播赛道，竞争又尤其激烈。为了在激流中立稳脚跟，小田做了四次重要转型。今年天猫618淘宝直播主播排行榜上，她收获了第16名的好成绩。
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从美妆到服饰
成为淘宝主播前，小田是一名和电商完全沾不上边的文字编辑。“我很喜欢在社交平台上发美妆、穿搭相关的内容。之前在知乎上开了一个有关短发的专栏，还小火了一阵。乐于种草，爱美、爱分享，是她天然的性格特点，也为她成为淘宝主播，埋下了种子。
“你审美和形象很好，要不要来做淘宝主播？”2017年5月，小田在微博上收到这样一则私信。带着“试试看”的心态，她成为了一名卖美妆产品的兼职主播 。
要在淘宝直播快速站稳脚跟，需要投入大量的精力和时间。起初，签约的公司并不看好来兼职的小田。而小田没有随意对待这个副业，她几乎将业余的时间都花在了直播上。
最夸张的时候，她每天开播时长高达7、8个小时。第一个月，兼职工资到手3000元，第二个月，突破了1万元。当副业工资超过了主业，小田萌生了更多的想法，并下定决心彻底转型。
转型后，精力加倍投入，但成绩却不像小田想象的那样扶摇而上。观看量稳定在了1000，每天的成交大概100单。数据停滞不前，偶有下滑的状态维持了半年多。
”现在回想起来，这个阶段是必然的”，小田说。
小田和团队一起复盘，分析最大的问题可能出现在产品上。首先，当时淘宝直播处于萌芽阶段，入驻的美妆品牌并不多，国际大牌更是处于观望状态，货品池十分有限。其次，小田当时的粉丝量仅4万，能达成合作的品牌并不多，每天上架的货品几乎都是重复的。再加上美妆产品复购率低，来小田直播间下单的几乎都是新客，更是难以加强老客的黏性。
小田不希望自己每天重复同样的话术，希望在选品上有更多的话语权。“我想播衣服”，她主动向公司提及。
换品类赛道，不可能都一帆风顺的。站在公司角度，服装品类利润低、损耗和退货率相对高。“被公司拒绝了很多次，在我一再坚持下才松口。”
最早，小田能上架直播间的服饰链接只有三五个，其他依然是美妆产品。“我会把衣服置顶在购物车的最上面。”后来，合作的品牌和产品数量逐渐变多，小田才真正完成了转型。最直观的变化表现在了数据上，涨粉、复购、在线终于有了明显提升。这时，小田的粉丝量超过了十万。
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从成都到杭州
在新赛道里重新出发的小田，没有停止折腾。2018年8月，她又做了一个重大决定，将大本营从成都换到了杭州。
“成都没有办法满足我在服饰上面的选品需求”，小田解释道。她拖着行李箱、带着助理，走下飞机的那一刻，热浪扑面而来。
7、8月正是服饰淡季，初来乍到，小田是懵的。在寻找合作的基地上，她更是处处碰壁。当时，小田的粉丝量仅十几万。身边的同行，深耕杭州市场，已经建立了稳定了合作资源和粉丝基础。
“很多品牌老板不认识你，也不愿意和你合作。有一次去一个基地选货，所有主播都找到合作和对接品牌了，只有我，空手去空手回。”
“小田，要不你还是回成都吧”，直播间的不少粉丝也劝慰道。“再多给自己一点时间”，小田咬咬牙，坚持了下来。
机会总是留给有准备的人。幸运女神在半个月后，投来了橄榄枝。又是一次对接活动，小田碰上了之前合作的一个品牌，恰巧他们当天没招到合适的主播，于是带着她来到了他们的直播间。
“当天在这个基地直播的主播里，我是粉丝量最少的，但也是最晚下播，销售额最高的。”小田回忆，在她直播过程中，不断有其他直播间的商家进进出出，过来围观。“这个主播卖得好凶”，他们在一旁窃窃私语。下播后，商家们纷纷主动来问她的联系方式。
正是这一场直播，小田才慢慢打开了自己的合作通路。那段时间，小田单日涨粉高达7000~8000人。
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从跑供应链到做资源整合
选品时，除了产品本身，跑供应链的服饰主播最关心的部分还有什么？答案是低价、独家款、首发。
2019年，淘宝直播逐渐出圈。一边是新增用户不断涌入，扩大了市场需求，另一边同行竞争也变得逐渐激烈。“同样一个款，今天出现在这个主播直播间，明天又会出现在另一个主播直播间里。”在小田看来，产品的同质化会降低粉丝对主播的黏性。
为此，许多主播会通过压价或者补贴红包的方式来应对，但这并非长久之策。再三考虑后，小田采取资源整合的方式，来解决货品的差异化问题。
“我会从之前合作的供应链中，分品类各挑出一两家价格、品质合适的，和他们达成深度合作关系。”举例来说，A家的牛仔裤很牛，小田就只播他家的牛仔裤，但A家也需要承诺，其中的一批牛仔裤只供货给小田。除了牛仔裤，毛衣、羽绒服、大衣等也都以这种合作方式展开。
从2019年初到现在，小田不断迭代和精进深度合作商家，也逐渐构建了自己的独家货品池。到了2020年夏天，她的粉丝数量突破50万。在竞争已然非常激烈的直播电商赛道上，小田又用了半年多时间，粉丝翻倍，成为一名百万粉丝主播。
达成百万粉丝后的下一步的转型，要做什么？小田也透露了部分计划。“接下来，可能会和商家出一些定制款，每个季度都安排几场大上新活动。”
从转播适合自己的品类，到寻找更丰富的货源，再到精进直播间产品，小田的四次转型围绕着“货”一步步前进。
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文 | 刘奕琦
责编 | 王小乔
排版 | 程诺而
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