跻身淘宝主播TOP5,明星林依轮究竟做对了什么?

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明星入场直播带货,始于两年前淘宝直播在北京召开的“启明星计划”发布会。会上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德表示,淘宝直播正在尝试一种新的方式来改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系。

两年时间里,不断有明星涌入直播间、积极尝试。“入淘带货”成为了电商圈为娱乐圈拓宽的新商业版图。

众多明星中,林依轮是一个不得不提的成功样本。

跻身淘宝主播TOP5,明星林依轮究竟做对了什么?-第1张图片-周小辉博客

2019年9月,他姗姗来迟,正式入场淘宝直播。2020年3月起,在淘宝直播新开的明星专属排名赛赛道上,他开始连续斩获第一名。

刚刚过去的2021年天猫618大促上,他取得淘宝直播主播排行总榜的第五名,明星排行榜、食品主播榜第一名的好成绩。现如今,林依轮在淘内积累了444万粉丝,平均每场直播的观看量约300万。

跻身淘宝主播TOP5,明星林依轮究竟做对了什么?-第2张图片-周小辉博客

从初出茅庐到成为一匹大促黑马,明星林依轮仅花费了不到两年时间。这两年里,他做了什么?做对了什么?小榜君观察了林依轮的成长数据,采访了团队工作人员,向大家展示部分答案。


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美食占比下降,货品结构趋向多元化

品,是一个主播间最核心的组成要素。

小榜君观察了林依轮年度品类占比、大促品类占比,价格带等多个数据,看到了一段“从点到面”的品类变化。

在团队工作人员看来,林依轮是一个天赋型主播。有镜头感、为人亲切、表达能力强,都是他做明星沉淀下的天然优势。

但要在直播间站稳脚跟,这些远远不够。“轮哥在国外做过厨师,能烧一手好菜,也主持了多年的美食栏目,还自创了美食品牌。”真正吸引他们的,反而是这些位于镜头背后,与品类、产品千丝万缕联系的优势。

入场时,林依轮明确了“宇宙吃货、生活达人”的个人IP,顺理成章切入食品垂类赛道。 从数据上我们可以清晰的看到,去年,食品在林依轮直播间上架的链接数占比还是过半,高达近60%,远高于其他品类。

但随着粉丝量增加,粉丝需求也在不断变多,他的货品池结构也有了一些显著变化。

跻身淘宝主播TOP5,明星林依轮究竟做对了什么?-第3张图片-周小辉博客

我们分析了2020年天猫618(2020.5.24~2020.6.20)、2020年天猫双11(2020.10.21~2020.11.11)、2021年天猫618(2021.5.24~2021.6.20)三个时间段里,林依轮直播间的品类。

数据显示,食品依然是核心品类,但品类占比正逐次下降。2020年天猫618,林依轮直播间食品品类占比约为61%,到了2020年天猫双11则变为58.5%,再到今年天猫618,占比下降到了40%。

食品占比的下降,意味着林依轮直播间品类正走向多元化,并逐渐迎合大促消费者的购买需求。这三个大促节点上,我们可以看到美妆、个护清洁、家居家纺等其他品类占比正逐次上涨。特别是美妆品类,从2020年天猫618的7.85%,上涨到了今年天猫618的34%,甚至略高于食品品类。

工作人员告诉小榜君,美食是林依轮的特色品类,日常选品中,团队依然以食品为核心。但与此同时,会不断触达新的品类,丰富直播间选品池的构成

跻身淘宝主播TOP5,明星林依轮究竟做对了什么?-第4张图片-周小辉博客

“例如从美食品类延伸的个护清洁、生活电器、家居家纺,或者从林老师明星角色延伸的美妆等。”

粉丝的画像,也为选品提供了有力的反向参考。据工作人员介绍,25岁~45岁,位于一二线城市的女性在林依轮直播间占比很高。母婴、本地生活、旅游也正成为了逐步试探的领域。


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结合品类优势,在大促节点达成跃升

林依轮入场时,直播带货行业正处于风口浪尖处。“外界对明星带货褒贬不一,招商过程中我们也遇到很多质疑”,团队工作人员说道。

亮眼的成绩,是回应这些声音最好的方式。同比去年天猫618同期,2021年林依轮直播间成交上涨485%。而团队将每一场大促上都作为数据跃升的机会

“林老师刚入场没多久,就碰上了年货节”,工作人员回忆道。食品是年货节期间最受关注的品类,在团队看来,这是第一次正式的跃升机会。活动结束后复盘会上,团队惊奇地发现,单场成交额数据上涨了约50%。

除了最实际的成交额,影响更深远的转粉量也极为关键。小榜君观察了林依轮的粉丝量变化和月度新增粉丝人数,发现大促预售期是林依轮涨粉最迅猛的阶段。

跻身淘宝主播TOP5,明星林依轮究竟做对了什么?-第5张图片-周小辉博客

为了抓住每一次机会,团队也加大了大促期间的工作量投入。据了解,林依轮第一次参加双11,共直播8场,而今年天猫618活动持续近1个月,仅停播两天。团队人数也从一开始的5个人,逐步扩张到超过20人。

大促期间大量吸纳新粉后,接下来的事情是要将他们沉淀为忠实用户,增加黏性。达到这一点,除了要精进产品,也要不断优化直播内容

开火、架锅、烧菜,已经成为了林依轮直播间最具代表性的保留节目。特别是在介绍小龙虾、牛排、虾仁等食材或半成品的时候,展示就变得更具说服力。

为了增加直播间趣味性,林依轮也设置了开场表演、直播间挑战赛、中场唱歌等环节。“这些环节对粉丝停留时长数据有很大贡献。”

每一场大促就像一个个深深的脚印,天猫618结束后,林依轮和他的团队又进入了新一轮的蓄力。林依轮还会带来什么样的惊喜,时间会告诉我们答案。

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文 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 程诺而


标签: 林依轮 天猫直播 电子商务

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