从卖货到打造品牌,中国卖家出海新选择

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中国商业出海,是一个由古至今的持续主题。代表着对远方的好奇心,以及对于未知的探索勇气。

从卖货到打造品牌,中国卖家出海新选择-第1张图片-周小辉博客

01国货出海的背后是品牌全球化意识觉醒

最近一次的出海潮,应当是前互联网时代中国企业海外并购热。特点是并购体量大、产业规模大。

而进入互联网时代之后,中国商业的出海逐渐开始表现出了全新的特点:新零售、小体量、品牌化。其中,一股不容忽视的“中国品牌”新力量正在借助全球跨境电商崛起,并开始闪耀在世界舞台。其独特的品牌印记和品牌故事让它们成功从消费者的海量选择中脱颖而出。

其中,近两年备受关注的国货出海品牌比如花西子,创新的产品设计理念和品牌携带的中国风印记,使得其在产品层面打造出独特识别度,“东方彩妆”则随之成为品牌定语。一款在国内售价219元的口红产品“同心锁口红”,在日本亚马逊售价合人民币371元,即便溢价更高,依旧在上线首日便挺进日本亚马逊口红销售榜前三。

另一个出海的新国货代表添可,创新打造出一系列智能清洁家电爆款产品,通过亚马逊远销全球20多个国家及地区。添可是亚马逊上注重打造品牌的优秀中国卖家代表之一。一方面,不断升级的产品力使得添可受到广大海外消费者的青睐,而其对品牌打造的重视和不断投入也帮助添可实现了品牌的差异化竞争,日益成为海外消费者心中的智能吸尘器品类引领者。

不难发现这两个故事的共通之处:首先,新国货并不意味着一夜兴起,它们首先制造出了优秀的产品。其次,品牌的成功建立,让优秀的产品基因更加深入人心,扭转了用户对国货产品的品牌认知。最后,通过亚马逊实现了品牌出海,让全球消费者接触了来自中国的优秀品牌,体现了中国品牌的全球品牌意识觉醒。

02品牌出海背后的助推者

前面的故事里,亚马逊是品牌出海的关键词之一。过去几年,可以看到越来越多中国品牌通过亚马逊走出国门开始打造全球品牌。一方面,亚马逊全球庞大的用户基础,完善的物流、配送,丰富的资源和服务等给国货出海提供了便利,而另一方面我们也看到亚马逊广告在塑造全球品牌中发挥了积极的作用。

早在多年前,亚马逊就开始在线上商城为品牌提供广告服务。亚马逊认为,广告不但可以帮助消费者发现新品牌和新产品,也可以帮助亚马逊商城上的第三方卖家更好地连接消费者。这也契合了亚马逊“客户至尙”的理念,通过广告这种形式为其“客户”——消费者和卖家都创造出卓越的购物和销售之旅。如今,随着全球业务发展,亚马逊广告持续升级,并推出全流域品牌打造方案和多元化的产品,帮助卖家覆盖消费者旅程的不同场景,并有效地与全球消费者建立连接。

所谓“全流域打造方案”包括两个方面,第一是广告终端覆盖面积广、渠道多、手段丰富。第二是广告产品方面,突出可选、定制、专属的服务。

先看第一方面,现在的全球消费者普遍进入了更丰富多元、更有科技感的视觉生活场景,比如TV、流媒体、Twitch游戏等,这些视觉载体也让广告拥有了更多、更灵活创新的表达形式,与消费者生活产生深度互动,让广告策略也变成品牌体验的一部分。亚马逊拥有很多广告终端,除了亚马逊线上商城还有各种类型的电子设备,比如Kindle,Fire TV,IMDbTV和Fire平板电脑等,娱乐、视频内容以及亚马逊以外的第三方网站和应用程序等等。线下,实体店和亚马逊快递盒等定制广告解决方案也是亚马逊“全流域打造方案”的重要组成部分。多终端让亚马逊广告创造极高的触达效率。

在广告产品方面,则拥有完善畅通的产品链路:通过“品牌旗舰店”,卖家可以免费在亚马逊上创建集产品和品牌故事于一体的品牌阵地,为消费者创造卓越的购物和品牌发现之旅;“商品推广”“品牌推广”有助于增加商品和品牌在搜索结果和商品详情页上的曝光;“展示型推广”“亚马逊OTT和在线视频”以及“亚马逊DSP”帮助品牌触达亚马逊站内以及亚马逊站外第三方网站和应用程序上更广泛的消费者,提升品牌曝光。“帖子”“关注”和“亚马逊直播”则帮助品牌用更生动和生活化的内容与消费者互动,为消费者创造独特的购物体验,并提升品牌购买意向。

据亚马逊广告相关负责人介绍,亚马逊广告还通过本地团队为中国卖家出海提供品牌打造的建议,比如通过多种本土特色的渠道与卖家沟通,比如微信、品牌官网、喜马拉雅和抖音,开展线上与线下培训,提供定制化的培训内容等。而亚马逊广告提供的一系列广告效果衡量工具也让卖家实现了广告投放效果的精准可控认知,从而进一步为优化广告策略提供科学依据。

亚马逊的客户至尚已被很多人熟知,亚马逊向来提倡长期主义,这对致力于打造品牌的出海企业来说无疑提供了良好的环境。卖家既可以在亚马逊上“卖”产品,也可以在亚马逊上“卖“品牌。区别在于,前者是短期的,后者是长期的。很显然,长期价值是更深远的价值。正如亚马逊广告全球副总裁Colleen Aubrey说的那样:“对于那些想要实现长期成功、建立全球影响力的卖家而言,品牌打造至关重要。”对于有志于全球品牌输出的中国卖家们,新一次的出海潮中将舞动出什么样的浪花值得期待。

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