魏家东/文
品牌营销专家、《借势》作者
在商业世界里，如何吸引潜在用户关注，如何让用户转化？企业经营过程，有各种繁杂的工作流程，但最终都会落到营销上。而营销人总是在思考，如何找到更优质的流量，如何更快速的实现增长？6月2日虎啸奖颁奖盛典，快手高级副总裁马宏彬分享了快手十年变化，从内容到流量，再到生意经营都发生了本质变化，各种耀眼且诱人的数据下，令人对这个高速成长的平台心生向往，而令我眼前一亮的是另一个重磅消息：快手拥有了东京奥运会、北京冬奥会持权转播这两张“王牌”！
凭什么是快手？
自2011年成立至今，快手历经10年发展持续向上生长，从2012短视频社交，到2016年直播服务，再到2021年香港上市，目前是国民级短视频平台和新商业沃土，位列中国互联网第一梯队。
那么，我来回答 “凭什么是快手”，我用“天时地利人和”来解释，可能会更容易理解。即：
天时：因疫情导致东京奥运会现场无海外观众，一部分不能到场的观众就需要寻找奥运赛事转播平台。另外，通过短视频、直播获取信息、购物，已然成为人们日常生活消费习惯；
地利：快手用了十年发展，成长为国民级“短视频+直播”平台，目前快手平均日活跃用户达3.792亿，2021年第一季度快手应用每位日活用户日使用时长达99.3分钟，快手系产品使用时长名列移动互联网NO.3；
人和：快手独特的老铁文化是人和的关键，也是这个社区蓬勃发展的基石，2021年第一季度快手每月新增创作者1000万+；日均2亿用户在快手看短剧，快手短剧已吸引超过60000名内容创作者；快手月活跃用户创作者比例达25%，在快手获得收入用户达2400万。
“快手x热点（奥运）”
有哪些商业机会？
从2021东京奥运会到2022北京冬奥会，快手握着两张“超级王牌”，它们吸引着全世界的目光，而奥运赛事历时较长，本身赛事时间就半个月左右，在借势营销中我把此类热点归为长效热点，然而每届奥运中都有数不尽的即时热点出现，比如中国队首金时刻、2016年里约奥运会时傅园慧的“洪荒之力”爆红等都属于即时热点。当“快手x奥运”的结合会让“长效与即时”热点更有趣。
l 超级事件：热点即内容
热点就是内容源，而人们会不自主的参与到热点事件、话题中，各大平台在各类热点时往往会借势创作大量相关内容，进而从某个内容源不断演变、放大，形成更加多元的海量内容。比如春节热点，快手2021温暖好运年期间产生了二次元、脱口秀、音乐、晚会、喜剧、演讲、综艺、知识分享等各细分垂直领域内容，而“热点+内容”自然而然带来了商业价值，特约赞助伊利金领冠通过达人直播带货、除夕红包雨、魔表挑战赛、品牌卡券、观看品牌TVC、关注品牌账号，激发用户参与，实现日均增粉35.7万人。
品牌营销不应放过任何有价值的热点，而热点也需要多元且优质的内容来支撑，作为行业领先的短视频、直播内容社区与社交平台，快手庞大的创作者生态和内容圈层优势，就比如东京奥运会这类聚焦于体育赛事的热点，就需要更多相关创作者、达人参与，快手目前体育内容已经覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车等众多类目，并持续吸引包括中国羽毛球队、中国女排等众多运动队和体育健儿入驻，逐渐形成国内领先的短视频、直播体育社区。
“奥运热点x快手内容生态”形成了“热点即内容”的天然契合感，东京奥运会期间，快手也将发挥平台内容生态优势，发起覆盖整个赛事期的多重活动玩法，实现全民奥运“云互动”，打造观赛新体验。在全民关注奥运的同时，每一个比赛项目、每一个即时热点话题都将会形成大量共创内容。
l 超级体验：内容即流量
热点内容自带吸睛效果，热点关注度越高，流量越大。在快手，独特的老铁文化，是好内容建立的信任关系，“万物皆可货”的快手在“年轻用户、创作者、内容、流量”之间运转，带来更多商业想象空间。比如，2021年CNY期间，王老吉联合快手打造春节顶级合作项目，“O2O联动+IP定制+达人造势+内容营销+全民互动”一起拥抱美好吉祥年，共同打造一整套“吉文化”营销玩法，占据节点心智，帮助品牌打入年轻群体，实现品牌年轻化与产品网红化，实现共创大赛累计播放58亿。
在奥运期间，快手自7月23日东京奥运会开幕起，用户可通过快手网站（kuaishou.com）、快手APP、AcFun APP、快影APP等应用点播本次东京奥运会的全部赛事。
一手版权内容引发的用户内容共创，以及“原创内容+创新直播”，近些年企业越来越发现内容营销的重要性，“内容即流量”已然变成共识，而具有超级事件特点的东京奥运会更是顶级内容源，记得小时候我都是围着电视看奥运，那个时候我记住了众多赞助商，而如今的年轻人已经被手机“抢占”了大量时间，通过短视频、直播、答题互动、红包活动、购买相关商品，“云互动”看奥运可能会成为奥运会观赛史上少有的超级体验。
l 超级机会：流量即生意
有流量的地方就有生意，有流量的地方就有商机。谈到流量与生意，要先了解一下快手流量有哪些不同？常见流量类型有：
（1） 搜索流量：根据关键词搜索，用户已知需求，通过搜索之后，平台对应推荐匹配，再进行生意转化，属于公域流量，特点是此类人群需求明确，线索型流量，转化较快，但超级关键词有限，位置有限需要不断竞价获取流量；
（2） 推荐流量：根据用户行为智能推荐内容，不断优化算法，提升转化效果，属于公域流量，特点是用户越多，内容越多，算法越精准，推荐匹配度越高，属于强内容、强媒体特征。但用户依赖平台算法，对于成为品牌粉丝，进行私域流量运营价值偏弱；
（3） 关注流量：基于用户兴趣，订阅关注某人、某类内容，属于私域流量，特点是用户根据自己喜好关注相关人与内容，不依赖算法推荐，属于强关系、强社区特征。这部分更重视私域流量运营，品牌与个人之间的互动；
快手通过单双列信息流模式，形成了推荐流量与关注流量的公私域结合模式，充分激活流量价值。在东京奥运会期间，流量会随之暴涨，将奥运热点转化为生意，就需要公私域的融合，即用户看到热点相关短视频、直播，关注到主播、品牌账号。
抓住热点营销的“超级机会”，就需要掌握流量即生意的多种玩法，快手在不同热点营销时都会推出相关玩法，比如，快手为此次东京奥运会转播推出了“奥运五环增长引擎”：
（1） 顶流助推不打烊（公域流量玩法）
（2） 创新交互不打烊（私域流量玩法）
（3） 多重福利不打烊（私域流量玩法）
（4） 版权内容不打烊（公域流量玩法）
（5） 多元栏目不打烊（公域流量玩法）
为什么热点营销（借势奥运）
要选快手？
前面的内容看似都回答了这个问题，但是任何热点期间，可选平台看似很多，但是为什么要选择快手呢？在这里我专门站在品牌经营的角度梳理一下，谈到经营就不得不说“人、货、场”，即：
l 人：人流关注力
不论是用户，还是达人，以及顶流，在快手平台热点营销时，粉丝与达人会形成对品牌关注力，同时平台各类营销玩法会推动用户关注、参与、心智认同。
如：
（1）海蓝之谜开屏广告，精准触达，让用户第一眼就爱上，投放周期内ctr平均6.65%；
（2）“快手x蒙牛x开心麻花”联合推出的创意式剧情营销，播放量达6163万+；
l 货：直播带货力
品牌做热点营销（借势奥运），传播品牌知名度是一方面，而同时可以带来销售增长，快手磁力引擎就是让品牌更有吸引力的同时实现品销合一。
l 场：版权内容力
通过奥运会版权内容，与60000+快手短剧创作者、3.792亿日活用户，可预见热点营销中品牌与快手之间通过构建更多原生内容形成超级体验场，为品牌增长、销售增长助力。
如：王老吉x春节营销
2021年CNY期间，通过“O2O联动+IP定制+达人造势+内容营销+全民互动”实现共创大赛累计播放58亿、福娃活动总曝光10亿+、定制短视频曝光14亿+、直播中每秒售出82罐王老吉。
热点营销（借势奥运）
正确姿势是什么？
我之前出版的《借势》这本书，重点就是在讲品牌如何在各类热点中寻找营销的机会，从我的角度看，任何热点就可以借势，只是要注意姿势！如何理解，热点分类很多，娱乐事件、突发事件、热门话题、体育赛事、政治事件、社会负面事件等，对于一个品牌来讲要有所为有所不为，角度与姿势很重要，比如新疆棉事件，很多中国品牌发声，巧妙将负面情绪转化为对品牌的积极正面情绪。
我们这篇文章重点讲体育赛事，比如快手x奥运。那么，借势奥运的正确姿势是什么？如下：
（1） 注意版权：体育赛事等需要官方授权，对版权内容尤为注意，未得到授权的品牌不能擅自使用奥运标识、运动员形象用于产品宣传。（根据《奥林匹克标志保护条例》第五条规定，以营利为目的，采用下列方式利用奥林匹克标志的涉嫌侵权：将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；将奥林匹克标志用于服务项目中；将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品；制造或者销售奥林匹克标志；其他以营利为目的利用奥林匹克标志的行为）
（2） 平台选择：品牌在热点营销期间需要选择拥有版权内容的平台（如快手持权转播商）或者官方合作（如奥组委等）。通过获得授权在其范围内使用，如此次“快手x东京奥运会”的各类栏目官方、互动赞助、直播参与等均可实现借势奥运。
从过去快手老铁666的国民级短视频平台，到“快手x央视春晚互动”，一千零一夜、聚光盛典等超级IP，2021年又拿到东京奥运会转播权，在关注力、内容力、带货力等维度中给品牌们提供了一个超级营销场！从奥运出发，有内容，有流量，能带货，热点营销选快手就对了！
标签： 市场营销 流量经营 快手直播 流量平台 奥运营销 热点 流量
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