3月22日，视频号“图书直播带货一姐”李筱懿开启全品类带货，首战告捷，单场销售额达到268万元。
这场直播是如何筹备的？如何打通视频号直播的货、场、人，实现有效的引流与转化？我们再次采访了李筱懿及其团队。
从图书直播到全品类带货：
平均客单价290元
3月22日之前，李筱懿在视频号直播间的尝试都主打卖书，毕竟，李筱懿本人就是超级畅销书作家，《灵魂有香气的女子》出版多年后仍持续畅销，累计卖出200多万册。
卖书顺理成章，卖衣服、鞋子，卖化妆品又如何呢？3月22日，李筱懿首次全品类带货直播尝试，销售包括李宁、361°等品牌在内的50多种商品。直播从晚上7点半持续到12点，最终销售额268万，总成交单数9100多，平均客单价在290元左右。
在此之前，李筱懿进行过多次图书专场直播带货，第一场销售码洋190万，第二场186万，惊艳出版界。渐渐的，李筱懿有了视频号“图书直播带货一姐”的称号。
图书销售已经得心应手，为何还要冒风险拓展到其它品类？
李筱懿团队负责人表示，拓品类是团队深思熟虑后的选择，原因有二：其一，用户需求是多元的，拓展品类是为了更好地服务用户；其二，视频号直播在不断进化，作为文化领域女性大号，他们也会怀抱着开放态度与平台一道前行，去拓宽各种可能性。
这次直播后，他们发现，用户需求多元并不代表SKU数量一定要多。据介绍，近期他们可能会在稳定的图书直播中穿插用户喜爱的单品，但不会频繁做除图书以外的专场。
专业的人做专业的事，
突破内容创业者的供应链短板
“货”的能力，或者说供应链能力，是很多内容创业者做直播带货时遇到的最短的短板。
李筱懿团队解决这个问题的方式是“相信专业的人做专业的事”，与优质合作方资源整合，循序渐进地提升供应能力。
去年11月图书直播首秀时，李筱懿联系了爆款迭出的出版老东家果麦，请他们协助做选品与供货。而到今年，李筱懿团队一方面通过内部电商团队开拓产品类目，同时也跟很多外部优秀供应商平台和品牌建立了合作。
在这个过程中，他们也建立了一套标准化的选品流程：
1. 前期，根据用户画像与时间节点，选择直播的商品类目。
2. 中期，从粉丝基础画像（如地域分布、性别、年龄、收入等）分析数据，结合李筱懿的内容垂直度选择产品。
值得一提的是，为了保证选品的精准性，避免闭门造车，团队在确定产品前，还要针对直播群用户进行采样的点对点用户需求和产品意向调研沟通，根据用户反馈增加、调整选品。
3. 后期，李筱懿亲自进行所有产品的确认、审核和使用。产品确定后会进行分级，分为引流产品、热销产品、品牌形象类产品，分级标准主要有产品价格、产品利润以及品牌价值等。
直播间流量运营的秘诀在细节里
如何提升直播间在线人数？视频号在这一点上与抖快淘等平台差异巨大。李筱懿团队认为，做好启动前的社群预热、用户导流预约以及直播中的用户分享、销售互动是关键。
1. 私域社群是预热的第一阵地
“视频号用户是流量的基础池。目前，我们微信视频号直播的主要用户都是基于私域。”团队负责人说。
作为女性头部IP大号，“李筱懿”同名视频号目前已有80万关注者。除此之外，还有多年来沉淀的覆盖70多个城市、人数超过5万的社群。
为了充分调动用户观看直播，李筱懿直播前会进行三次预热：
第一波，直播开始前一周，定制预告视频号发布，以及公众号第二条推广一次。
第二波，直播开始前三天，在公号头条底部贴片预告。
第三波，直播前一天，在视频号发布图片预告。
预热过程中，要根据直播的产品类型以及主题，做好以下几点：预告内容主题的呈现、社群用户的定向沟通、引导用户预约的路径垂直。
活动预告海报
2. 社群裂变引流是提升直播在线人数的重要方式
李筱懿每次直播，团队都会建直播群，并且已经摸索出一套颇为有效的标准化运营流程：
（1）直播时引导用户入群、加关注。引导话术给用户的动作指令要清晰。
例如：“欢迎喜欢读书的朋友扫码加入我们的直播群，大家可以先截图，在直播结束之后进行添加，我们会及时分享最新的直播信息。”或者“点击屏幕左上角的头像，关注李筱懿的视频号”。
（2）在群内做一些围绕书籍的话题讨论和分享，保持群内活跃度。
（3）直播开始时，把直播间分享到群内，用福利话术引导用户将直播间分享出去。
例如：“点击右上角三个点，可以把我们的直播间分享到朋友圈和你的亲朋好友，今天不仅有好书秒杀，还有好几轮的抽奖福利，大家一定要多多分享。”
（4）群内定期进行一些重复用户的筛查动作，避免用户重复进群。
3. 直播间提升用户留存与活跃度的小技巧
做好私域启动和社群裂变，直播间的初始在线人数就能稳定在较高水平。但是，用户来了也可能很快就走，如何提升用户停留时长与活跃度？
首先是稳定的开播时间。经常有人问，视频号直播哪个时间段流量最大？总是追逐流量大的时间段，改变自己的开播习惯。但他们认为，稳定的开播时间与频率，也能反向固化用户的参与习惯。李筱懿的直播一般在晚上8点左右开始，持续2到3小时。
然后，图书直播与其他快消品直播不同，除了购买商品，在场景内输出书籍内容也能吸引用户留存。因为优质内容的加持，李筱懿每次直播的在线人数都波动不大，开播半小时后达到顶峰，之后人数比较稳定，关播前一小时开始下滑，结束时还有峰值的60%到70%。
最后则是秒杀、福袋、提问互动等小技巧。“直播进行到中后期的时候，用户活跃度还是比较高的。我们每半点设置秒杀、每整点抽取福袋，还会随机抽取直播群发红包福利。此外，李筱懿也会点名来自直播群内用户提问的问题，直播团队也会尽力争取调库存给大家上架已经秒空几轮的书籍或产品，这样既增加了用户黏性，又提升了大家的参与感。”
直播结束后，运营并没有结束。
他们会通过1对1私聊、问卷调查等形式，对铁杆用户进行调研。一方面是对购买额度高的客户，用企业微信加好友，一对一私聊并建立链接。另一方面则是针对有售后问题的用户，也会加好友私聊，并积极帮助他们解决问题。
李筱懿还会不定期给忠实用户赠送一些小礼物，并鼓励他们在群里分享购物心得。
2分钟卖出几百支口红：
生活好物与图书直播并不违和
视频号直播与抖快淘等平台有什么区别？李筱懿团队认为：“最大的不同在于公域与私域的差异。”
“大多数公域直播，选品是先框定品类然后吸引垂类用户。而视频号直播当下以私域为核心模式，选品要深度匹配内容吸引来的用户的需求。”
这是全品类直播结束后，李筱懿团队复盘得出的教训。虽然268万销售额是比较优秀的成绩，大家却认为没有达到预期。
主要原因有两点，一是李筱懿首次从图书直播转向全品类直播，对节奏还不太熟悉。第二是选品太杂、不够精准。
这次直播，团队是用公众号电商的逻辑来“精准选品”的，忽略了视频号直播“公域用户+私域用户”的逻辑，虽然SKU个数不少，但对用户需求的精准把握度不够。
李筱懿表示，对这个成绩不满意，但很服气。“不满意不是因为销售量不达标、钱挣得少了，而是没有把握用户需求，没有很好地服务用户。”
说起未来的直播规划，团队负责人表示，之后会尝试在整场图书直播中穿插一到两个坑位，每个时长5分钟左右，推介与女性生活方式相关的其他品类产品。
这是有先例可循的。在之前的图书直播中，因为很多观众留言询问李筱懿的口红，团队临时上架，2分钟内就销售了几百支。
“图书直播的场景，核心是对内容的分享，它包括了知识、体验的分享和共鸣。而此时选择与女性生活相关的好物进行植入，最重要的是，选择用户确实需要和匹配的产品，不与整体氛围违和。”
给创作者的几点建议
1. 做一个长期主义者
从畅销书作家、公众号大V到视频号头部博主，李筱懿的人生既是不断突破自我的勇者之路，也是内容行业发展变迁的缩影。或许是因为历经洗练，让她与她的团队身上，有一种敏捷试错与谨慎前行兼具的成熟创业者气质。
李筱懿说：“我们总是看到那么多人做得那么好，自己内心十分焦虑。其实更多是不达预期的。所有的问题，都是遇山开山、遇河架桥，不断试错、不断复盘，用最快的速度找到出路。如果多次测试找不到，就迅速放弃。创业不容易，成功是偶发事件，如果具备更多平常心，看到自己的问题，或许能走得更长远。”
李筱懿团队负责人说：“短视频是新的表现形式，但这不代表图文就落后和没落，事实上，就现在看，内容创业中图文公号的变现更加稳定和快速，如果仅仅为了转型而转型，那并没有必要。转型做短视频，得耐得住寂寞，做一个长期主义者。不仅仅是持续输出好的内容，还要等待生态商业化的玩法健全。”
2. 提升主播的心理素质
对于没有短视频经验、想要转型视频号的朋友，李筱懿分享了自己当主播的经验心得:
（1）如果面对镜头不自信：“可以假装自信，或者说扮演一个自信的人。时间长了，这种角色体验就会带入真实生活。”
（2）如果直播紧张：“当我感到紧张，我就想想那些看上去从容的人是怎样应对，我模仿她们的样子，把注意力集中在当下，就不紧张了。”
（3）如果直播出现临时状况：“一是态度足够真诚，不要试图掩饰；二是迅速解决；三是记录下来，不断形成经验。”
（4）主播必备的心理素质：“人多可以兴奋，人少绝不能颓废。直播间人数下降就要立刻转换话题，用大家更感兴趣的话题留住用户。”
3. 与圈内大咖携手进步
“视频号这样的新生态，需要腾讯、创作者用户以及像榜哥会这样专业的平台资源共同投入热情才能越来越繁荣。”
李筱懿曾多次作为嘉宾，在新榜榜哥会的视频号峰会上分享经验。而榜哥会也希望一直陪伴所有内容创业者。如果你也是这个行业的一线从业者…
标签： 李筱懿
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