视频号一场直播流水过千万是怎么做到的?

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拼多多 抖音

王不凡,智伴科技创始人,视频号官方服务商、腾讯看点TOP1主播、耶鲁大学创新学者。与腾讯官方深度合作,负责视频号头部博主的直播运营,服务过QQ浏览器等多场官方直播,协助参与视频号产品测试。2020年12月,王不凡打造了微信视频号第一场流水过千万的新品直播发布会。

ps:“2021新榜大会”将于3月26日到27日在杭州艺尚小镇举行,线下门票已全部售罄,考虑到很多朋友无法到场见面,我们决定同步开启线上直播。扫描文末海报二维码加入直播群,即可观看大会内容!2天40多位行业大咖的精彩分享,等你来看哦!


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我的公司是智伴科技,主业做儿童智能硬件,年收10亿左右,在该细分领域也是第一。旗下的MCN公司同时是视频号和腾讯看点的官方服务商。


去年一场疫情,改变了很多人的事业与生活。它同样也改变了我。最大的改变就是,把我逼成了一个主播,走到了台前。


我们重度布局腾讯系的直播产业。去年上半年,首先进入“腾讯看点”短视频直播赛道。当时就拿下了直播带货第一名,单场GMV做到一千六百多万。


去年11月,我们开始进入视频号的赛道。第一场直播是自己的新品发布会,用私域流量做的,最后业绩破千万。我们也服务过QQ浏览器等多场官方直播,还有荣事达、名创、资生堂、波司登等著名品牌的直播。


视频号不仅短视频可以涨粉,直播也可以。


在我们看来,一个直播粉的价值,10倍大于短视频带来的粉丝。因此,我们主要走直播带粉和后期转化的套路,和短视频的玩法不太一样。


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视频号直播的商业分析

 

这是去年8月腾讯广告负责人公布的数据,我们主要看3个就好。


第一是8千亿小程序交易量,这是2019年的量。第二是2020年6月份视频号日活两个亿。中间是最重要的数据,12.06亿微信全民级覆盖。就是因为这个数据,我一定要进视频号。这么多用户等着我去和他产生链接,视频号整个底层的盘子是很大的。

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1. 公域有厚底,私域有产权,真品牌私域


我的一个核心观点是:商家一定要有自己的私域流量


视频号最大的特色是它可以快速把社交带来的免费公域流量变成私域流量


私域流量最大的特点是,反复触达、直接拥有。


私域流量,你加到微信之后,可以跟他反复聊。不像在某平台上,可能平台封杀你两个月,账号都没有了。这就不是你的私域流量,哪天不知道怎么回事,账号就没了。

 

2. 万物皆可私域,能圈到微信的粉丝,才是商家的核心资产


所以,万物皆可私域,能圈到微信的粉丝,才是商家的核心资产。


尤其最近,大家都知道疫情对线下店的冲击很大。粉丝装到我的私域流量里面,我才不担心哪天线下的店关了,因为还可以转到线上转化交易。

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淘宝、快手、抖音,很多人都运营过,也做得很不错。其实,我们之前在快手上做得也还行,但后来为什么把所有重心都迁到微信上,最简单的原因是,底层用户量大。


个人观点:微信作为最大的社交平台,视频号包括它的直播一定会成为今年最大的风口。


榜哥说视频号直播电商市场体量是万亿级,我认为没有问题。

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视频号直播的场景地图:货、场、人


因为我做直播比较多,下面着重聊一聊视频号直播的场景地图:货、场、人

 

首先从“货”来说,视频号可以通过CPS(商品推广分成)的模式接入京东和拼多多。


我一直使用腾讯的平台,对微信生态比较了解,个人判断,视频号不会接阿里巴巴、淘宝、天猫一类的平台。它一定是接腾讯系的电商平台进来。

 

没有货源的情况下,你可以用腾讯系的电商平台,采用CPS的方式带货。

 

如果你有货源,那就有两种带货方式:


一种是通过微信小商店,注册个人或企业级的小商店。另一种是使用小程序商城。如果你觉得团队的商城能力、开发能力都不错,可以用小程序商城,它最大的好处是功能比较多。比如,美团、优选都有定位功能,可以结合线下点位和直播进行联动。

 

接下来是“场”视频号可以打通整个微信甚至腾讯系的公域流量投放,以及免费的一些社交流量。


视频号只是一个转化平台,但是它可以把你的社群、微信、公众号、搜一搜等场景的流量,转化到你的微信生态链中,也可以进行朋友圈投放。整个微信生态圈你都会实现“场”的打通。

 

那么人货场中的“人”呢?视频号的粉丝,主要有三种来源:


第一种是原有的私域流量、KOL或合作社群的KOL。前段时间,我看到一个视频号流量非常大,稍微研究了一下,发现它是一家物业公司。为什么它的视频号流量很大?因为服务了很多业主群。它在视频号直播里告诉业主们,今天晚上一块钱送大米,业主听了全部进群,非常活跃。

 

第二种,你的人也可以来自于公众号。我们测试了公众号的粉丝导流,把自己的三百多万粉丝,往视频号直播里面导,说实话,目前效果一般。但是,有些特别大的号,比如一千多万粉丝的号,可能导流进去之后会有一些效果。

 

最后一种粉丝来源是商家。其实商家是有私域流量的。前段时间和波司登合作,波司登就把它大概五万多的私域流量给我们,然后试了一下导流。现在很多商家,都想和他们的私域流量产生直接沟通,但是没有工具、没有方法。所以大家如果玩视频号的话,可以尝试和一些有用户、有私域流量的商家合作,这样视频号可以很快有用户进来。


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视频号直播的流量入口

 

视频号直播的固定入口,大家都很熟悉,是“发现”页面的“视频号”,可以直接进去。我要强调的是第二个入口——“附近的直播和人”。

 

为什么单独把它拿出来?因为流量太可怕了。


从12月30日,我们就发现流量源源不断地进来,然后我们尝试了几个冷启动,视频号什么内容都不发,直接开直播,做得好的话,3小时内能做到几万免费的观众过来,全是“附近的直播”进来的。做得差的话,也能有几千人。

 

最近我们测试下来,有两个时间段流量比较优秀:一个是早上7到9点,一个是晚上9点之后。

 

大家不要小看“附近的直播”。“附近的直播”就是N年前“附近的人”。现在如果微信“附近的人”和你打招呼,你大概率不通过。但是回到八九年前,如果“附近的人”和你打招呼、加微信,当时做的动作是什么?通过。


今天“附近的直播”非常像N年前“附近的人”,只要主播的控场能力和抛出来进行转化、点关注、加群的利益点足够,它的转化非常强。

 

像我们一个号,元旦才开播,基本不发段子,三万多的关注,粉丝拉群已经拉到二十多个,礼物打赏已经收了三万多,每天小商店带货。你不开播,直接把小商店的链接扔到群里,一天的收入也有两万多,这是纯带货。

 

所以,我非常看好视频号直播变现,不仅是大体量级的直播可以做,小体量级也可以做。

 

顺便说下,视频号的封面,很多人都喜欢用商业海报。但是,视频号的本质是做人,而不是做品,所以视频号的封面一定要用真实的人。我们测试过很多次,真人封面的点开率比所谓商业海报大很多。

1. 视频号直播是混域直播,流量来自公域+私域

 

我的观点,视频号直播是混域直播,流量来自于公域+私域。因为之前做过腾讯看点,我们对私域流量的使用和反复转化比较有经验。流量一定要从公域源源不断地进来,价值才会越来越大。

 

视频号直播可以分享到朋友圈、微信群、私聊,打通了公众号、搜一搜、tag、小程序。

 

我们做直播的时候,会发一些带利益点的图片、宣传语到朋友圈、微信群、私聊等等,大概意思是“只要你把直播分享到微信群、朋友圈里面,就可以参与抽奖”,这样你就可以把直播间粉丝的流量裂变放大。

 

在直播间的时候,你可以把一些带“tag”话题的话术发到你的社群里面。


“tag”是我认为可能会颠覆2021年营销的一种玩法。比如说,大家可以在你的微信朋友圈或群里发上“#视频号:XXX”,你会发现,它可以直接跳转到你的视频号。也就是说,如果你在做营销,可以把一些热门话题提前造好,整个微信生态里面,只要有人提到这个话题点,就可以跳转到你的营销圈。

 

还有一个很好用的附带功能,叫“指定评论”。比如说指定评论“分享直播间”这五个字,指定评论“关注主播”这四个字。大家不要小看这几个字,你可能只是一个小小的礼品,投入几十块钱,但是全直播间都在刷屏“分享直播间”、“关注主播”。新进来的朋友就会跟着去做了。

 

直播间权重受以下因素影响:单场直播时长、开播量和频率、观看粉丝数量、引导交易额度。因此,你只要提高时长、增加开播量、吸引更多粉丝,就可以让直播获得更多公域推荐。

 

如何将直播间的粉丝沉淀到私域流量中?你在直播间推流,打印一张纸,放上个人企业微信的二维码,加上“扫码进群抢红包”之类的话术就可以了。

2. 直播前、直播中、直播后都可以涨粉,但策略不同

 

直播从时间维度来说很简单,即直播前、中、后。

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(1)直播前:用私域流量进行冷启动,做好预约直播


先用私域进行启动。你拥有的私域流量,都可以往视频号里面灌,比如公众号或者社群,都用起来。


第一,视频号直播,尤其是重要的直播,你一定要做预约直播。预约的朋友就会收到后台推送的消息,提醒关注的主播正在开播。


第二,公众号预约,可以把你的预约卡片嵌入到公众号里面。


第三,发布预告视频,在你开播之前一到两天发段子视频告诉大家我的直播时间,尽量让你第一批的粉丝来点赞。

 

视频号直播预约的引导非常重要,因为很多人不知道怎么在视频号关注,不知道怎么点预约,可以做一张海报图。

 

如果要做公域引流,可以通过“视频号推广”小程序在朋友圈做视频号直播投放。

 

(2)直播中:“社交裂变”思路,充分调动内外部资源


视频号有个非常好的传播点,就是朋友推荐社交裂变。


如果别人对你的直播感兴趣,一定要让他帮你转发,转到社群和朋友圈里。怎么让人转发?很简单,设置一些利益点。比如,请看直播的伙伴们分享一下,只要截图给主播,就拉他进红包群。这时候,主播又可以把自己的个人微信带出去,加粉丝,造私域。

 

记住每一场直播一定要把人拉到你的群里面,把这些人都沉淀下来。拉完群之后,在群里跟他加深社交关系。以后的开播预热,就可以调动这些群。随着你开播次数越多,群里面人越多,开的群越多,这个雪球就越滚越大。

 

一场直播早期带多少货压根不重要,养粉重于一切。很多人一上来就想把带货做好,这个观点是错的。如果你不把粉丝基础夯实,以后的直播就做不起来。


(3)直播后:“二次传播”思路,利用直播优质卡断内容增粉

 

直播后,通过话题推广与优质内容的二次传播,也可以源源不断吸引新粉丝。


因此,可以做一些简单的直播录屏剪辑,加一些#tag话题,分享到视频号私域流量里。持续延伸直播的影响力,同时为下一场直播做预热。如果有精品段子,甚至可以进行朋友圈广告投放,然后形成话题的聚合页。

 

我非常看好2021年话题聚合页的营销玩法。大家不要小看“#tag”,井号后面加一个话题,我认为今年会玩出非常多的东西。

3. 直播盘活私域流量的搭建过程

 

这是流程图,描述在直播间里面,流量公域转私域、私域转公域,怎么循环的过程。

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首先从直播间开始,你会通过主播的口播、面板文件(最简单的就是打一张纸),把你的流量导流到群里。动作其实很简单,请大家进群抢红包、发一些奖品,抛出一些利益点,你的粉丝群就有了。

 

直播的过程中一定要建群,这是快手和抖音都不具备的功能。在视频号里面,导流私域非常容易,左手做直播,右手有群,群里有管理员,可以“带节奏”,请大家分享直播、发个截图等,吸引更多人看直播进群。

 

在直播中,一定要有私域的流量运营。让用户把直播推荐出去,这样他的朋友就会看到直播,通过小爱心进来,进来之后,继续引导他朋友的朋友,再次进群,带动朋友的朋友的朋友进来,这动作反复做,流量就不担心没有了。

 

所以说,视频号的直播功能看起来挺简单,但是我们发现,它的运营其实比抖音、快手还要复杂,尤其是它可以把你的私域流量导入进来,进行裂变,再导入,同时把公域流量灌进来。所以,视频号的粉丝不要仅仅沉淀在点“关注”那里。我们现在大量地建群、拼命地建群,那些群非常活跃,然后在群里再进行二次裂变、转发。

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目前测试下来,以我们的经验,视频号直播有两次冲到公域的机会:


第一次是在直播开始五分钟之内,大概在3到5分钟左右,会有人进来。如果这3到5分钟里,你和进来的粉丝互动得好,你会有一次机会冲到“附近的直播”同城公域。进入同城公域后5-30分钟左右,如果你和观众互动得好,会进入到全国公域,甚至把你直播间分发到全国各个省市的“附近的直播”。最近的规则是这样的,你的粉丝量会上升得特别快。

 

但是如果在前3分钟之内,你的粉丝进来不过千,我个人建议关播,关掉五分钟之后重新开播,再去攻热门。目前,我们的主播用这套方法,百试百灵,即使是最差的情况,一两个小时的直播,也一定有两三千人观看。

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视频号和微信生态运营

 

视频号直播可以承载小程序、公众号、朋友圈、微信群的转化,可以让流量不再仅仅局限于私域,可以打通公域流量的获取,让你的私域流量池进行升级。在你的直播场景里面不断的进行沉淀、裂变,这是一个循环的过程。

 

1. 如何高效结合直播与社群、公众号、微信号

 

个人观点,社群就是【群+直播】的玩法,二次裂变、分享,也包括直播带货。千万不要局限于直播的时间带货,你的群一天24小时都可以带货。只要把小商店的链接发到群里,即使不直播,也会自然产生转化。我们有几个账号就是这样,每天往群里发链接,包括过年。比如做一个盲盒,29.9元左右,发到群里,每天大概能转化小几万。

 

除了社群重要,怎么把微信里面的生态用好?

 

微信个人号做“触达”。我的观点,微信的个人号加20%的超级VIP用户,俗称“榜一大哥”。个人号如果谁都加,就没有价值,你也服务不过来。所以加你的“榜一大哥”和你消费能力最强的前十名。

 

微信公众号做“承载”。品牌曝光、图文内容承载、店铺交易承载,都可以通过公众号完成。

 

社群做“维护”。把你服务不过来的用户,全部兜进社群,用群做沉淀。这些群是你的私域流量,安排群主、客服,每天做感兴趣的话题引导,发布一些群任务。我最近发现一件事特好干,把视频号的点赞当成任务一样发给群友,让大家点个赞、每天抢几个小红包,很快就能收到一两千赞。


视频号直播做“转化”。收割预存的客户流量,通过直播间访客裂变高效引流。

2. 【直播+社群】的三大策略

 

第一,每次直播要实现直播关注+社群粉丝的积累。直播一定要提醒粉丝加关注、加社群。可以通过你的口播面板文件,抛出利益点来吸引粉丝。

 

第二,培养专业人员的直播运营能力。视频号运营的是“人牌”,而非“品牌”。早期要先把“人牌”竖起来,人牌再去带你的品牌。

 

第三,重视LTV(老用户拉新用户),盘活裂变流量池。每一个已经是你的粉丝的人,都能够带来新的粉丝。可以做一些营销活动。

今天的分享就到这里,感谢大家!

标签: 微信公众号 腾讯直播 腾讯视频 电子商务 社群电商 微直播 移动互联网 流量

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