30天1.8亿GMV,抖音自播会成为品牌下一个风口吗?

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拼多多 抖音


  经历了2020年的泥沙俱下,2021年抖音电商直播的战场正在悄然分流。

  据新抖数据显示,“TeenieWeenie官方旗舰店”在2月最后一周冲进了抖音带货榜TOP3.达到4420.42万,仅次于罗永浩、陈三废gg两位抖音头部带货达人。

  与此同时,“太平鸟女装官方旗舰店”、“华为终端”、“音儿YINER旗舰店”、“FILA”、“小米直播间”等数个品牌店铺也进入了2月最后一周抖音主播带货榜TOP 50.

30天1.8亿GMV,抖音自播会成为品牌下一个风口吗?-第1张图片-周小辉博客

  作为一家主打女装的服饰品牌,TeenieWeenie上周在抖音进行了一场持续36小时的超品日活动,据官方公布的数据显示,本场活动成交额达到3400万,打破(抖音)服饰自播记录。

  可以看出,抖音头部达人们不再独领风骚,品牌自播正跃跃欲试。

  1月27日,新榜有货(ID:newrankTV)曾发文报道抖音近期正在逐步取消代理服务商返点,品牌自播小店会有额外20%返点,品牌年框门槛降低至年GMV3000万等鼓励抖音店播的优惠政策。

  近期,2月27日,抖音电商开启首个“女王节”活动,活动将持续至3月8日,为期10天。此次抖音女王节推出了三大核心玩法,其中就包括“品牌自播间”。

  那么,抖音自播会成为品牌下一个风口吗?

  答案或许没有想象中那么简单。

  虽然已经出现成绩亮眼的品牌案例,但在与电商人士沟通的过程中,我们发现,一方面他们期待并看好抖音店播这个“新风口”,另一方面他们也持有其他顾虑。电商直播这盘棋,各位棋手越来越慎重。

  入局

  “没有想到TeenieWeenie在抖音居然卖得这么好。”

  看到TeenieWeenie官方公布的抖音直播数据后,我们采访的几位电商人士都表示很诧异,尤其是品牌自播30天突破1.8亿GMV的数据,有采访者表示“几乎相当于天猫部分女装店铺的双十一GMV”。

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  抖音店播,成为不少品牌眼中新的增量机会,但TeenieWeenie并不是唯一一个吃螃蟹的人。

  参考天猫公布的2020年双十一销售数据,我们发现女装销售TOP10的80%品牌,男装销售TOP10的70%品牌都已经入局抖音店播。

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  相比之下,女装品牌的抖音店播销售数据普遍更高,这与女性顾客更加喜欢买买买的特点也密切相关。

  TeenieWeenie电商负责人告诉我们,去年双十二后,他们开始在抖音进行店铺自播,起先是一周三到四次的直播频率,发现效果不错后,现在几乎每天都会进行直播。

  在她看来,之所以选择抖音店播,除了开头提到的平台扶持政策,更主要的原因是抖音可以触及到更多的增量顾客。据她透露,目前TeenieWeenie品牌抖音与天猫仅有20%左右的顾客重合度,抖音顾客的分布地域也更加集中在三四线城市。

  与此同时,她跟我们强调,相比于天猫偏购买属性,抖音直播的内容属性更强,不少顾客都是在首页信息流看到店铺直播被吸引进来的。

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  抖音主页出现的女装店播信息流

  去年底,据亿邦动力报道,抖音会主动联系天猫表现好的品牌,归为头部商家,不仅给予三个月的特殊流量扶持,还会提供品牌几乎无法拒绝的其他扶持政策。相应的,抖音也会给品牌设定目标,如果达不到目标就会被踢出扶持范围。

  值得一提的是,我们注意到部分服饰商家抖音店播的上架开抢方式与天猫店播存在一定区别。

  以TeenieWeenie的抖音店播为例,基本按照模特试穿衣服的节奏上架商品并限时改价,一般库存不会太多,再加上321的开抢倒计时,更具有煽动性,与薇娅李佳琦直播间上架的风格有些相似。而天猫店播大多会将所有商品一次性上架,所有优惠价格也一次性设置好。从操作角度来看,前者显然需要更多的运营人员进行配合,而后者一个主播也可以独立完成。

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  左:抖音直播间;右:天猫直播间

  在TeenieWeenie抖音超品日直播的同时段,天猫店铺也在进行直播。通过对比可以看出,抖音直播间主播的妆发倾向于学院甜美风,而天猫直播间则更偏向OL风格。

  在电商负责人看来,抖音直播的效果像是达人,而天猫直播更符合售货员的定位。相比较天猫,抖音会给与品牌更多的内容发挥空间,她向我们说明,TeenieWeenie经常会有很多设计小细节,在抖音,这些细节可能会被解读为不同的品牌故事,以短视频的形式直接在站内进行传播。

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  本次TeenieWeenie超品日主打青春风格,在此之前,TeenieWeenie陆续发布了代言人赵露思、党妹的宣传营销短视频。截至发稿前,赵露思出镜的短视频点赞量接近1万,为TeenieWeenie账号点赞最高的视频内容。

  除此之外,我们还对比了抖音直播间同款商品在天猫官方旗舰店的价格,发现抖音直播间的价格几乎都会低于天猫,或者该款商品在天猫显示下架或缺货。可以理解为,在直播过程中,抖音会对在播商品进行控价,确保顾客不会因为比价跳失到其他平台。

  可以看出,抖音店播为服装品牌提供了新的销售增长空间,那么其他电商从业者们又怎么看待这个机遇?

  博弈

  “服装类目一度是天猫的销售王牌,抖音店播的发展无疑将刺激到天猫。”某位电商人士告诉我们。

  此前,时间财经曾报道,2017年天猫女装服饰总销售额达到1098.13亿元,位于天猫各类目销售榜首,这一销售额相当于唯品会2016年全年总营收的2倍。紧随女装之后,就是男装类目,总销售额达到724.23亿元。可以看出,仅男女装类目就占到了天猫25个类目销售总额的24%。

  虽然此后暂未披露相关数据,但几位电商人士告诉我们,目前服装类目仍然在天猫平台占据一定份额。放眼第一梯队的电商平台,京东凭借数码起家,服装类目存在感弱;拼多多仍然奔跑在白牌向品牌的转型路上。天猫坐拥的服装品牌池,从某种意义来说,也是一条天然的护城河。

  据某服装电商从业者透露,在前两年抖音、快手为代表的短视频电商尚未兴起之时,每逢618.双11这类电商大促,几乎都会收到天猫发来“二选一”的问候,“如果大促期间与其他平台进行合作,小二会发出降低店铺流量权重的警告。不过自从阿里开始采用千人千面的算法机制后,流量慢慢就变成了一门玄学,谁知道精准投放的流量有多少呢?”

  当天猫服装类目TOP品牌相继入局抖音时,掌握战局的主动权在无形中发生变化。

  前不久,我们整理过2021年2月11日-2月17日春节期间抖音直播带货情况,其中销售额TOP15的直播间包括“TeenieWeenie官方旗舰店”、“太平鸟女装官方旗舰店”、“玖姿官方旗舰店”、“伊芙丽官方旗舰店”,可以看出服装品牌店播占据的优势。

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  对于大多数品牌商家来说,选择在抖音开始店铺直播无疑是一个新的机会,但仍然存在不少需要考虑的地方。

  首先,退货率是关键的拦路虎之一。

  据TeenieWeenie电商负责人透露,不少顾客会脑门一热冲动消费,目前抖音直播间的退货率在60-70%左右。而据我们了解,一般天猫女装的退货率集中在40-50%。较高的退货率,将对品牌仓储、物流成本都造成影响。

  其次,店播达人的流动性。

  凭借短视频内容起家的抖音,相比淘宝天猫拥有更丰富的达人资源,一些常驻主播往往自己也拥有抖音账号。以TeenieWeenie直播间中的常驻主播为例,截至发稿前已积累2.4万粉丝,视频内容的评论区不乏从直播间引流的顾客。

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  虽然目前很少出现由抖音店铺主播转型成为网红的案例,但联系此前MCN与达人之间的纠葛,一个优质且稳定的主播对于塑造品牌形象十分重要。

  再次,抖音自播团队的组建。

  据我们采访了解,目前大部分品牌都是选择将抖音店播运营交给抖音代播服务商,但目前大多数抖音代播服务商都是由淘宝代播转型,或者兼做淘宝、抖音代播两个业务,仍然处于跑马圈地的早期阶段,主播不专业,收费混乱,运营团队不齐备等是常有的问题。

  当然,从另外一个角度来看,品牌的需求也为抖音代播们提供了潜在机遇。

  从淘宝直播代播服务商离职,转型抖音直播的白泽在亿邦动力采访中曾表示,新公司未来将重仓抖音代播,他认为2021年会是抖音电商的风口年,平台将大力推进店播版块,年前他已经收到了服饰、美妆、医美的抖音代播订单。

  深入对方腹地

  2020年618当天,字节跳动宣布成立抖音电商一级业务部门,至今还不满一年。

  此前据《晚点LatePost》透露,抖音平台2020年全年GMV已突破5000亿元(包括短视频、直播等),是2019年的三倍多。2021年,抖音将电商业务的成交额目标上调至10000亿元,而这一目标已经接近国内市值第二大电商拼多多全年的GMV。据了解,在这10000亿元的目标中,抖音自有电商占比有望接近40%。

  与此同时,近期抖音电商消息不断。不管是阿里原天猫服饰总经理尔丁将离职,加盟抖音电商的传闻,还是将抖音电商整合落地至资源更丰富的上海,都可以看出抖音电商在2021年的发展野心。

  另一方面,阿里同样在加强自己的内容化。

  2020年9月底,手淘迎来大改版。顶部焦点图展位变成竖版,与抖音、快手的短视频信息流展现方式相似;“猜你喜欢”位置上移,同时增加大量短视频内容。

  在9月中旬内测改版时期,曾有电商从业者透露“淘宝小二能触达的商家约5万家,每家被要求投放100条,意味着500万+条视频内容即将涌入淘宝”。

  不久后的11月30日,淘宝再次进行产品升级,上线“逛逛”内容社区,此前淘内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块都将聚合到“逛逛”内,风格调性与小红书相似。同时,淘宝宣布启动“有光计划”,设立10亿的奖励基金扶持内容创作者。

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  回顾淘宝的发展历程,从9块9包邮的白牌商品开始,到逐步建立起天猫的品牌护城河。抖音电商从达人、明星带货直播,再到邀请品牌入场。从培养站内的品牌氛围这一点来看,两者何尝不是有一种相似的趋势。

  区别于单纯的商品时代,抖音的短视频内容文化形成了一种特色的电商属性,在此冲击下,淘宝也推出图文、短视频内容社区“逛逛”,希望能够强化内容属性。几乎在同时期,抖音电商选择邀请品牌店铺入驻,双方的操作可以看作是互相进攻对方腹地。

  对于夹在平台间的品牌来说,如果可以在保证天猫销售的同时,在抖音寻找到新的销售增量,无疑是最好的结果。与此同时,抖音的内容属性也将帮助品牌找到更多的营销方式,但在做这个决定前,仍然有很多因素需要考虑。

  这一次,抖音将遥控器交到了品牌的手中。

  

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