如何从 0-1 组建 500 个群并变现 1000W+?

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如何从 0-1 组建 500 个群并变现 1000W+?-第1张图片-周小辉博客

这是狗哥的第62期分享

作者 l 半夏

你好,我是狗哥。

又到了每月两次抽取《淘金之路》社群的分享了。

这次分享的是半夏同学详细拆解和复盘自己组建社群的运营新路历程,内容非常非常非常的干,我看了不低于五遍,并且悄悄收藏起来了。

全文12000字全面讲述了社群运营的种种问题,请耐心观看。

好了,进入主题。


大家好,我是半夏,目前是某 500 强的企业社群负责人,近一年半来一直在寻找合适的创业机会,做过社群代运营、尝试过社群培训、开过网店搞过微商等等,目前副业从事社群淘客,计划年后组建团队进行淘客创业。

在进入淘宝客行业之后与多位同行大佬交流沟通,发现大家都有共同的困惑:社群规模化和精细化运营难以兼容,势必要有所舍弃。


而我恰好有运营过 1000+社群的经验,于是将我过往操盘过的一个 500+社群电商的 案例进行拆解和复盘,希望能够给到有需要的伙伴一些启发,也欢迎各位大佬拍砖和建议。

目录:

一、项目背景

二、项目数据

三、基础流量怎么做?


1、目标用户定位

2、 如何引流 10000+种子用户?

3、引流后用户破冰与养粉策略

四、从 60 到 500 个群的裂变怎么做

1、如何组建 60 个种子群?

2、如何裂变至 500 个群?

五、成交 1000W+的社群如何运营?

1、社群促活运营

2、社群内容运营

3、社群营销转化

六、方法论总结

1、裂变活动底层逻辑

2、高参与率活动的底层逻辑

3、社群成交的底层逻辑

一、项目背景

此项目是我在前前东家操盘的案例之一,前前公司是一家微信生态内的内容电商平台, 主要模式是和公众号合作,进行小程序电商变现。

平台的流量依托于各自媒体 KOL,这种合作模式有个很大的瓶颈就是没有自主流量,只 能抱住自媒体的大腿以获得持续流量。随着 2018 年公众号打开率越来越低,平台流量 增长缓慢,日活也在稳定下降

因此打造自己的流量池势在必行,在距离双十一不足 2 个月时,公司终于立项了社群项 目,期望通过社群寻找新的流量突破口,而我作为社群团队负责人,需从 0-1 组建社群 团队、搭建运营体系,并达成双十一的业绩目标。

二、项目数据

经过 2 个月的筹备+运营期,组建了 7 个全职+8 个实习生的运营团队,最终完成业绩如下:

1、组建 60 个种子群,并裂变至 500 个群,平均群人数 324 人

2、双十一活动期间 GMV 达 1000W+,社群订单占比商城 36.3%

3、社群转化率高达 30.5%

以下为项目执行前后的平台中某个单店的流量结构对比图

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做用户画像分析的目的是发现客户痛点,我们调取了平台的近半年的所有客户数据,分 析了主营的几大类目的用户占比、年龄、热卖品类等数据,分析了各一级类目热卖品牌 的的用户画像(如上图),最终聚焦于以美妆护肤品类为核心,在微信群中打造种草达 人的人设,以低价好货、辨认化妆品真假、小众护肤品分享等内容,目标转化以大学生、 初入职场的年轻女性为主的群体。

2、如何引流 10000+种子用户?

有了用户画像,但是要去哪里找到这些用户?又以怎样的诱饵吸引添加微信呢?我们根 据画像挖掘用户的共性需求:

 变美需求,喜欢买买买

 喜欢追星、追剧、看八卦

 有兼职赚零花钱的需求、社会实习的需求

基于以上共性需求,我们设定了 3 种引流诱饵:影视剧资源、大牌化妆品福利、招聘社 群客服,在微博/贴吧、闲鱼、Boss 直聘/58 同城招聘、主动添加等方式操作引流,在 10 天内快速积累了 1 万多个种子流量,各平台的引流数据及风险点见下图:

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2-1 微博影视剧引流:

结合当下热播的影视剧,在百度贴吧,微博的明星超话、明星粉丝社群进行推送,例如 前段时间频上热搜电视剧《流金岁月》,以该剧全集资源免费分享为诱饵吸引用户添加 微信(多添加几个同行就能获得全集资源啦),下图为参考案例:

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2.2 闲鱼及主动添加微信:

前期在闲鱼发布知名品牌化妆品转卖的信息,比如 MAC 口红,迪奥香水等,在闲鱼发 布商品,设置低于同行的价格,文案尽量真实,例如以“前男友送的礼物、毕业了要去 别的城市、同色系口红比较多找有缘人低价转”为由,设定自动回复,用户咨询直接引 导添加微信。

后来因被频繁封闲鱼账号,在引流了 200 多人的时候就暂停,改为利用工具主动添加目 标用户微信(得益于公司当时提供了一批精准的购物数据资源),当时用了 20 个微信号, 利用工具设置好添加时间及话术,平均每个号每天自动添加 15-25 次,整体通过率高达 32%,下表为当时引流一周的各文案数据表:

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在引流人数达 4000 人左右之时,我们尝试了一波礼品裂变,即推荐 xx 人加微信好友, 即获得 xx 化妆品一套。即推荐 5 人,得一份价值 69 元化妆盒;邀请 15 人,得一份价 值 299 元美容仪,活动数据如下:

裂变参与人数:482 人

新增用户数:1849 人

人均获客成本:3.1 元

这场裂变活动并没有达到预期目标,首先活动参与参与率低于预期,后来反思可能是大 多新添加的用户信任度低,并且临时决定做一波裂变活动,没有提前预热和造势,非常 粗暴的群发活动文案,失败是必然的,不过也算是小试牛刀为后续的大型裂变活动提前 进行试错,积累经验。

 踩过的一些坑:

团队欠缺引流经验,没有种子用户的冷启动,包括我在内都一度陷入焦虑,在网上和各 大社群疯狂学习引流资料,之后进行团队分工,每 2 人一组,重点研究一个渠道的引流, 用 2 天时间完成踩坑的过程,之后快速执行和批量操作。

但也因欠缺经验,同时多平台引流,没有把时间精力专注做好一个平台的深度引流,导 致同时开展多渠道引流,却没有哪个渠道表现特别出彩,而多个渠道,多种诱饵引来的 用户对于后续的运营带来了极大的挑战。

3、引流后的破冰与养粉策略

我个人不太认可加粉后前期对用户置之不理,任由其躺在你的朋友圈,待时机成熟运营 者的头像昵称一换,开始刷屏式发广告营销的暴力运营方式,这种“君子之交淡如水” 的局面,在我看来对彼此的价值是 0(由此可看出我欠缺流量思维,各位流量大佬勿喷)。

因此在通过好友申请后,针对不同的渠道和诱饵引流的用户,第一时间进行破冰动作, 主动出击,打破“僵尸”局面,毕竟,主动才会有故事嘛~

3.1 破冰技巧 :

我们把引流的粉丝归类为三种类型

1)影视剧资源粉破冰技巧:

破冰阶段先满足对方需求,主动发送资源提取链接,提醒用户资源每天自动更新,可近 交流群随时获取最新资源~其次表明自己的身份,是个宝藏博主,不仅有影视剧资源, 更有各种福利和化妆小技巧,引导用户到朋友圈参与互动赢奖品。破冰流程如下:

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通过五大纬度的朋友圈设计,达到加强客户关系、塑造个人 IP(个人品牌)、创造成交机 会的目的,在不同运营阶段,朋友圈的内容核心有所调整,例如在养粉期的朋友圈以输 出干货、福利互动、生活动态为主;但在活动期间的朋友圈,需充分营造互动氛围,活 动前中后需有节奏的体现活动内容,下图为在养粉期一周的朋友圈执行 sop 表。

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方法二:全方位互动

互动是培育信任的基石,多露脸,多互动,让粉丝感觉到我们的存在。

1、点赞:混脸熟,对同一客户一周至少点赞一到两次

2、评论:多对用户朋友圈进行有质量有深度的回复,我当时给到团队的要求是,每个 人每天走心评论至少 30 个客户的朋友圈。我们发现,如果主动私聊用户,可能对方 不回复的几率很大,但当我们很用心的评论他的朋友圈,120%会回复。

3、私信互动:从朋友圈的动态对用户有了基本的了解释之后,找个合适的话题作为切 入点开始聊天互动。

例如对方有宝宝,夸她宝宝可爱,聊一聊育儿的一些烦恼和心得,很容易引起共鸣;

例如对方是个爱晒美食的“吃货”,从厨艺、各地美食、零食切入很容易同频;

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接下来围绕社群促活、社群内容、激励措施拆解运营过程。

如果只是将一群人聚集在一起,还不能称为社群,只有当成员之间发生了足够多、足够 深入的连接,这个群才能真正成为社群。所以,提升社群活跃度的第一个关键点在于増 加用户在社群里的连接点。

人在决定是否做某种决策的时候,不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处,同时也看 过去已经在这件事情上投入了多少,我们称之为"沉没成本”。其实,这种效应每天都 在我们身边发生。比如,你花 50 元买了一张电影票,在电影院看了一会儿之后,发现 电影不好看。这个时候,你会选择看下去,还是站起来就走呢?据调查表示,绝大部分 人都会选择继续看下去,他们可能会一边玩手机,一边坚持把电影看完,因为不想浪费 已经花出去的"投资",这就是沉没成本。

那用户在社群中是否也存在沉没成本呢?其实答案是肯定的,比如你在社群里消耗了很 多精力,结识了很多伙伴,或者发布了很多有趣的内容在社群里,你也会舍不得离开,会坚持在这个社群里活跃。

因此,社群活跃围绕着用户“参与感”来设计,让用户参与到活动中,让用户来营造购 物氛围,运营人员只需设计好消费激励,在关键节奏点上进行情绪助推,打造出一个让 用户不反感反而还上瘾的购物社群氛围,所以,社群促活我们主要做了三大动作:分别 是主题打卡活动、内容输出、营销活动。

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1.2 社群内容运营

活动期间设计了 12 场专题种草,如“秋冬保湿妙招、拯救沙漠肌干皮、新手必入彩妆 好物”等内容,通过图文+视频+直播的形式呈现,且分享的过程中适当植入商品推荐, 专题种草是解决用户的共性需求,如大家关注的美白、减肥、黑头等问题提供通用的解 决方案;

除此之外,群内每周会设定专场答疑时间,用户根据模版进行提问(肤质、问题、需求、 预算),如某用户表示自己敏感肌,想找一款粉底液,但不知道如何选择,什么样的产 品适合自己的肤质,社群运营人员根据用户的需求进行方案建议,并精准推荐商品,给 解决用户个性需求。

专题种草和专场答疑是绝佳的给用户端输出价值和塑造强 IP 的时机,种草的内容围绕 用户的需求而设定,而会围绕商品来设,甚至我们会反其道而行之,分享踩雷商品,引 导用户理性购物,塑造出“专业、负责任、不强推销”的人设,更容易获得用户的信任。

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1.3 社群激励措施

用户都渴望被关注、得到正面反馈。激励方案的设计,除了常用的物质激励,我们设计 了电子证书,集齐目标数量的证书可召唤“神龙”,通过证书的发放让用户实现荣誉感 及被关注的成就感。

群内所有的活动,用户只要参与即可获得 1 张证书,累计获得 5、10、20 张等可以兑换不同礼物,除了兑换礼物,拥有证书越多的用户,有机会获得线上实习的机会(即协助管理群)。毕竟维护 500+个群的工作量,不仅规模较大还要进行强运营,团队只有 7 名全职员工+8 名实习生,人力远远不足,因此通过证书来筛选核心用户成为社社群助理, 平均一个群 2-3 助理协助管理,对于最终达成目标起到了非常重要的作用。

证书的内容随着每次活动的主题来变动,例如群内参与有奖抢答获得,参与用户可获得 “天选之子”、“天资过人”类的证书激励,每次活动的证书限量发放,限定前 xx 名 用户获得,提高用户的参与度。

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 一个小案例:

群里曾有某位用户小 A,集齐了 9 张证书,且每张证书的奖励头衔均不一样,小 A 非常 开心的发了 9 宫格的朋友圈,并配文“一不小心实现了我想成为天才的梦想哈哈哈哈”, 吸引朋友圈好友点赞无数,引发很多朋友的好奇心,追问证书从何而来?是参加了怎样 的活动?当得知是某个微信群中的活动时,强烈要求小 A 邀请进群,于是小 A 在发朋 友圈的当天就给给群里带来了十多位的精准用户,且非常活跃。

 总结:

对一个社群而言,物质激励必不可少,但核心永远是内容和价值、群的调性,再辅以激 励措施给到核心用户物质、精神、荣誉上的奖励,用户才有更多“去秀给别人看”的诉求,从而形成自发性裂变。

1.4 社群成交

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 每日福利爆款:

双十一期间营销活动,每天早晚推荐平台热卖的爆款商品,利用极致文案、有故事性的 文案引起用户共鸣、激发用户需求,如群里推荐一款柚子,前期我们的推广方式简单粗 暴,直接复制同行群里的商品文案,销量不理想。后来对文案进行了精心的设计,融入 了场景,同样一款柚子,1 小时内销售 800+多单;

再例如推荐泡面,给我印象深刻的是不仅销量新增 1200+单,更是在引发了很多用户讨 论,群内一度成了回忆录的现场。这和泡面推荐的文案有关:本身泡面就是承载了很多 人青春的回忆,所以通过一种温情的文案引起共鸣,我记得当天有用户甚至发了几百字 的长文表达了自己刚毕业那段时间,因为收入低,但很倔强不肯向父母要生活费,靠泡 面充饥度过了一段非常艰难日子,然后再由泡面引起了后面的职场发展、身体健康等话 题的等一系列的讨论。

所以我认为一次好的营销,不仅仅是销售多少订单,而是真的可以建立人与人之间的情 感连接,让用户觉得这个群是一个有温度、温暖有价值的群。有了信任和价值的基础之 后,销售转化是件自然而然的事情。

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 社群秒杀+清仓内购活动:

销售需要有爆点刺激,为此我们设计了 5 场专属秒杀活动和 3 场清仓内购活动,平台的 秒杀专区商品一般需拼手速抢购,但群内会进行返场秒杀,只开放给群内的用户,塑造 出稀缺感和专属感,营销活动执行重点在于对节奏的把控,策划一场社群营销活动,活 动前、活动中、活动后的环节设计是必不可少的。需要分别做好如下图中的活动设计。

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秒杀前:预热与造势

充分调研用户需求,因为公司商城的品类非常多,美妆护肤、家居、食品保健、电子产 品、服饰箱包等等,所以我们要从中去挖掘出用户感兴趣、需求较多的商品来做秒杀。确定了商品之后进行预热和造势,例如举行有奖竞猜:引导用户猜测某款秒杀商品的秒 杀价,价格最接近者获得免单奖励;或结合红包雨进行造势:连续发 4-6 个红包,红包 的文案阐述主要的活动内容,例如几点有秒杀、xxx 商品 xx 折等等。活动前一小时私信 通知用户,提醒用户回群参与秒杀活动。

塑造主推品价值:
秒杀活动一般会设置引流款和利润款,引流款即是一些低价刚需爆款 商品,,利润款商品需重点塑造价值,最有力的做法就是进行价格对比+用户反馈+品牌 背书

秒杀中:
营造出火爆的抢购的氛围。水军号需不断带动节奏,截图订单晒单,再配合强刺激性的 语言:“我靠竟然抢到了,之前我买的时候花了 xxx 银子,这次竟然这么便宜就抢到了, 便宜到怀疑人生。”与此同时社群管理员实时同步库存,XX 商品已抢购 xx 份!xx 商品 还剩多少份!xx 商品倒计时抢购!!过程中针对晒单的用户及时给予反馈,例如发放证 书、红包奖励、积分奖励等。

秒杀后:预告下次的秒杀时间和内容,兑现此前承诺的消费激励,如抽奖等,同时发起买家秀活动奖励。

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 消费激励:
设计消费激励制造紧迫感和稀缺性,例如前 xx 免单、前 xxx5 折、超级赠品、抽奖等这 种常用促销方式同样适用于社群,通过消费激励浮动犹豫不决临门一脚的客户下单。

总结:

社群的成交过程形成了激活用户—用户教育—激发需求—激发情绪—成交买单的闭环。通过各类运营动作进行用户激活,通过主题打卡+干货进行用户教育,通过种草,预设 聊天剧本激发用户需求,最后营造抢购氛围,配合消费激励进行成交。

2、活动后的日常运营

社群运营中最大的挑战在于对于“度”的把握,即节奏感的把控。在经过强运营+强营 销的活动期,活动结束后,社群进入常规运营阶段,避免营销过度造成用户反感,因此 又回到“养粉”阶段。需要持续的为用户提供优质的内容、产品和服务,并培养用户的 长期习惯,下图为社群常规运营方案,分为每天、每周、每月的固化动作:

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我们曾也出现断更的现象,减少了晚安分享的环节,不料却有用户私信提问:“为什么 今天没有分享音乐了?都习惯了每天听着你们分享的音乐睡觉。”

除此之外,经常会有用户会私信提出推荐电影、推荐书籍或歌曲之类的需求,所以这是 一个潜移默化的仪式感和习惯培养建立过程。

2.2 每周固化动作

除了常规运营,我们设定了每周三次的固定活动:

每周二互动福利日:通过游戏互动获得奖励,比如比眼力找茬、听声音猜物体、看眼识 人等游戏,参与者可获得商城优惠券、现金红包、电子证书(代表积分)等奖励。

每周四干货分享日:调研用户需求后设定了多个和护肤美妆相关的主题内容,每周分享 的主题有所变化,例如这周分享关于如何祛痘?下周如何美白?如何瘦脸?那为了保证 课程参与效果,分享前用户在群内以问题接龙的方式提出与护肤美妆相关的问题;分享 后会推荐和内容匹配度较高的商品进行带货;分享后设计有奖问答,提升用户参与度。

周五超级秒杀日:秒杀是塑造专属价值的一种捷径。秒杀品的来源于三部分:一是调研:提前让用户投票,根据人气来设定秒杀品;二是每周四主题分享的推荐的商品,根据情况设置秒杀力度;三是根据当下的时节来进行专场营销活动,例如我们举行过的开学宿舍用品专场,中秋 美食专场,国庆出游必备品专场等。

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结合整体来看,群里设置每周的互动福利日、干货分享日、秒杀日,这些内容的设定, 是为了让用户觉得社群好玩有趣、有价值、有便宜可占。毕竟我们的用户群体以 95 后、00 后为主,有趣是她们愿意接受和信任的前提

六、方法论总结

1、裂变活动底层逻辑 

首先我认为裂变是没有通用的裂变方案,由于种子用户,投放渠道等因素差别很大,有 可能别的成功的案例拿过来不一定就适用。所有的裂变方案都需要根据实际情况做修改。但所有裂变的底层逻辑是可以套用的:


一个成功的裂变活动=低门槛+高诱饵+流程简单+及时反馈。

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1) 低门槛

意味着参与简单,动动手指即可,裂变初期尽量扩大启动量,朋友圈、私信、公众号推文、外部平台等等,所有精准用户所在的渠道和平台都可去发布活动。可设置参与奖励,即参与转发即可获得 XX 福利。目的是促进更多的人参与到裂变活动 中来,降低决策成本。

2)高诱饵
顾名思义一个价值 100 和价值 1000 的礼品,哪种更能吸引用户?答案一目了然。诱饵 的设置一定是目标人群感兴趣的礼品,什么样的物品吸引什么样的人群。

3)流程简单、及时反馈
用户参与一次转发或者邀请任务即可获得奖励,动动手指就有资格。活动过程中虽然说 有机器人在指引,但很多细节的动作,是要靠运营人员手动来操作的。比如用户的提问, 需要工作人员及时手动回复,并@对方进行互动。

2、社群活跃的底层逻辑

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1)匹配用户需求
至少要确保我们的用户对于群内发起的活动感兴趣,难度不大。针对目标人群的关注点 去设定活动,比如是妈妈群,那么这些活动可能不太适合,他们的关注点更多的是和孩 子有关的事物上。每次活动开始前都要充分预热,和水军配合烘托,避免一个人唱独角 戏



2)明确活动目标
每个活动的背后都应该有明确的目标,是为了付费转化?还是为了引流裂变?还是提高 活跃度?大家可以看到我们设计的社群双十一活动清单表上,每个活动的目的是不太一 样的,无脸男的馈赠是为了提高群的活跃度,秋冬护肤那些事是为了提高转化,幸运的 商品是为了给商城导流。不同的目标采取不一样的做法。

3)利用内容和服务持续建立影响力
每天有持续的内容输出,定期不同的主题分享,并且仅仅靠我们是不够的,毕竟群太多,顾及不到,所以招募的课代表团队就发挥出非常重要的作用,愿意来做课代表的基本都 是群内的活跃分子,把他们培养成小型意见领袖,甚至由他们来发起某些活动、话题讨 论等,建立小型 KOL 的影响力

4)高度的信息抵达率
没有信息抵达就没有活跃度,微信群、朋友圈、私信充分利用、活动前利用群众力量奔 走相告,比如全部人打出统一指令:今晚 8 点超低价秒杀,活动中制造刷屏参与活动现 象、过程中不断督促、对于参与的用户及时给到鼓励和表扬。

3、社群成交的底层逻辑

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