多条视频播放量破亿,家装IP“设计师阿爽”的视频号增长之路

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拼多多 抖音

  代田田:新居网(家装行业第一家MCN机构)内容营销经理,兼视频号负责人。搭建并运营新居网MCN视频号矩阵,打造出3500多万粉丝的家装超级IP“设计师阿爽”,单条视频涨粉60000+,多条视频播放量超1亿。

  2021新榜视频号大会(变现专场)邀请到代田田,分享了设计师阿爽的视频号增长之路。

  以下内容整理自代田田现场分享,内容经本人确认:

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  我们公司孵化了很多达人,大家印象最深或刷到最多是“设计师阿爽”。

  “阿爽”目前在抖音有2200多万粉丝,在快手1000多万,全网粉丝体量超过4000万。在垂直、低频的家装行业,她是粉丝体量最大的“家居设计一姐”。阿爽那句口号——“爱设计多过爱男人”,可能大家都听过。

  我们同步运营了视频号、企业号、设计师阿爽工作室,截至2020年12月31日,企业号粉丝22万,个人号14.7万,视频号粉丝36.7万。这36.7万粉丝,相对于设计师阿爽矩阵粉丝而言,其实体量很小,但我们还是专人专岗,花了很多人力资源做视频号渠道。

  

  视频号的3个隐藏红利

  为什么我们选择做视频号?

  基于成熟的微信生态,我们相信视频号的内容可以连接万物。这种连接,可以解决我们4000万粉丝账号转化低下的问题。

  第一,内容和人的连接。我们在抖音、快手有巨大的粉丝体量,但是整体转化偏低。这也是很多头部大号遇到的问题。但是在视频号,内容可以转发到个人微信、社群、公众号、朋友圈等等,而且基于微信的社交属性,可以覆盖到更多人群。

  基于用户自发的转发,它的真实性更高,有利于品牌、口碑效应的形成,更加利好家装这样低频、垂直的行业。

  第二,内容和内容的连接。我们做短视频,有一个很大的痛点,就是内容比较碎片化,无法展示家装行业的内容体系。如果你想了解一个家装工艺,一两分钟的短视频,其实无法囊括所有内容。但是视频号不一样。

  视频号和公众号互联互通,可以通过公众号将视频号无法说尽的内容进行沉淀和复用,形成结构化、体系化的内容。这样的特性,非常利好有知识门槛的行业,比如说家装、在线教育。

  第三,内容和生意的连接。“设计师阿爽”虽然全网有四千多万的粉丝,但是太受平台的限制。虽然粉丝在我们的私域里,但是,那是“公域型的私域”,我们与粉丝的粘性非常弱。视频号不一样。

  视频号已经完成了内容生产-内容消费-内容变现的闭环,粉丝看视频号的同时,可以通过直播、小程序、小商店完成商品的购买。这非常有利于我们IP的持续运营以及变现。

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  除了微信连接的优势,视频号还有非常大的流量池优势。依托月活12亿的微信,视频号拥有强用户粘性和高转化率。微信、社群、公众号、直播、小程序、小商店等全部打通,没有渠道连接的问题,都是在微信内部循环,跳转造成的用户流失更少。

  现在的抖音、快手,依然没有解决公域引流到私域的问题。视频号可以说坐享了整个微信生态的成果。

  做好视频号的4个关键点

  有这么多先天优势,视频号到底应该怎么做?

  1. 爆款思维做内容

  

  做账号离不开做内容,做内容离不开爆款思维。

  第一,要做专业的内容,特别是对于家装这样垂直、低频的行业。

  很多人装修都怕水太深、有坑,担心钱没花在刀刃上。“设计师阿爽”作为家居行业的专业大V,我们一定要做垂直、对用户有价值的行业内容。只有专业性有保证,你的内容才是有价值的。

  除了行业内容的专业性,短视频——承载内容的形式也要保证专业。这里分享“设计师阿爽”走过的一个弯路。

  我们从2018年开始做短视频,主要在抖音和快手,发展势头非常好。所以,2020年开始做视频号的时候,我们采用的是分发机制,直接把抖音的视频拿到视频号分发。这样非常简单,1个人可以运营我们MCN机构的20多个账号。

  但是这样会有问题,因为视频尺寸格式不匹配,画面两边是有黑框的。如果直接拿抖音的视频裁剪,画面也会非常模糊。

  我们以分发机制运营了三个多月,数据低迷,涨粉缓慢。去年7月,我们开始专门针对视频号生产内容,各项数据才步入正轨。

  第二,解决了内容的专业度之后,怎样打造爆款内容?

  打造爆款内容的核心,主要是驱动团队小伙伴的想法或者内驱力。这里有对内和对外两种方式。

  对内:拆分爆款内容结构,套用/创新爆款内容。“设计师阿爽”团队,不单会看自己数据比较好的视频,还会看整个MCN三百多个达人每一个选题下的爆款,对矩阵所有爆款进行拆分整合。

  这里截图的视频,就是另一个视频号的10万+爆款,选题是“毛坯房验收”,阿爽学它拍类似的,数据非常好。

  对外:分析抖音/快手/微信等全网爆款,总结爆款模式,包括选题、标题、脚本、镜头等。不限行业,不限内容,只要是好的爆款,我们都会去分析。

  我们拍了三年短视频,每次拿到比较有特色的案例时,内部都会有一个困惑:究竟怎么样,才可以拍出不一样的视觉体验,给用户全新的感觉?刚才的视频,整个运镜和转场,参考了汽车行业视频,比如拉开抽屉的镜头,和看豪车非常像。

  当账号发展到一定阶段,当我们的小伙伴在行业浸淫很久,我们要拓宽每一位小伙伴的爆款收集分析能力。先对别人的爆款做减法,提炼要点;再做加法,把要点应用到我们的视频中,探索自己的爆款模式。

  2. 社区思维做运营

  做好内容之后,第二步就是做运营。对视频号而言,最重要的就是社区思维做运营。

  第一,我们要做SEO优化,特别是标题的优化。

  大家试一下,在微信搜索“卫生间”,视频号动态里最先出现的是“设计师阿爽”的视频。同样,前面嘉宾分享了“tag标签页”,包括朋友圈的标签,我们输入“#厨房”tag进入视频号动态,也可以看到阿爽视频号的内容。

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  视频号这一块,还有很多微信公域可以撬动。比如微信“搜一搜”的优先导流,还有朋友圈/会话场景直接导流、微信话题搜索聚合页置顶导流等。通过关键词以及AI联想去匹配公域流量,只有这样,我们才能从内容海洋中突出重围,成为头部的呈现。

  第二,评论区互动。

  这是一个“闺蜜家小户型厨卫设计”的内容,当前点赞量8.2万。我们创作时,用了“闺蜜家”关键词,这是家装行业很火的标题。因为卫生间的门看起来非常小,我们想体现这么小的门也可以同时通过两个人。

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  最初的文案是“两个人都可以通过”,但没有话题性。于是,我们改成“两个老公都可以通过”。视频发布之后,用户认为这句非常有槽点,纷纷在首页评论说,“两个老公是认真的吗?”。这种略带调侃、争议性,又不影响我们专业度的表述,可以带来更多互动。我们在评论区制造一些延展性的热点或者争议话题,只要开一个头,用户就会参与进来。

  制造议题的时候,一定要选择合适的话题。切中痛点、精准地域、描述具体、参与门槛低的内容,更容易引起大众参与。

  再举个例子。我们拍摄“阳台空间利用”的时候,写“一平米空间闲置特别浪费”,这样讲,大家并没有切身感受。把它改成:“房价七八万一平,你还这样空着吗?”大家就觉得与我的钱包相关了,我要看一看。改完之后,我们在评论区接着埋梗,说“广州的房价七八万,深圳的房价已经十万了。”这样的议题一抛出来,用户就会跟着评论,说“你在广州哪里,我广州的房价已经十几万了”等等。

  像这样,可以充分激发用户的参与度,又不影响视频内容的专业度。有了互动和热度,又可以助推我们的视频进入更高的流量池。

  评论区互动运营,快速响应非常重要。新居网所有MCN账号包括“阿爽”,不单单在视频号,在抖音、快手等所有平台运营中,都有运营10分钟响应机制以及负评5分钟响应机制。装修工艺,不同地域会有一定差异,有时因为用户理解不同,会出现负面评价,这种评论一定要在5分钟之内处理。

  除了快速响应,还要积极引导用户共建,引导UGC内容生产。只有这样,账号内容才能更丰富,拥有更多可能性。毕竟自己的马甲、私域有限,而公域是无穷无尽的。爆款视频尤其需要重视用户共建,因为它可以带动整个账号的热度。只有在账号有热度的时候,及时跟进,盘活账号,接下来的视频才会有较好的数据体现。

  第三点,打通视频号到公众号到社群的闭环。

  阿爽发视频,会在底部链接公众号图文,图文链接到微信,微信引导到社群。粉丝去到社群之后,又可以把视频号的内容发到群里做冷启动。在此过程中,我们就完成了渠道整合、内容沉淀、流量裂变。

  因为用爆款思维做内容,我们发视频的时候,可能今天讲卫生间,明天讲厨房,那是不成体系的。但是,有海量内容和社群运营之后,我们就可以有针对性、有体系地去做内容,再通过社群裂变流量。同样地,公众号图文也可以为视频号做启动,直接引流到视频号内容。也就是说,爆款内容可以沉淀私域流量私域流量又可以助力视频号完成冷启动。

  所以说,做视频号不能像做抖音一样,仅仅开个账号发内容,还需要同时布局公众号、小程序、社群。只有这样,才能充分挖掘视频号的红利。

  3. 真人直播做互动

  我们认为,所有形式的内容中,直播是互动性、真实性最高的一种。所以我们一直在做直播互动,也在探索“直播+关注增粉”的新模式。

  以前我们的增粉大多依靠爆款,一个爆款能带来六七万的涨粉。但是现在,我们也开始通过视频直播来涨粉。这样更真实、更直接的互动,可以强化人设、提升粘性、沉淀私域流量,带来更多可能性。

  4. 爆款/增粉PK奖惩

  最后分享我们做团队驱动的方式——爆款/增粉PK奖惩。

  和同行交流的时候,经常被问到,你们怎么驱动账号/怎么驱动运营?很简单,数据驱动运营,奖惩激励执行。

  首先要分解目标,将爆款、增粉的目标分解到月、周、日,并且分解到每一个账号、每一个运营。

  然后,再去制定PK赛的规则,每月、每周、每日循环推进。今天达不成,要怎样去达成?达成有什么激励,达不成有什么惩罚?

  通过数据驱动运营、奖惩激励执行,保证目标达成,让我们团队可以尽快抢占每一个内容赛道。

  对视频号来说,“设计师阿爽”的增长之路刚刚开始,我希望未来有更快更好的成长,谢谢大家!





标签: 视频号 微信视频号 视频号带货 视频号涨粉 视频号变现

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