范卫锋:2021年我们要投资15个视频号创业项目

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  范卫锋:毕业于中国人民大学,曾在国内著名传媒集团从事报纸、杂志、电视、广播、互联网等媒体的采编管理和投资工作。2015年创立高樟资本,致力于内容商业的早期投资,助跑驾驭变化的创造者,是蓝鲸传媒(财联社)、饭统戴老板、新经济100人、三声、市值风云、真实故事计划、菠萝斑马、星球研究所、汉卿文化(敬汉卿等)、42章经等知名项目的天使投资人,被36氪评为“中国新文娱领域十大最具发现力投资人”。

  2021新榜视频号大会(变现专场)邀请到范卫锋,分享他的视频号实践与思考。

  以下内容整理自范卫锋现场分享,内容经本人确认:

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  我从事内容行业已有二十年,但是今年,2020年,感受到一种非常强烈的“新人”感觉,因为今年是我做视频号的第一年。

  在做视频号以前,我尝试过这些媒体:报纸、杂志、电视、广播、网站、微信公众号……我在抖音、快手、B站,都曾经偷偷发过一两期内容,但是没有人理我——我的形象,决定了我在抖音没有前途;我的品味,决定了我在快手没有前途;我的年龄,决定了我在B站没有前途。因此,我也像各位公众号大咖一样,希望抓住移动互联网的最后一班快车——视频号

  在自己做内容之外,我也投资了很多内容新项目,比如财联社、饭统戴老板、敬汉卿、真实故事计划、魔女公司、星球研究所、菠萝斑马等等。这里面很多项目是我们组局,像戴老板、敬汉卿、星球研究所,都是我们自己带着创业的想法,找到潜在创始人,投资给他们。这是一种深度的组局投资模式。

  我也在努力尝试视频号的新做法,在自己的号上连载《范卫锋谈水浒》。

  我的视频号经历三个阶段

  运营视频号的过程,对我来说并不简单,中间经历了三个阶段。

  第一个阶段:尝试期。我是在2020年春节之后、疫情期间开设视频号的。因为在家里看过一些书,家里几千本书,所以每天尝试推荐一本书。但是,在推了十本书之后,发现一个问题。到了我这样的年纪,一个男人四十岁以后,其实不应该老是读新书了,反复阅读经典可能更有价值。把一本书看一百遍,要比在一年看一百本新书更有价值。不断推荐那些没有被市场充分验证的新书,到底是教人上进,还是误人子弟呢?我深深陷入了自我怀疑。所以,这个阶段的更新停滞了。

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  于是,我进入了划水期。“划水”的意思大家都知道。我为什么一直坚持日更?有些人会问,你为什么一直发那些没什么阅读量的日更?因为日更很重要,只要你停一天,就会停两天,停两天,就会停一个星期。我们都曾经下定决心跑步、减肥,做各种有利身心的事情,但只要你停下来,就会一直停。所以我在这个阶段,已经沦落到了,用几张照片加一点配乐,做一些PPT式的视频内容,非常滥竽充数,大家或许有过类似体验。

  第三个阶段:奋斗期。最近几个月以来,视频号的各种大会纷至沓来,主办方基本都是我的好朋友,经常让我讲一讲。但是我自己的号已经停止更新了,实在没有脸上来讲。于是下定决心,一定要重新开始推出我的视频号

  于是,半个月以前,我终于找到了适合自己的定位,也找到了长期坚持的选题:《范卫锋谈水浒》。

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  找定位的过程,我觉得可以分享一下。

  首先进行需求端分析。为什么是“范卫锋谈水浒”?因为在中国人心目中,四大名著的解读是永远的刚需。而对于创业者来说,四大名著哪本最有价值?《红楼梦》和《西游记》显然不太适合我和创业者,只能是《水浒传》和《三国演义》。

  再进入供给端分析。讲《三国演义》的人实在太多了。我认真地搜了搜,全网讲《水浒》的视频不多,也没发现特别好的。于是我觉得,我有可能讲出特色、成为一个垂直品类的第一名了。不能成为垂直品类第一名的视频,显然不值得花太多心思去做。

  因此,我找到的定位是:从企业家的视角看《水浒》。我自己的号,已经坚持了15天的日更,每天录每天更。我以让团队熟悉视频号生态为由,把剪辑工作分配给其他成员,让他们帮我剪辑,我就可以发挥我的优势——策划和录制。最近新装备买了不少,今天买个灯,明天买个架子,后天买个麦克风,器材党都是如此。

  目前比较确信,我的号能够更下去,并且更个1000期问题不大。因为我已经把每天写稿和录制的时间成本,有效控制在了15分钟以内,这样就可以持续运营。

  我对视频号机会的思考

  聊一聊我对视频号生态的看法。

  视频号有机会,这毫无疑问。关键在于,它是一个多大级别的机会?我觉得它至少比当年微信公众号的机会大很多。

  为什么呢?原因有三点:1. 视频;1. 用户量;3. 商业变现基础设施完善。想想当年电视的机会比报纸杂志大多少,我们就可以大致推测,视频号如果能够做成,它的机会比公众号大多少。

  怎么看视频号的平台特性?每个平台的内容都是不一样的。视频号既不是抖音、快手,也不是B站、西瓜视频。

  个人认为,视频号的关键不在于“视频”,而在于“号”。“视频”是定语,“号”才是主语。强调“号”,是为了强调它的社交属性。我们今天加微信好友,已经看不到很多人的朋友圈了。但是,你可以看我的视频号,而且我在视频号的展示比朋友圈丰富得多,因为朋友圈全是广告。如果视频号能够做到一人一号,变成我们在虚拟世界中除了个人微信之外的第二存在,这件事将具有超大价值。

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  视频号不是短视频,而是视频化的内容和社交平台。有几个机会:新内容,新消费,新服务。

  第一个,纯内容的机会,即超级IP或者内容矩阵。

  关于超级IP,特别有意思的是,我观察到今天视频号生态里的几个超级大号,很多是由非内容公司运营的。比如“朱成英”、“韩韩情感分享”、“霹雳舞凯凯”,都是电商公司或微商公司。真正纯内容的超级IP,目前还没有看到。但我们看到了超级流量。我觉得“朱成英”、“长春奇点”这样的账号,具备超级IP的雏形,你还不能说它是超级IP,但可以说超级流量,这流量相当可怕。

  关于内容矩阵,这类布局一定有机会。我认为这里面,可能会出现类似“视觉志”这样的公司。

  超级IP一定会出现。我们学过数学抽屉法则,当一个平台有大几亿的日活,一定会有一批少数账号,凝聚大量人的注意力。这是不可避免的规律。即使官方平台不允许超级大号出现,也无法遏制这一点。

  第二是新消费。我们有淘品牌(淘宝)、抖品牌(抖音)各种品牌,为什么视频号平台内不会出现视频号的品牌呢?肯定会有。

  

  第三是新服务。新服务包括两类。一类是狭义的,给视频号里赚钱的公司提供服务,比如说新榜、新视、卡美啦等等。广义来说,则是利用视频号生态的红利,去做更加广义的服务。

  谈谈视频号的爆款内容。我们内部大概看了一万个视频号,对其中的爆款内容有一些浅见。

  视频号的爆款,是匕首风格。抖音的爆款是漂亮的剑法,快手是彪悍的大刀,B站是眼花缭乱的双截棍。

  在抖音里面,如果你看到一个小孩削苹果、剥桔子给老奶奶吃,到最后5秒钟,居然没有反转,你会觉得很失望。视频号不一样。视频号有个视频,一个女人接她喝醉酒的老公回家,非常感人,有两亿左右的播放量。全程看下来,只看到这个女人对她老公辛苦的理解。如果在抖音,视频中间至少会有两个反转。这就是视频号的特点。“长春奇点”也好,“韩韩情感分享”也好,这些头部大号,视频都是一句话,只表达一个点,像匕首一样直接。

  快手是彪悍的大刀,大刀是褒义词,不是指镰刀。

  B站的爆款,更多是眼花缭乱的双截棍。你看它的内容,其实还是那样,但是,它的表达方式极其丰富。举个例子,我们投资的敬汉卿,B站前三名的大号,他为了讲一句话,比如“今天朋友约我出去吃火锅”,中间会运用多种不同的站姿、坐姿和多种不同的表达。如果是文字类、知识类的内容,它们的字体、图片会非常丰富,让你的眼睛简直不能离开屏幕。所以B站的爆款是眼花缭乱的双截棍,而视频号非常简单,就一个点,是匕首。

  在视频号里做爆款内容,短的比长的好,情感的比逻辑的好,传统伦理道德的比新潮时尚的好。

  说一说视频号生态创业的思路,有两种。虽然看起来是正确的废话,但涉及到很多观察和总结。

  第一种,把其他平台上已经验证成功的事情,在视频号再做一遍。比如说,淘宝直播有李佳琦,能不能搞视频号的李佳琦?可以做视频号的“薇娅”,视频号的“饭统戴老板”,视频号的“咪蒙”等等。别的平台那么大,你也可以搞个类似的。

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  第二种,把其他平台上没有做成功的事情,借着视频号的变化机会再做一遍。比如说,你想在别的平台实现想法,但是没有成功。因为,视频号是有史以来第一个把公域媒体流量和私域微信流量结合的平台。这是一个极其重要的变化。

  在视频号生态里面,如果想成为伟大的公司,一定要利用好这一点,把爆发力极强、能够爆发两三亿观看的公域媒体流量,和私域结合起来。但是结合起来,是不是一定要采取拉群的方式?我老觉得拉群这件事,没有把视频号给我们的场景充分利用好。为什么呢?因为在视频号里,你和用户是主持人和听众的关系,是有权利层级的,但是进群之后,你们就平等了,好像失去了一点东西。而这点东西,是视频号给我们创造的非常宝贵的场景。能不能在不丢掉这个场景的前提下去干这件事?

  我们正在努力投资视频号生态项目,也有了第一个尝试。希望在2021年,投资15个左右视频号创业项目。感谢大家!

  




标签: 私域流量 高樟资本 视频号 微信视频号 饭统戴老板 范卫峰

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