文章来源｜卡思数据
2020年年初，疫情下的品牌纷纷开启直播自救，其中，不乏有品牌带着丰盈的库存来到快手，以期通过快手的主播来实现带货清库存、盘活资金链的目标。
但不曾想到的是：本是简单的尝试，却成就了与快手的长久姻缘。在一次次的直播实践里，他们对于快手的理解再也不是当初的那个“下沉市场”、“老铁文化”、视频/直播版“聚划算”这么简单，在与老铁直接或间接地交互过程中，他们看到了快手市场的爆发潜力，从而选择“留”在快手，甚至围绕快手主播集群分布，在石家庄、临沂、杭州等地开设了直播间，供主播们专场带货。
当然，也有不少品牌在邀约主播带货的同时，看到了快手的私域购买能力，并投入了常态自播。在快手发布的“品牌新势力榜”12月榜（榜单详见文末），我们就看到了活跃着的品牌自运营身影，如：安踏、李宁、小鹿叮叮、半亩花田等。为此，我们也找到了相关品牌方的电商、直播运营负责人员，以期通过他们的分享，为更多想要在快手大展拳脚的品牌一些发展思路和参考。
▲快手品牌新势力榜，榜单详情见文末▲
这里要说明下：“品牌新势力榜”是快手官方基于快手品牌号新势力指数排名得出。品牌新势力指数涵盖4个子维度指数，即：品牌粉丝号召指数、品牌创作指数、品牌互动活跃指数和品牌商业转化指数，经加权计算得出。指数越高，代表快手用户越认可该品牌官号所创作的内容，越容易形成购买转化。
半亩花田
“我也曾以为快手只适合卖低价商品，但自播了2个多月，我们卖得最好的却是299元的套盒”
说起身体护理类产品，半亩花田绝对是国货翘楚。
作为一个拥有着10年历史的国产护肤品牌，半亩花田早期通过对身体护理类产品赛道的切入，以及借力社媒平台KOL的“疯狂”种草，成功打造了包括磨砂膏、身体乳、净螨皂等在内的多个明星单品。数据显示，2020年上半年，半亩花田淘宝天猫全网交易额突破8.3亿，其身体护理及手足部护理类目销售额在天猫平台均排名第一，产品也已从身体、手足向面部、头发等个人护理类目全面延伸。
早在2018年的时候，卡思数据就曾对半亩花田的KOL种草营销做过系统分析，可以简述为“快、准、狠”的打法，即：反应快、投放准、力度狠，不夸张地说，但凡当时红过的美妆、剧情类头肩部红人，都曾被半亩花田“宠幸”过。
2019年底，意识到直播大时代来临的半亩花田，也悄悄入驻快手，并通过视频以及参与官方活动的方式，积累了8万多粉丝。但彼时，半亩花田仍更多将短视频平台定义为“种草平台”，做账号运营的目标也偏向于“品宣”，所以，真正启动账号自播和自运营，已是2020年10月底。
但短短一个月后，半亩花田便登上了快手品牌新势力榜-美妆个护榜，单月涨粉量超3万。1月8日，其日播销售额也达到了峰值（超过10w），而这离他们在快手投入常态运营仅过去了2个多月。
从@半亩花田发布的视频内容上看，我们能清晰看到调整痕迹。在10月21日-11月15日期间，半亩花田的内容多以办公室剧情/段子为主，擅长结合热梗、热门话题来进行创作；而在11月15号之后，半亩花田却一改内容的轻松娱乐，在快手上开设了专业护肤小课堂，并打造了系列栏目，如：“花田小课堂”、“花田实验室”、“花田种草屋”等，在分享专业护肤知识同时，巧妙地植入半亩花田的产品来进行种草、测评。却没成想，这样的调整，无论是播放还是互动数据，都比之前的剧情/段子效果要好。
▲半亩花田·品牌官方号 视频截图▲
对此，半亩花田直播运营经理，杭州分公司负责人邓扬峰认为，一则与快手用户的内容需求升级有关，专业内容也有市场需求；二则与半亩花田前期通过大量KOL种草和主播带货建立起的品牌势能有关。“通过’品牌号’切入做专业内容，不仅不会让用户反感，反而能增强他们的信任，这样为我们带来的用户沉淀也更精准。”
邓扬峰还向卡思透露，虽然品牌号在快手已运营2个多月，但目前仍处于摸索阶段。
“无论是在视频还是直播，我们都会尝试去做更多调优，以找到品牌在快手更为契合的发展姿态。”以直播为例，半亩花田仍在测试不同时段开播对于直播间人气、销量甚至配套投放预算所产生的影响，同时，也已尝试在快手上发起宠粉活动，“一是为了打造品牌固有的宠粉节日，增强粉丝粘性；二是为锻炼团队能力，让他们能在未来，更好地承接住爆发的流量。”
在邓扬峰的眼里，并不存有哪些品牌更适合快手发展的说法。他表示，在入驻快手前，他也曾认为快手更适合销售低客单价的商品，但令他意外的是，从2个月的品牌自播实践上，贡献店铺销售额最高却是售价299元的御颜套盒，这远远超过了品牌在其他渠道上的客单价。
邓扬峰表示：快手的日活已超过3亿，覆盖的用户无论从年龄、地域和收入结构上都很宽，所以并不存在消费能力不足的问题。“能否玩好（快手），更多取决于品牌是否能够满足老铁的期待，包括对内容、对产品的期待。”
实际上，除了半亩花田外，已有很多品牌在快手上行动，并取得了不错的成果。这其中，就包括有在各大内容社交平台长袖善舞的完美日记，通过剧情、试色、妆教等内容，不断探索视频可承载的美妆玩法边界，与此同时，在邀约主播带货和品牌自播上，完美日记也领跑于各品牌，因此连续半年蝉联了快手品牌新势力榜-美妆个护榜-第一的位置。
除完美日记外，我们看到还有更多品牌登上了12月美妆个护榜，如：红地球、花西子、柏瑞美、HOLD LIVE等。以排名第5的“红地球”为例，通过ASMR、种草、测评、妆教等不同题材的视频，红地球实现了快速涨粉的目标。尤其是它为各类产品拍摄的ASMR视频，更是深得老铁喜爱，在确立美妆公司身份、极致进行产品种草的同时，也让红地球喜提了“助眠公司”的新称号，获得了更多与老铁沟通的社交谈资。据卡思观察，红地球也已于12月在快手开启常态自播，而从直播间的销量来看，属“当家花旦”养肤粉底液销量最高。
▲红地球品牌官方号 主页和直播截图▲
在谈及2021年品牌在快手上的规划时，半亩花田邓扬峰告诉卡思数据，除了直播外，半亩花田也将加大与快手种草达人的合作，以更好地影响消费者心智。但整体而言，在快手上的动作会更偏“销”，会更注重私域的体系化建设。
“2021年，我们希望能够成为国货美妆在直播这块的领先者，”而对于品牌该怎么做好快手，他给到了两个中肯建议，一，快手用户粘性更高，所以对于视频出镜人物和人设要求更高，最好能够做到主播人设和视频人设相统一；二，在直播前，一定要清楚的了解直播间用户的实时需求，包括他们所关注的产品卖点，可接受的产品价格，以做好买赠、组合销售策略，这样之后，转化效果便不会太差。
杰米兰帝
“我们的粉丝量不到3万，但日均销售额已突破1万，
2021年，我们的目标将日均销售额做到10万+”
相较于上述所提到的国货美妆护肤新锐，杰米兰帝这个品牌或许不为多数人熟悉。
这个诞生于广州增城区，集研发、生产、销售于一体的童装品牌，在快手通过“短视频预告+直播加热” 的方法，2个多月的时间里，粉丝量达到了2.4万，12月日均GMV10000+。
据杰米兰帝新媒体运营负责人黄集聪告诉卡思数据，之所以选择来快手，一是疫情的影响，线下实体门店受到冲击，另一则是出于品牌战略的考虑，“我们的品牌门店集中于南方，以珠三角区域更多，所以我们也希望能借力快手，实现影响力‘北扩’。”
在来到快手的两个月时间里，黄集聪告诉卡思数据，快手品牌运营团队给与了自己很多支持，包括内容运营、投放等方方面面，2021年，杰米兰帝的目标则是将粉丝量做到100万以上，日均销售额10万以上，让杰米兰帝品牌童装走向更多中国家庭。“据快手大数据研究院数据显示，快手泛母婴人群达到7500万，精准母婴人群达到2500万，这也是包括：杰米兰帝、巴拉巴拉、十月结晶、Babycare等来快手的原因，不仅有利于品牌老客维护，也有利于新客开掘。
▲杰米兰帝 主页和直播截图▲
实际上，除了杰米兰帝外，还有更多中小品牌依赖快手“赋能中小商家”的战略高速成长。
这其中，就不得不提一个土生土长于快手的“网红品牌”——历蜀记。历蜀记是由3个成都年轻人经营的火锅底料品牌，3年前还是一个“小作坊”，现在在快手已成为了一个拥有200万+粉丝的食品类大号，在12月的快手品牌新势力榜-食品酒饮榜中，历蜀记也排位第一。
分析历蜀记的内容，包括有火锅底料熬制、美食制作分享、火锅店日常记录等多种形态，据卡思监测，历蜀记基本上每天都有开播，几十块的火锅底料，也能做到日流水2万多。因火锅底料销售得好，历蜀记先后又在成都开设了3家火锅店，虽然没有刻意通过视频为店铺引流，但依然有源源不断的顾客因为看到他们视频慕名到店。
当越来越多品牌入驻快手
我们看到品牌在快手崛起的多种可能
当越来越多的品牌来到快手，我们看到有3种情况在发生：
一，用户的选择自由度更高了；
他们不仅可以从快手淘到近乎工厂价的白牌商品，也可以买到超高性价比的品牌商品，这也意味着：不同消费能力和消费需求的用户，都可以在快手平台得到更好地满足；
二，品牌入驻速度加快了；
这中间，不仅有国货品牌，也有全球品牌，以期通过快手打开更广域中国市场，而他们对于快手的理解，也不再只是简单地卖货清库存，而是向着“营”端全面延伸，君不见，现在快手的开屏广告，已持续被雅诗兰黛、欧莱雅等大牌占据？快手头部美妆机构五月美妆的创始人五月也曾告诉卡思数据，自去年11月起，机构内的快手红人的变现效率加速了，越来越受到品牌商青睐；
三，主播的变现效率也提升了；
众多周知，快手上的头、肩部主播多是背靠供应链、货源成长起来的主播，虽说拥有较强供应链支撑，但与日以万计，十万计的销量相比的，货源仍是短缺的，尤其是到了销售淡季，更会面临“无货可卖”的问题，从而不得不选择停播或销售相对低质商品来扩充直播间SKU。
随着快手建立自有分销库，并上线“好物联盟”，主播们的供应链包括物流仓储难题都得到了很好的解决，很多主播还因为销量可观与品牌方建立了深度合作，从“卖货”转型为“带货”，不仅解决了淡季销量下滑、库存压力大的问题，也照顾到了更多粉丝的需求，增加了直播看点。值得一提的是，“好物联盟”的上线，也为很多无货型达人提供了便利，让他们在赚得广告，打赏收入的同时，获得了新变现通路。
在口水娃业务负责人汪松节看看来，品牌进驻快手是未来方向。以口水娃为例，不仅将商品上架到了“好物联盟”，供主播们自由选货带货；自2020年6月起，口水娃也与快手近1000名肩、腰部主播建立了带货合作，数据显示，在2020年12月，口水娃在快手上的月度GMV达到了3000万+。
另据快手电商官方数据显示：2020年116购物狂欢节，相比去年同期来自品牌侧的GMV增长超过1000%，全年直营品牌的入驻数量也超过了200家，且相比于白牌，品牌商品的复购率更高，货品结构也更丰富，对于快手平台来说也有拉新转化，促成用户下出平台“第一单”的优势。
对于2021年的快手，半亩花田邓扬峰表示，希望官方能够发起更多品牌的联合营销活动，把类似达人排位赛、PK赛的活动，应用到品牌活动中，一来可以提升品牌曝光，促进涨粉，二来，可以带来更高的用户粘性和留存，加速品牌私域转化。据卡思观察，这样的活动快手已有尝试，去年8月，快手就联合小米，戴尔，OPPO等一众品牌，发起来#寻找高校锦鲤 活动，让校园创作者通过原创视频的方式参与到话题活动中，未来想必也会向更多品类扩充。
可预见的是：2021年，品牌将加快入驻快手，从“销”向“营”全面渗透；而快手对于品牌的赋能，也将更为全面、体系化。
卡思认为，这会带来两重结果，一，在卖货主播外，拥有品牌身份的开播主体在快手增加，成为了快手电商的新势力补充；二，快手成就更多品牌崛起，不仅能帮助老品牌开疆拓土、实现年轻化转身，也会成就更多新品牌，甚至是“快品牌”在快手上的超速崛起，从品到效、销，一站式达成。
附录：快手品牌新势力榜，一起看看上榜的品牌都有谁？
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