新主播还有机会吗？十万粉丝带动千万销售额的Nicole老爷告诉你

2020年，是直播电商真正爆火的一年，也不可避免是主播战事持续升级的一年。

我们看到，明星、红人在垂直领域暗暗发力；超头部一骑绝尘，中长尾竞争激烈；原生主播们一边寻找出圈之路，一边巩固着“货”的护城河。因此，不少人都发出了共同的疑问：新主播还有机会吗？

答案是肯定的。近期，小榜君就发现了这样一位起速飞快的淘宝主播——Nicole老爷。她入场不足半年，粉丝小于10万，最高单场成绩超过了一千万元。

虽然自称“老爷”，但Nicole实际上是不折不扣的北京姑娘。做主播前，她已经是一位坐拥微博128万粉丝的美妆博主。不同于大部分高频直播的主播，从去年5月首播到今年1月，她仅开播了21场，平均每个月不到3场。

低频开播的情况下，如何快速站稳脚跟？红人的淘外影响力又该怎样辐射进淘内市场？我们找到Nicole，和她聊了聊。要回答“什么样的新主播还有机会”这个问题？Nicole或许是个可兹观察的样本。

o1

主播也来做年度好物大赏了

“大家好，我是一个只卖自己喜欢的淘宝主播”，1月13日，Nicole举办了一场名为“老爷爱用物年度大赏”的直播活动。

这是她2021年的第一场直播，开播时间从下午2点到凌晨1点，长达11个小时。作为开年场，Nicole打了漂亮的一仗。从关注度上看，这场直播的观看人数是前一场的近15倍；从带货上看，也突破了Nicole的最高单场成绩，达到千万级别。

她还在适应博主到主播的角色转变，“做视频有时候5分钟也介绍不完一个品，直播5分钟需要过好几个”，Nicole说道，“但我觉得自己当天节奏把握得不错”。

美妆是Nicole的优势品类。“肌底液主打后续产品吸收功效，其实就是调节角质层”、“植物精油是不能直接接触皮肤的，必须用基础油稀释…”，长达十年的内容创作让她积累了丰富的美妆经验和知识。

“跟着Nicole买就对了”、“我的肤质和Nicole一样”、“终于蹲到你直播了”…评论区，不少老粉刷屏留言道。

当天上架的链接数超过80个，有苹果手机、苹果耳机、switch引流款，也有生活电器、奢侈品包包等高价品。出乎团队意料之外的是，粉丝们在美食品类上热情度极高。“我之前开了3年线下火锅店，也把我们的火锅底料搬上了线上平台，所以可能在选品和讲解这个品类时也比较有说服力。”

无论是选品，还是做内容，Nicole都是一个标准的成分党。以一款反向选品的果干为例，是Nicole想上架蔓越梅干时，突发奇想搜索“有机”找到的。“蔓越梅、苹果汁、葵花油，配方表特别漂亮”，她在视频中介绍道。

o2

Nicole十年出道记

博主到主播，并非Nicole职业生涯的第一个转变。

2009年，Nicole怀揣着品牌梦进入了4A公司。彼时，互联网市场正处于野蛮生长期，KOL、粉丝、流量等词语还没有普及开来。“我很喜欢买美妆护肤产品，经常在论坛上和大家讨论。”

喜欢买，喜欢分享，凭借这两点，Nicole很快在网上累积了一帮关注者。贫瘠的变现土壤，并没有快速体现出这些粉丝的商业价值。但作为广告公司的员工，Nicole敏锐感知到“被关注”是一件难得可贵和有价值的事情。她在论坛、贴吧、博客里笔耕不辍写内容，扩大自己的影响力。

红人经济于2013年才正式爆发，Nicole早在2011年就找到了自己的第一个试验场。“我发现市场上有很多厂商在仿造国外的化妆刷，就想着能不能自己做一个品牌。”

很快，化妆刷品牌Bloomy雏形初具，这是一个极为小众但精准的切口。通过自身和部分同期博主的影响力，Bloomy在第一年就破了百万销售额，现如今店铺已经达到金冠级别。

论坛、微博、B站…时间推移下，Nicole不断转战新的战场。内容呈现模式，也从文字图片，变为视频直播。

众所周知，“恰饭”（给品牌打广告）是大部分内容创作者的主要变现渠道。但Nicole的B站简介里却赫然写着“不接受任何形式的推广合作”字样。“我希望保持自己内容的纯粹性”，她解释道。相较于跟风推爆款，她更愿意去挖掘新品牌，通过授权、代理的方式变现。

这一点，从她2021年首场直播的清单上也不难看出，货品池中不乏天露芬、普墅、nuria、living proof…极为小众的品牌。据Nicole介绍，天露芬是一个极为小众的德国有机品牌。两年前她在视频中推广时，品牌在国内销售量几乎为0。而13号的直播上，天露芬护理油单品销售额超过55万。

“很多人会觉得教育市场是一件吃力不讨好的事情，但只要成分够好，我觉得没有问题”，她说道。

o3

“快”行业中的“慢”节奏

入场直播，Nicole并不是第一批吃螃蟹的红人。“我转变速度比较慢”，她一半认真，一半自嘲。“我需要看到这个市场的契合点，然后说服自己。”

是否担心入场晚，竞争过于激烈？她给出了否定的答案。“和做品牌一样，你和同行的确会存在竞争的地方。但如果市场还没饱和，行业还处于上升期，那就意味着你们站在同一个战壕里，是一起让这块蛋糕变得更大的人。”

至于如何紧握属于自己的蛋糕，Nicole认为核心依然是“内容”。从2016年开始，Nicole强制自己做到工作日日更视频。一更就是三年，直到怀孕才被迫放缓。“就和看报纸一样，我很多粉丝已经养成了，晚上九点点开我的账号的习惯。”

高强度的内容互动，也极大加强了粉丝黏性。无论在传统电商，还是在直播电商，在她更换主阵地时，都可以维持号召力。

2020年8月，入场直播三个月后，Nicole正式开了个人天猫店。“老粉们非常捧场。印象很深的是，有一个粉丝刚好生完孩子，非要来直播间买点东西。”

身为直播赛道的新秀，货品是Nicole最大的后备力量。为此，她签约了MCN机构“紫六文化传媒”，丰富货品池储备。

成立于2020年8月的紫六文化是一家依托于阿里巴巴大进口供应链体系、专注于进出口赛道的内容营销MCN公司。签约一批大进口赛道的达人主播，以及从有海外生活经验的人中发掘并孵化出素人主播，是公司主攻的一块核心业务。

机构的主攻方向与Nicole不谋而合，“紫六”在货品、直播运营、流量投放、宣发上赋能Nicole，双方合作也达到1+1大于2的效果。回到文章开头的问题，淘宝直播已经起飞，新主播还有机会吗？很多人内心都有了答案。

市场不断吸纳新人的同时，也将不断拓宽疆土。10月，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》。报告预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，到了2021年规模将再次扩大至2万亿。

行业稳健前进的路上，有荆棘满布，也有机会重重，未来又将出现哪些跃升的新主播呢？

▼

— E N D —

记者 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 郑 萱

标签： 淘榜单 淘宝直播带货