快手的旅游直播,秘密在这两个字

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  编者按:

  疫情之下,线下遇阻,“旅游+直播”不只是疫情之下行业自救的选择,更是未来拉动行业增长的力量。梁建章催生了中国旅游业“直播带货”的标志性时刻。

  (注:文章作者陶魏斌,转自财经无忌,ID:caijwj,全文为作者独立观点,不代表快手官方意见。)

  精英人群对快手印象的转变已经不在少数——经济学博士梁建章就是其中一位。梁被人广为知晓的身份是携程旅行网创始人、董事局主席。

  4月15日晚上,这位专注人口研究的经济学者以一声“各位老铁”开场,在快手上“骨折价”直播带货。成绩还不错,古装打扮的“江南梁伯虎”,在一个小时内卖出了2201万元的旅游产品,前后一共有将近300万的用户涌进直播室。

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  这不是梁建章第一次直播带货。今年以来,这位平时并不抛头露面的老板,在不到一个月的时间里,已经做了五场直播,统共卖出了8000多万的旅游产品。

  客观来说,相比那些大牌网红直播,8000多万的GMV并不算多,但想想要让一个人口经济学者,穿上古装戏服或者民俗服装,略显笨拙地在镜头前介绍酒店和景区,的确也是为难了这位51岁的男人。

  让梁建章“豁”出去的原因,是携程所处的旅游行业面临的因疫情带来的巨大灾难。

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  来自中国旅游研究院的测算称,受疫情影响,2020年一季度及全年,国内旅游人次将分别下降56%和15.5%,国内旅游收入分别下降69%和20.6%;预计全年同比减少旅游9.32亿人次,减收达1.18万亿元。

  悲观者估计,今年旅游行业将至少减收四成。

  疫情的全球蔓延,也让携程的海外酒店、机票、租车等业务遭遇打击。携程称,今年一季度净营收将同比下降近一半。唇亡齿寒,面对急速“冷冻”的旅游业,携程网在应付完疫情初期突发的大量“退改”订单后,启动了“旅游复兴V计划”,计划投入了10亿元基金联合万家品牌“抱团取暖”谋求行业复苏。

  即使经过了十几二十年的发展,中国的旅游行业依然是“小而散”,大多从业者无力面对突如其来的疫情压力。此时整个行业都期待有振臂一呼的人物出现——梁建章就是在这样的背景下,被推到了前台。

  对于梁建章来说,一方面是因为携程在旅游行业的分量也应该由携程来挑这个头,另一方面,梁博士本身也“热爱”旅游。在创业时,梁建章之所以选择旅游业,也是因为自己是个重度旅游爱好者。据说在美国读书生活时,他就喜欢拿着地图,自己开车、订酒店、寻找旅游路线,几乎每个周末都去旅游。

  现在簇拥在梁建章直播周围的,除了旅游行业的从业者之外,还有政府和行业的相关领导——梁在海南与贵州的直播,就是在和政府洽谈期间敲定的。湖州的直播间里,当地主管旅游的副市长也现身其中。

  某种程度上来说,梁的直播意义并不在于卖出多少GMV,他更多的是提振了信心,也是在给行业打样——湖州的直播结束后,当地酒店人员兴奋地开了两瓶香槟酒庆祝。

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  感受下梁总昨晚的cosplay

  “疫情并未使旅行需求消亡,它只是被延后。”这是梁建章的判断。“特殊时期,凡是可以提振整个行业项目,董事长都愿意去做。”梁建章身边的工作人员强调说。

  稍稍让大家宽心的消息是,清明节期间,原本因疫情发愁的酒店,出现了今年第一轮“售罄”、“满房”。

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  在快手上直播,梁建章是第一次,携程此前倒还有一次。

  今年二月份的时候,携程找了村长“李锐”,在快手上做了一场“跟着村长去旅行”活动。在李锐的带领下,观众不用花钱,不必出门,就可以游览重庆武隆天生三桥、杭州西溪湿地、腾冲热海温泉、西安城墙……从南到北,有东至西,全国各地风景尽收眼底。

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  作为一家短视频内容平台公司,快手搭建的是一个视频内容分享平台。在快手数以亿计的短视频内容中,旅游相关的吃喝玩乐内容,就占到了很大的一个比重。两年前的一项统计显示,在快手上“美食”和“户外风景”的内容有将近15%,而现在这个比例只会越来越高。

  此前,快手和各地的旅游部门先后发起了“打开快手,发现美丽腾冲”、“打开快手,发现甜美哈密”、“打开快手,发现最美牡丹江”、 “打开快手,发现张家界”等运营活动,其中“打开快手,发现张家界” 短视频征集活动,上线一周左右,就有超过2.7亿人次参与。

  这不难理解,随着生活水平的提升,人们对旅行的需求越来越旺盛。可以作为佐证的是快手上的搜索变化:今年疫情初期,大家在快手上搜索最多的是疫情相关的内容,而随着疫情在国内逐步得到控制,现在大家已经开始热衷于搜索“吃喝玩乐”。

  在这个大的逻辑之下,快手事实上已经具备了完整的旅游生态行业链条。从导游、到景区、旅行社、酒店、在线旅游平台公司,都在快手这个内容池里贡献了很多内容。据说在张家界,平均每5个导游中就有一位拥有个人快手账号。

  快手的内容边界或者说某个领域的形成,是由无数个快手用户的需求决定的。

  宿华讲过一个导游在快手上的故事,“张家界周导”,13岁就出来讨生活了,辗转做过很多工作。2017年的时候,他在张家界做导游,就因为在快手上上传了一个雾凇的视频,几小时内这个雪景视频就有了30几万的播放量,有了很多粉丝,现在做着做着已经开出了自己的旅游公司,粉丝将近250万。

  周导还带着村子里的人,一起玩快手,通过快手接到了很多游客,快手也成为了当地导游获客的重要途径。

  正是因为有这样的生态,快手上的旅游内容越来越丰富,用户也更精准。有了这个底层基础,现在快手做起旅游直播来,才水到渠成,无论是饱读诗书,走过天南海北的梁建章还是没有多少文化基础的周导,一样能在这个平台上得到机会。

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  坦白来说,今年以来直播已经成为了互联网行业的新风口,各个直播平台也层出不穷。李佳琪、薇娅更是红到发紫,仿佛有了神来之口,什么商品好像只要经过他们的口,马上就能卖断货,转化率高到吓人。

  那么快手直播的优势又是在哪里?

  要回答这个问题,我们需要从根本上分析快手崛起的逻辑:快手是如何从工具逐步进化到社区再到社交的。

  今年年初快手的日活突破了3亿,快手App内有近200亿条海量视频;2019年,有2.5亿人在快手发布过作品,平台累计点赞超过3500亿次。现在的快手已经不能简单定义成一个社区或者社交产品,但快手的基因里,一直存在一个叫“真实”的词。

  就像宿华说过,快手直播和其他平台有很多不同,最大的不同点就是快手上的用户把直播当做生活的一部分,而不是当成工作。

  所以快手上“表演”的成分被淡化,更多的是线下物理世界在虚拟网络世界的1:1还原,被快手用户“推举”出来的红人,大多都是“真性情”——他们在快手上的“人设”(如果他们也有人设的话,)就是线下真实生活里的自己。

  正因为这样的“真实”,让快手上火起来的账户形成了自己独特的品牌效应,并且粉丝都是因为喜欢“真实”的这个人才加的关注——他们之间的关系变得牢固,并且信任感十足。

  这种信任感,不是基于用户光鲜的外表,或者吓人的头衔,或者精湛的表演,而是对其价值观的认同,说白了就是对“个人”的认同。

  快手的这个特点显然特别有利于直播带货,因为用户面对一个屏幕内的主播,心甘情愿地掏钱出来买单,光靠噱头和光彩的表演或许能火一时,但并不能保证能持续地有效。

  很多人对快手上的带货高手不理解,比如前面提到的“周导”,长的也不帅,拍的也不美,也不是导游行业的专家,凭什么那么多粉丝买账呢?坦白来说,快手上的用户们喜欢的并不是高大上的“专家”,而是眼前这个平民化的“周导”。

  从这个层面上来说,初入直播行业的梁建章完全可以放下BOSS包袱,凭借他骨灰级的驴友身份,自然能获得“老铁”们的捧场——昨天晚上和他连线的“散打哥”、“浪味仙”已经驾轻就熟了。

  旅游行业只有一个梁建章,但有无数个“周导”,梁建章在快手上的“打样”,或许能引导更多的普通旅游行业从业者成为“周导”。

  事实上,在直播兴起的这些年,快手一直在用直播赋能各个行业,让各行业跳出原有的场景,从广度和深度延长了产业链条,这也是快手“直播+”的初衷。

  在疫情期间,快手利用自身平台的直播优势,已经在医疗、教育、文旅、演出、电商等多个行业作出了“直播+产业”新探索。

  而快手3亿日活+“真实世界”的属性,也让快手的直播业务成为了中国经济基础服务或数字化基础设施的一部分,也是中国经济“新基建”的一部分。

  我们现在要做的就是各行各业,更多的“周导”涌现出来。

  





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