发生在牡丹江的底层电商实验

　　编者按：

　　快手短视频+直播由于社区性和较低的门槛，成为区域化的加盟商和经销商面对疫情的优先选择。

　　(注：文章作者张友发，转自城市OurCity，ID：varicity，全文为作者独立观点，不代表快手官方意见。)

　　“宝贝们这个学步鞋特别推荐，特惠鞋姜姐等会给你们上。”

　　3月27日下午2点多的春款童鞋专场上，姜雪英在快手直播间一边展示新款，一边应对评论区陆续提出的需求。直播照常在去年底开业的旗舰店进行，相比其他拥仄的门店，这家旗舰店装修颇为精致，光线明亮，有充裕的空间进行款式展示。

　　姜雪英从2000年开始做童装生意，现在在牡丹江拥有七家店。牡丹江是一座快手氛围浓厚的城市。据媒体的报道，2019年初牡丹江254万常驻人口中，有超过142万快手注册用户，姜雪英当地的朋友也是最早尝试快手带货的用户之一。

　　不过对快手直播姜雪英还算新手，她去年双十二才开启第一场直播，由于疫情期间不错的销售成绩被平台和品牌所注意。最严重时，巴拉巴拉的实体店悉数关闭。但姜雪英依靠快手带货避免了业绩断崖式下滑，销量在所有门店中破天荒地排到第二。

　　直播电商2019年已有发展，疫情推动了其与线下品牌店更激进的连接。由于社区性和低门槛，快手成为区域化加盟商和经销商对抗疫情的优先选择。姜雪英的成功证明了快手自下而上打穿电商生态的可能，这个过程考验着品牌商业惯性，平台消费习惯和基础设施建设。

　　对姜雪英而言，做快手直播一开始是为了在线下发展遭遇瓶颈后寻找新增量。

　　有20年的童装从业经验，姜雪英基本上经历了童装整个的发展过程。她2000年开始做童装生意，这时的服装市场以批发为主，不求品质而只追速度和量。她当时从佛山采购童装，运到黑龙江的边城绥芬河做针对俄罗斯的出口。

　　童装随后走向品牌化，姜雪英也在2015年转型做巴拉巴拉门店。这一年巴拉巴拉的年销售额达到70亿，以4%的市占率成为中国童装品牌的领头羊，董事长邱光和提出了六年250亿的销售目标。姜雪英的门店随后保持了快速扩张，现在她在牡丹江有七家店，其他黑龙江城市还有6家门店，除了巴拉巴拉还包括其它的童装和母婴用品。

　　2018年下半年，姜雪英和同行的线下生意出现了明显下滑。牡丹江居民的消费习惯正在变化，姜雪英这年逐渐习惯网上购物，身边的朋友已经在尝试快手带货，有人粉丝达到三四千，一场直播能卖出三四千元的商品。

　　对这些朋友快手带货更像娱乐，同时用来消化库存。姜雪英意识到快手直播还有更大的机会，有可能真正改变用户的消费方式。她决定在门店中推广线上卖货，当时总部主推另一款直播产品，但姜雪英认为快手流量大，相比其它短视频产品商业氛围浓厚，便于自己冷启动。

　　旗下6个巴拉巴拉门店的店主在2018年用客服号开设了快手账号，姜雪英还为店主报了相关的课程。但这项计划没有顺利推行下去，一直到2019年12月，6个快手账号也没有进行一场直播，以及卖出一件货物。

　　姜雪英认为这段时间直播的推进不顺和自己的重视程度不够有关。她没有选择成立专门的部门进行管理，而是交给店长去做，自己更多的精力还是放在线下店面：“当时是想推，但是没有全力以赴去推。”

　　真正的拐点出现在2019年的双十二，期间姜雪英的门店业绩出现了40%左右的下滑。从业二十多年，第一次感受如此严重的线下危机，姜雪英再次想到快手直播的可能：“能快速见效，门槛又低，又能快速变现的，我能想到的也就是快手。”

　　汲取之前的教训，这次她决定亲自来直播。尽管硬着头皮上了直播，面对镜头她仍然感到“一点包袱”。除了店面做的大，姜雪英还担任了绥芬河市的政协常委、基层民建组委以及青年商会秘书长，其他门店大多由店长和导购出镜直播，作为老板亲自出马她感受到不小的压力。

　　这些身份也让姜雪英过去经历过大场面的锻炼，比如几百人面前演讲，或者面对媒体的镜头侃侃而谈。一旦克服初期的尴尬，自己很快进入状态。作为老板她能调动更多的资源，线下的门店为这场直播准备了不错的货品组合，员工也在朋友圈和VIP群进行转发引流。

　　第一场的直播最终吸引了180个粉丝，其中一半是公司员工，另一半来自于熟人网络的传播。2个小时的直播获得了6000元的销售额，快手带货的效果得到了验证，也坚定了自己做下去的决心。

　　双十二后姜雪英有半个月没开直播，忙于筹备旗舰店年底的开业，这间店每年租金就达到七八十万。12月31日她再次直播来宣传新店，这次直播间吸引了不少外地粉丝。这些粉丝来自短视频，帐号发布的一条短视频被快手信息流推荐，一下子增加了近4万的粉丝。

　　年底的最后一场直播，让她体会到快手对跨地域流量的吸收力，以及这些粉丝的购买力。本地的粉丝更倾向购买低价商品，对新品兴趣不大，而新粉丝在直播间一直在询问新品：“我就试探地拿了几个，因为新品不能打那么大折扣，有几个粉丝就几十件的要。”

　　年后姜雪英提高了直播的频率，大年初三时，她开着车在黑龙江一路向东巡查各家门店。由于疫情影响，此时线下客流量趋于消失。她决定在第二天暂停所有门店营业，前几年的扩张让门店靠现金流维持，一旦长期关店，这些资产抗风险的能力几乎没有。

　　站在悬崖边上，姜雪英只能把宝全部压在快手直播上。旗舰店所在的万达广场已经封闭，她得到特批去店里直播。每天6到9小时的直播从大年初四开始持续了一个月，只因为爆单休息了两天。直播由店长和经理配合，一位帮助递货，另一位回复评论：“员工放假了，能上班的都是这种不挣死工资，对店的生死要负点责任的人。”

　　此时由于工厂的停工，其他快手直播间面临货物缺乏的困境。门店的优势此时显现出来，店面在年前储备了几万件商品。更充足的商品和疫情期间不断上涨的线上流量，帮助直播间的总观看人数增加到2万左右。直播前两天的销售额都突破了1万，并在不到一个月的时间达到40万。

　　刚开始直播时，直播间里不乏对价格的怀疑。不少快手主播用压低价格的方法来吸引粉丝购买，巴拉巴拉的价位相对这些商品要高上不少，这形成了一些用户对直播就要卖低价商品的刻板印象。直播间不管卖什么，有些粉丝都会发上一句：“你为什么卖这么贵?”

　　为了打消质疑，姜雪英向粉丝展示了自己年前的巡店视频，并在直播时介绍巴拉巴拉的调性。但她更注重直播氛围的建设，这包括出镜时的形象，和旗舰店的环境：“干巴巴地说这个东西值钱，上来一个人不注重外在形象，在一个小仓库里直播，说的天花乱坠人家也不信。”

　　直播间除了几款特惠商品引流，其它商品价格都和线下没有太大出入。虽然销售量最多的仍是特惠款，但姜雪英不会刻意在直播间卖打折商品，而是引导大家购买高品质商品，通过货物的使用体验增加用户黏性：“正价400的商品，别人卖不动，但我的直播间可以卖不少。”

　　姜雪英直播时会告诉粉丝，直播间购买的任何商品不喜欢都可以退回：“因为我线下实体店有13家，大家的退换货对我来说没有什么压力。”在保证品牌价格的同时让大家减小购买压力，这是姜雪英努力与观众建立信任的方法之一。

　　此外需要保持真诚，她认为自己应该考虑观众的感受，在他们说出疑问前将问题解释清楚。直播时有一件衣服前两天卖500块，今天只卖200.姜雪英会提前和大家解释，因为这种款式今天只剩下一两件，而原来买过的人会给到其他补偿。

　　和粉丝的联系通过这种方式逐渐建立，有20多个粉丝几乎每天都会和姜雪英聊天，即使不直播也会找过来。

　　直播让采购的逻辑也发生变化，参考的数量尺度从线下一天的销量变成了一场直播的销量，货物组合的考虑更多转向观众：“线下是根据销售和你想卖什么，线上一定要考虑粉丝想买什么。”

　　商品组合根据直播时的粉丝的需求及时调整。在直播服装时，粉丝如果询问文具和书包，第二天就会进行一场文具销售的直播。由于有门店仓储做基础，直播间里的生意逐渐从单一的服装拓展到更多品类。

　　森马和巴拉巴拉总部很快注意到姜雪英迅速蹿升的业绩，并向实体店推广快手直播。这种努力一开始面临挑战：不少门店不会也不想做直播。为了推动大家的积极性，公司希望姜雪英为各地区负责人进行一场关于快手直播的线上分享。这场分享会原本要在钉钉上进行，但她拒绝了总部的提议：“还是到快手直播间来，这样更直观。”

　　她用新号在快手进行了这场分享会，结束之后新号涨了两千粉丝。两场总结会后，快手直播逐渐在巴拉巴拉的体系中推广开来。在3月22日，姜雪英飞往上海参加总部的品牌内购会，在那里进行了一场卖货直播。

　　总部的支持也帮助了直播带货的可持续发展。年后的一段时间里，姜雪英的帐号掉粉严重。此时粉丝量已经上来，但货物储备在疫情造成的物流压力下逐渐消耗，商品无法满足粉丝需求。总部立刻为姜雪英对接了总仓，货品的问题于是得到解决。现在直播当天的销售订单，第二天基本都能发走。

　　公司的总仓随后对接了其他进行快手带货的门店，森马旗下的其他品牌也和姜雪英的门店进行供应对接。姜雪英每天把销售情况汇报到总部，总部根据信息调整货品计划。双方也就品牌理念进行沟通，从而保证直播时的传递：“我是依托巴拉巴拉品牌做直播，所以直播时需要以公司想法为导向。”

　　和总仓的合作接下来可能从调货深入到发货。姜雪英和总仓曾经进行过一次实验，自己负责线上销售，总仓直接发货给用户。配合还没有完全打通，总部正对此进行流程提炼，其中涉及到复杂的配合：”跟总仓对接了一次，为了我这边的一点事，公司好多工作就会耽误。”

　　正在推进品牌连接的快手也和姜雪英保持了联系。直播的过程中，运营人员和她就运营方法进行交流。姜雪英会去听快手小助手讲课，学习热门的段子。同时通过快手小店进行商品销售，以此进行货物管理，售后服务也在平台集中展开，但这项功能还在成长中。

　　快手在年后一直在推进赋能品牌的计划，3月18日，快手商业化宣布联合快手电商推出“品牌C位计划”和“原地逛街”活动品牌招募。这项计划主要针对行业头部品牌，包括熟悉快手生态、零门槛入驻快手小店、营销活动、技术服务费减免、账号流量以及预售能力等多项支持。

　　姜雪英作为巴拉巴拉代表了入选了原地逛街计划，在快手的原地逛街介绍长图中，她的直播帐号排在第三位。她在今天的直播中提醒粉丝们关注原地逛街计划，自己会在3月28日的18店到20点开启直播。

　　最近门店逐渐开业，姜雪英要求其他门店先将货物集中到旗舰店来，消化因为疫情造成的囤积。复工之后，姜雪英变得更忙，但仍保持着高强度的直播，因为帐号太新，突然换主播可能会造成粉丝流失。

　　新的计划是让各店长依托实体店进行快手直播，目前已经有两个店长的直播间达到近一百在线数。有了之前的人气积累，姜雪英可以为自己的门店引流。在直播买鞋时，姜雪英会提醒想买衣服的粉丝关注直播间的榜一和榜二，这两家门店正在进行服装直播。

　　直播业务姜雪英不准备再用原有的员工，而是启用新人，能够接受新鲜事物，防止出现之前一年直播也没有推行下去的情况。除了人员的调整，直播设备、场地的更新以及线上的推广也在计划之中。

　　线下拓展的脚步已经放缓，今年姜雪英暂时没有线下开店的计划，更多的精力将放到线上直播上：“原来线下想的一些东西，现在几乎全都停了，并且有可能会把投资在线下的预算，全部转到线上。”

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