《乘风破浪的姐姐》凭啥能火?深扒爆红综艺的运营套路

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  最近,《乘风破浪的姐姐》有多红?

  截至发稿 ,第三期公演舞台播放量已破 1.5 亿,让同期在播的综艺望尘莫及:

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  热搜更是天天不停,一天至少 2 个挂在榜上,甚至连衍生出的脑洞综艺《披荆斩棘的哥哥》都能上热搜:

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  从前两年火出圈的《偶像练习生》《创造 101 》,再到今天全民都在追的《乘风破浪的姐姐》,这些爆红的综艺背后,都藏着哪些运营套路呢?

  今天,运营社唯一国家二级追星运动员就带你一起扒一扒,现象级综艺的那些“小秘密”……

  01

  拉新:让用户感受到节目价值

  对于综艺来说,最重要的就是在节目开播前尽可能多的获得曝光、抢占用户心智。

  毕竟,现在抢占用户时间的东西太多了,你需要给用户足够的理由来看你的节目。

  从「用户运营」的角度考虑这个命题的话,其实就是:如何让新手期的用户感受到产品的价值?

  研究了最近一年的几个大热综艺后,我们发现,节目组们为了让用户提前感受到节目的价值,可都太拼了:

  1)自带流量的常驻嘉宾

  从节目的制作流程来看,选择合适的常驻嘉宾,就是第一步。

  什么样的嘉宾,才算是合适的常驻嘉宾呢?

  一般有两种人:正当红,很火的艺人;或是在某个领域内很有知名度的艺人。

  换句话说,要么有才,能给选手提供专业指导;有么有流量,能帮节目组扩大潜在的用户范围。

  对于被吸引过来的粉丝来说,能在节目中看到爱豆“营业”,就是综艺提供给用户的价值。

  有了价值,用户才有了观看节目的动机。

  就像刚结束的《青春有你2》,里面的导师:

  蔡徐坤 —— 顶流艺人;

  Lisa —— 韩国女团 BLACKPINK 成员;

  Ella —— 国民女团 SHE 成员;

  Jony J —— 著名嘻哈歌手;

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  虽然《青你2》的素人选手居多,但导师阵容强大,不仅自带流量,而且这些流量还来自于不同圈层。

  比如 Lisa 和 Jony J 的粉丝,就各属于韩圈和嘻哈圈两个小众圈层,互相之前很少重叠;而 Ella 的国民度和实力,也增加了观众对导师团队的信赖感。

  反观没有什么水花的《创造营2020》:

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  教练团的四个人,其中三个曾是韩团成员,粉丝重合度高就不用多说了;另一位教练毛不易则是天赋型选手的典型代表,对指导学员也没有很大的帮助。

  所以,从导师的配置上说,《创造营2020》就略输一筹了。

  2)有讨论度的节目话题

  除了用常驻嘉宾作为增加节目价值的砝码,由综艺节目而延伸出的话题,也可以为节目增添价值。

  在拉新阶段,综艺还没有上线播出,讨论的话题又该从何处入手呢?

  我发现,开播前有关节目的讨论,很多都集中在有话题的选手,或是综艺节目题材本身。

  ① 话题选手

  话题选手一般有两种:一种是网红博主,也就是我们常说的 KOL;另一种就是所谓的“回锅肉”,也就是多次参加选秀节目的选手。

  在节目开播前,这两类选手都可以很好的引起话题讨论。

  比如《青你2》训练生林小宅,是一位在微博坐拥 1141 万粉丝的知名博主。

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  这个粉丝数什么概念?

  因为《乘风破浪的姐姐》而备受关注的张雨绮,粉丝量还比林小宅少了 100 多万。

  单就林小宅参加《青你2》这件事而言,就为节目在开播前赢得了不小的讨论度——

  这类选手不仅吸引了她作为网红时期的忠实粉丝,更吸引了一部分喜欢“吃瓜”的路人群众,给用户提供了娱乐价值。

  《青你2》中最终出道的 C 位 —— 刘雨昕,就是一位多次参加选秀节目的“回锅肉”。

  刘雨昕曾参加过《向上吧!少年》、《舞林争霸》、《蜜蜂少女队》以及《青春有你2》四档选秀类节目,还是蜜蜂少女队的出道成员之一。

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  这类选手本身就有一定的粉丝基础,他们大多实力不俗,舞台上往往也有能让人惊艳的表现。

  这类坎坷的追梦经历,很容易和观众产生“角色代入”:

  从他们身上,用户看到了“屡次失败”的人也有实现自身价值的机会,从而产生更深的情感共鸣。

  ② 话题现象

  因为本身题材而爆火的综艺节目就更多了。

  《乘风破浪的姐姐》在开播前,百度指数已经达 12 万 + ,而《青春有你2》在播前的百度指数最高才 3 万 + ,二者之间差了整整一个数量级。

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  这是为什么呢?

  《乘风破浪的姐姐》凭借其“ 30+ 女团选秀” 的特点,以及社会对女性的关注度的加持,成为了一档未播先火的现象级综艺。

  打造出顶级流量蔡徐坤的选秀综艺 ——《偶像练习生》,也是凭借题材本身获得关注。

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  作为中国首档男团类选秀节目,《偶练》开启了中国偶像选秀元年。

  《创造 101 》则拿出了“打造中国顶尖女团”这个噱头,在节目开播前赚足了眼球。

  对于用户来说,这几档综艺的主要价值,在于给观众提供了全新的节目形式—— 掌握了团体的主导权,选出自己心中的团体偶像。

  虽然同是“首档男 / 女团选秀综艺”,但对比《偶练》和《101》两档节目的关键词热度,我们可以发现在节目播出期间,《101》的热度总是略高于《偶练》:

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  同样是在节目播出前就具有很高声量的选秀节目,在节目播出后的热度却有了差异。

  其实,这种差异在其他节目中也很常见,很多播出前名气很大的节目,在播出之后反而“凉了”,这又是为什么呢?

  02

  激活:引导用户产生参与习惯

  在节目播出后,用户和节目完成了“初次会面”,这时候的用户已经迈入了成长期。

  对成长期的用户来说,运营的关键在于引导用户形成产品使用习惯。

  同样,一档综艺节目想保持热度、甚至「出圈」,节目组就要不断地挖掘新话题,引导观众参与到节目讨论当中。

  其实,「引导」这个词有点温和,要想形成更为广泛的话题传播,我们需要“刺激”用户。

  对于观众来说,“槽点”就是一个很好的刺激。

  1)生产槽点

  槽点通常是有关节目的一小段视频、一句话或是一个行为。经过网友的传播与再创造,槽点就变成了网络热梗。

  总的来说,“生产”槽点的方式有两种:一种是来自节目嘉宾的意外之喜,另一种则是节目组的刻意安排。

  ① 嘉宾的意外之喜

  说起最近很火的槽点,“张雨绮顺拐”一定榜上有名。

  先让我们重温一下经典现场,仅这一个动作,张雨绮就顺拐了 4 次:

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  不仅是观众们没想到,导演组可能都没想到,在这次表演之后张雨绮的人设彻底“崩塌”了——

  从“知性御姐张雨绮”变成了“铁憨憨张小雨”,这种强烈的反差为观众提供了讨论空间。

  这个初舞台为张雨绮延伸出了至少 3 个热搜,相关话题阅读量总和近 10 亿:

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  正是人设上的“反转”,颠覆了用户对张雨绮的认知。

  这种意外之喜正好戳中了观众的兴奋点,也就是“刺激”到了用户。

  ② 节目组有意安排

  不过,嘉宾们出彩个人表现,毕竟还是可遇而不可求的。

  为了保证节目能稳定输出槽点,节目组会对其进行有意安排,比如通过后期剪辑的方式,来放大节目冲突,引发讨论。

  前几天,就有观众为《乘风破浪》中的海陆报不平,称“海陆打断黄晓明说话”的节目桥段是被后期剪辑过的,并列出了一系列证据,证明海陆当时只是在自言自语。

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  类似于这种用剪辑放大矛盾、增加节目冲突的套路,在综艺中并不罕见。

  宁静之前参加的一档综艺节目 ——《花儿与少年2》,就是靠剪辑来放大成员之间的矛盾。

  放大成员间矛盾的同时,也增加了节目的看点。

  尽管会有观众吐槽,但无论是正面或者负面的评价,只要观众愿意参与到节目的讨论当中,都已经为节目本身博得了收视率。

  就像知乎网友评价的那样:

  (《花儿与少年2》)整天上演撕逼大战,收视率却很好

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  2)传播槽点

  当槽点被“生产”出来后,为了引导用户持续参与、扩大节目的影响范围,我们需要将这个槽点传播开,让更多用户参与到“吐槽”中,为下一步的用户留存打下基础。

  ① 自发传播

  有一些槽点是可以自发进行传播的。

  比如不久前从《青你2》出圈的洗脑热梗:

  “淡黄的长裙,蓬松的头发”、“就像是一场梦,醒了很久还是很感动” ......

  出圈后,这两句魔性歌词引发了各种版本的翻唱:

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  关于这个梗的表情包也随处可见,更是极大的助力了它的传播。

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  现在的热梗往往都是昙花一现,但从“淡黄的长裙”的百度指数可以发现,它还存在一定的长尾流量。

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  这就很有意思了,后续热度仅靠自发传播维持是不现实的,毕竟现在网络信息变化迅速,而且网友的记性也很差。

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  想让节目相关的槽点维持热度,一定少不了制作方的推波助澜。

  ② 外力推动

  最常见的套路,就是官方直接参与到玩梗中。

  以《乘风破浪的姐姐》为例,关于这个综艺节目的第一个热梗应该就是“晓明历险记”了。

  有网友称别人参加的是《乘风破浪的姐姐》,黄晓明参加的却是“晓明历险记”:

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  关于这个梗,节目官方在第一期和第二期的内容中就给出回应,与网友隔空互动:

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  这样一来,节目与观众之间的距离就被拉近,不仅提升观众参与节目讨论的热情,还进一步扩大了话题传播。

  观众发微博说:玩梗的《乘风破浪》节目组也太皮了吧

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  综上,围绕着综艺节目相关槽点,我们可以发现,引导用户产生参与习惯的基本流程如下:

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  首先要找出节目的槽点,这个槽点可以是自然产生的,也可以是人为制造的;

  然后,围绕着这个槽点,目标用户自发参与节目讨论,在此期间官方下场可以有效地增加热度,维持目标用户继续讨论话题的热情;

  接着,经过更大范围用户持续地讨论,形成了网络的热点,槽点打破圈层得到有效传播;

  最后,就达到了我们在开始提到「出圈」营销的效果。

  03

  留存:让用户持续感受 “啊哈时刻”

  看了几期综艺、已经有些“上头”的用户,就可以称之为成熟期用户了。

  面对已经处于成熟期的用户,比技巧更重要的,是让用户持续感受“啊哈时刻”,进而实现更好的用户留存。

  啊哈时刻:指用户对产品核心价值感受最强的一点,最吸引用户让其无法拒绝的产品特点。

  对于综艺节目来说,让用户持续感受“啊哈时刻”的关键就是 4 个字 :做好内容。

  1)增加看点

  做好一档综艺节目的内容,增加节目看点是重中之重。

  我们还以《乘风破浪的姐姐》为例,为了增加节目看点,《乘风破浪》很大胆的将备采花絮剪进了正片当中。

  事实也证明了,姐姐们的备采花絮也是金句频出:

  宁静:别人都不知道我是谁,那我这几十年白干了

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  伊能静:别让我配合你们

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  张雨绮:人家那叫高光,你不太懂

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  花絮中的片段很直观的反映了姐姐们个人的性格,也让观众对接下来的内容产生期待。

  节目制作组真的很聪明,他们十分清楚,观众的“啊哈时刻”不是姐姐们乘风破浪顺利成团,而是姐姐们如何“兴风作浪”。

  紧紧围绕着观众的“啊哈时刻”进行内容编排,每一期的节目都有让观众无法拒绝的内容,也难怪《乘风破浪》的收视率一路攀升了。

  2)沉没成本

  想要实现更佳的用户留存,提升用户的沉没成本也是一种很好的手段,通俗来说,就是增加用户离开的难度。

  从综艺节目内容的角度考虑,养成式选秀的赛制,就可以很好地提升用户的沉没成本。

  我们先来看一下选秀节目的基础赛制:

  选手初评级后,根据实力分到不同的组别;接着,按组进行公演,观众可以为自己喜欢的选手投票;然后,根据投票结果重新分组,晋级 or 淘汰……

  这个过程会一直重复,直到成团。

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  在这个过程中,用户的沉没成本是从两个方面不断累积的:

  一个是对选手的情感投入,已经投入的感情是无法收回的;

  另一个就是金钱投入,选手的票数和粉丝投入的资金成正比,而花出去的钱也没有办法收回来。

  ① 情感投入

  在《创造 101》中的杨超越,虽然唱跳实力差一些,但名次依旧很高,其中一个原因,就是因为粉丝对她的情感投入。

  有网友评价杨超越说,她告诉了自己一个人怎么才能顶天立地的活着,杨超越让他的心中充满了温暖和力量。

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  节目组会放出选手训练中或者赛后的各种情节片段,让观众看到选手的成长。

  观众对选手的情感,则在比赛过程中不断加深,选手也就成为了粉丝的情感寄托。

  ② 金钱投入

  相应地,每个人都希望自己 pick 的选手成功出道,为了给自己的爱豆增加票数,花钱是最直接的手段。

  在选秀综艺中,粉丝究竟能为了选手花多少钱?

  我找到了这样一份应援明细,来自在《青你 2 》中,以第一名成绩出道的刘雨昕的后援会:

  刘雨昕后援会在《青你2》期间总支出达 1500 多万

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  短短两个半月,粉丝们就为选手付出了如此高昂的金钱成本,可见综艺选秀中,金钱沉没成本的高昂。

  就像我们日常生活中谈恋爱一样,两个人在一起的时间越长,就越难以离开彼此;观众对节目选手投入的时间、情感、金钱越多,观众对选秀节目的黏性也就越大。

  而这,也正是选秀节目热度居高不下的套路所在。

  04

  刚刚,我们从「用户运营」的角度盘了盘这些爆红综艺背后的运营逻辑,我们先来总结一下知识点:

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  ①

  ②

  ③

  其实,在我们盘过这些爆火的综艺之后,不难看出,一个综艺能不能火,需要的不止是运营技巧,而是制作方在节目内容上够不够用心。

  制作方用心去筹划节目内容,所有制作流程都一丝不苟,于细微处见真章,这样用心制作综艺,收视率自然不会差。

  相反,一档综艺的内容只想着糊弄观众,赚笔快钱就走,那市场自然也不会给它好的反馈。

  内容才是一档综艺节目的核心价值所在。


标签: 乘风破浪的姐姐 铁憨憨张小雨 张雨绮 伊能静

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